Was kommt nach dem Hype um Gin? Ein Überblick über die aussichtsreichsten Kandidaten

Die beiden Szenen mit den Hollywood-Superstars stammen aus dem aktuellen Netflix-Film «Red Notice». Auf den ersten Blick ist es nichts Spezielles, wenn Schauspieler während eines Films einen Drink geniessen – auf den zweiten Blick aber sehr wohl interessant, denn beide Schauspieler sind an der jeweiligen Spirituose beteiligt. Ryan Reynolds hat vor zwei Jahren seine Spirituosenprodukte unter dem Dach Davos Brands für 610 Millionen US-Dollar an den Konzern Diageo verkauft, weitere 400 Millionen werden nach vier Jahren fällig. Dafür verpflichtet sich Reynolds, weiterhin das Gesicht der Marken zu bleiben. Die bekannteste ist der Aviation Gin.

Bei Dwayne Johnson verhält es sich sehr ähnlich: Am 2. Februar 2022 verkündete die Firma Mast-Jägermeister SE, dass sie beim Tequila-Brand Teremana einsteigt. Johnson ist hier einer von drei Geschäftspartnern.

Diageo ist einer der grössten Spirituosenhersteller und an der Börse kotiert, sein Portfolio enthält Marken wie Tanqueray, Gordon’s, Johnnie Walker oder Don Julio. Vor dem Investment bei Ryan Reynolds hatten die Engländer schon 2017 die Tequila-Marke Casamigos von George Clooney für eine Milliarde Dollar gekauft. Solche Investments sind auch im Spirituosenmarkt nicht alltäglich. Die Anleger goutierten die Käufe, denn der Aktienkurs stieg bei beiden Engagements überproportional stark an.

Trends und ihre Entstehung 

Einer, der es wissen muss, ist Thomas Pflanz, Barbetreiber aus Berlin. Seit 40 Jahren prägt er das Barleben der deutschen Hauptstadt. Einst servierte er Hildegard Knef Martinis, in den neunziger Jahren erfand er den Drink Watermelon Man, mixte Gimlets für Quentin Tarantino und betreibt seit ein paar Jahren die Hildegard Bar in Berlin, seine erste eigene. Er hat schon vieles kommen und gehen sehen.

«Trends in einer Bar entstehen einerseits durch Filme, andererseits durch grosse Werbekampagnen der Spirituosenkonzerne», erzählt Pflanz und führt als Beispiele die Cocktails Gimlet, Cosmopolitan und Moscow Mule an. Filme von Raymond Chandler sorgten in den siebziger Jahren für ein Revival des Gimlet nach den zwanziger Jahren. Der Cosmopolitan wurde durch den Film «Sex and the City» Ende der 2000er Jahre zum In-Cocktail, der Moscow Mule, vor dem Zweiten Weltkrieg in Los Angeles entwickelt, legte während des Krieges eine Pause ein und wurde ab 1946 mit einer findigen Werbekampagne zum grossen Hype-Cocktail gepusht.

Jährlich führt das britische Branchenmagazin «Drinks International» eine Befragung der grössten und wichtigsten Barbetreiber rund um den Globus durch, welche Drinks im abgelaufenen Jahr verkauft wurden.

Im Gegensatz zum Gimlet gehört der Cosmopolitan 2022 nicht mehr zu den beliebtesten Cocktails. Den Gimlet findet man 2022 auf Platz 18. Der Cosmopolitan war im vergangenen Jahr noch auf dem 45. Rang. Bis heute ist der Moscow Mule einer der beliebtesten Wodka-Cocktails – 2022 auf Platz 11.

Dass Gin sich mitten in einem nicht enden wollenden Boom befindet, zeigt die Liste oben: Gin als Basis findet sich fünf Mal unter den Top 20 der beliebtesten Cocktails, zudem doppelt auf dem Podest. Warum ist das so?

Gin – gekommen, um zu bleiben

Seit Jahren ist Gin die global am schnellsten wachsende Spirituose. Viele Länder haben sich aber erst in den letzten 36 Monaten in die Wacholderspirituose verliebt. Während der Gin-Genuss in England oder Spanien schon lange zur Barkultur gehört, entdeckten die Deutschen erst später ihre Liebe zur klassischen Spirituose. In England munkelt man, dass in jedem Haushalt mindestens eine Gin-Flasche stehe – macht Sinn, denn die grössten Gin-Marken sind englische, wie Gordon’s, Tanqueray, Beefeater oder Hendrick’s.

Auch die Spanier sind schon länger auf den Geschmack der Wacholderspirituose gekommen. Den aktuellen Gin-Boom haben sie mit mediterranen Produkten mitgestaltet. Typischerweise wird der Gin auf der Iberischen Halbinsel in grossen Copa-Gläsern zelebriert. In Deutschland begann der Gin-Boom mit der Lancierung von Monkey 47 Ende der 2000er Jahre.

Die Vorschriften sind für Gin unter allen Spirituosen am weitesten gefasst. Den Herstellern werden nur wenige Grenzen gesetzt – einzig natürlichen Ursprungs müssen alle Zutaten, sprich Botanicals, sein, und von allen Zutaten gehört am meisten Wacholder in die Brennblase. Mit mindestens 37,5 Prozent Volumen muss Gin abgefüllt werden.

Der Hype begann 1999 mit Gurken-Gin Hendrick’s. Die Spirituosenwelt schaute gespannt auf das Unternehmen William Grant & Sons, als es das Produkt auf den Markt brachte. Die Gin-Kategorie wurde neu interpretiert.

Nach der Destillation werden dem Gin Gurken- und Rosenblätteressenzen beigefügt. Das harzige Aroma des Wacholders verschwindet. So begann der Sieg des Gins rund um die Welt.

Eigentlich ist es ein Revival, denn Gin war immer wieder mal populär, aber dieses Mal wird aus dem klassischen Gin eine neue Spirituose. Heute gibt es Gins, die mit dem klassischen Wacholderaroma kaum noch etwas zu tun haben, dafür wurde Gin zu einer Everbody’s-Darling-Spirituose. Nahezu jeder, der Alkohol geniesst, mag Gin, denn für jeden Geschmack ist etwas dabei. Inzwischen gibt es über 10 000 Gins weltweit, allein in der Schweiz über 100 Produkte.

Die Schweizer sind 2015 eher spät auf den Gin-Zug aufgesprungen. Für die meisten Märkte ist es wichtig, dass es Local Heroes, also einheimische Produkte, gibt. Die wichtigsten Schweizer Gin-Marken der ersten Stunde sind Breil Pur, Deux Frères, Turicum, Gin 27 und der Tschin aus dem Fricktal. Die Gründer dieser Marken hatten alle eine andere Herangehensweise: Sie sind Kreatoren, keine Kopierer. Schweizer Gin ist im Inland sehr gefragt, die Herstellung wuchs 2020 um 66 Prozent gegenüber 2019. Die meisten anderen Spirituosen blieben etwa auf Vorjahresniveau.

Der grosse internationale Erfolg des Schweizer Gins ist bisher noch ausgeblieben – was aber nicht an der Qualität der hiesigen Produkte liegt, wie internationale Jurys immer wieder bestätigen. Vielmehr führt ein Überangebot von Gin-Marken in den einzelnen Märkten dazu, dass eher lokale, exotische oder einfach die grossen Marken konsumiert werden.

Ein spannendes Auslandsengagement steht bei Florian und Gian Grundböck an – sie sind die Brüder hinter Deux Frères. Sie gehören zu den erfolgreichsten Gin-Produzenten in der Schweiz und investieren aktuell in den grössten Markt – China; Chinesen lieben Schweizer Produkte. Den Schritt ins Land der Mitte unternehmen sie mit einem geschützten neuen Flaschendesign. Die ersten 50 000 dieser Flaschen sind bestellt. Ein geschütztes Design ist ein Schritt zur Globalisierung einer Marke: Viele der grossen Spirituosenhersteller haben ihre Flaschendesigns schützen lassen, schliesslich kommt der Verpackung im Gin-Bereich grosse Bedeutung zu. Ein Gedankenspiel: Stellen Sie sich gedanklich ein Regal mit 250 Gin-Flaschen vor, und Sie kennen keinen davon – zu welchem greifen Sie?

Deshalb kaufen die grossen Spirituosenkonzerne in ihren Augen interessante Hersteller auf. Einerseits wollen sie ihr Gesamtportfolio mit interessanten Produkten ergänzen, anderseits erwerben sie mit dem jeweiligen Produkt auch einen neuen Markt. Diese Riesen, das sind insbesondere Diageo, Pernod Ricard, Jägermeister und der LVMH-Konzern, vier der grössten Spirituosenhersteller weltweit. Während Diageo, Pernod Ricard und LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) einen Schweizer Ableger haben, wird Jägermeister hierzulande von der Destillerie Diwisa in Willisau vertreten.

In den letzten Jahren war bei Pernod Ricard der Gin-Bereich stark im Fokus. Das Portfolio mit den traditionsreichen und weltweit erfolgreichen Marken Beefeater und Plymouth wurde durch Zukäufe von «Zukunftsmarken» wie Monkey 47 (Schwarzwald), Malfy (Italien) und Ki No Bi ( Japan) erweitert. So sind sie in der Lage, jedem Geschmack gerecht zu werden und schliesslich jede Art von Gastronomie mit einem passenden Produkt zu beliefern. Die Franzosen sind weiterhin überzeugt von einem grossen Wachstum im Gin-Bereich. Und wenn wir noch mal auf die Liste der beliebtesten Classic-Cocktails auf Seite 119 schauen, haben sie nicht unrecht …

Derweil hoffen die Verantwortlichen des LVMH-Konzerns, dass sich der Gin-Hype dem Ende zuneigt. Ihre versuchten Übernahmen zweier grosser Gin-Marken scheiterten (Hendrick’s und Monkey). Dafür ergänzten sie ihr wertvolles Champagner-Portfolio (zum Beispiel Moët & Chandon) in den letzten Jahren zunehmend mit Spirituosenmarken. Einen Gin, der im High-End-Bereich anzusiedeln wäre, sucht man in der Produktpalette bisher vergebens.

Drinks Ja, aber keinen Alkohol 

Diageo hingegen nahm, neben Ryan Reynolds’ Marken, alkoholfreie Destillate in die Produktpalette auf – ein ganz neues Segment. Ben Branson, nicht verwandt mit Virgin-Multiunternehmer Richard Branson, baute 2015 seine Marke Seedlip auf und schuf einen neuen Markt. Ein Jahr zuvor war in England erstmalig der sogenannte Dry January ausgerufen worden – ein Trend, der es dieses Jahr auch in die Schweiz geschafft hat. Über einen Monat hinweg auf Alkohol zu verzichten, und das zu Jahresbeginn, ist bestimmt keine schlechte Geschichte. Dies war aber nicht die entscheidende Motivation für Ben Branson. Vielmehr hatte er im Sinn, ein Produkt für jene Konsumenten zu entwickeln, die keinen Alkohol trinken, sei es aus Gesundheits- oder Glaubensgründen oder einfach aus Überzeugung.

Und er traf einen Nerv. Innerhalb kürzester Zeit schaffte er es mit seinen Produkten in die besten Bars und Küchen dieser Welt. So wurde Diageo auf Seedlip aufmerksam und beteiligte sich bereits ein Jahr nach dem Start der Firma über ihre Gesellschaft Distill Ventures am Unternehmen. Drei Jahre später, 2019, übernahmen sie die Mehrheit.

Alkoholfreie Ersatzprodukte schiessen aktuell wie Pilze aus dem Boden. Auch wir Schweizer haben ein heisses Eisen im Feuer – Rebels 0,0%. Gerade wurde die erste Founding-Phase abgeschlossen, und der Vertrieb der Produkte im Ausland beginnt. Mast-Jägermeister wiederum kaufte sich vor dem Einstieg bei Teremana schon bei Gin Sul ein, ihr erstes Investment in eine andere Marke. Sie übernahmen den deutschen Gin 2021 schliesslich vollständig. Mit ihrem Kräuterschnaps sind die Deutschen international so erfolgreich, dass sie in den USA als Premium Bitter wahrgenommen werden. So macht das Investment in den Tequila Teremana Sinn – zur Erweiterung der Angebotsbreite.

Zwar findet sich hier und da wieder ein kleiner, feiner Obstlerschnaps vom regionalen Edelbrenner im Digestif-Angebot, doch im Gegensatz zu Gin und anderen Spirituosen haben es die klassischen Obst- und Tresterbrände wie Grappa noch nicht aus ihrer etwas angestaubten Ecke herausgeschafft. Ein Grappa etwa kommt immer seltener auf den Tisch. Gin, Whiskey und Rum laufen hier den Klassikern den Rang ab.

Tequila und Bitter als neue Trends 

Dafür gibt es verschiedene Gründe: der gesunde Lifestyle zieht einen geringeren Konsum von Spirituosen nach sich, zum anderen sind die Werbemöglichkeiten für hochprozentigen Alkohol mit mehr als 20 Volumenprozenten hierzulande stark eingeschränkt. Dass hier nicht nur eine Wanderungsbewegung von einer Spirituose zur anderen stattfindet, zeigt folgende Rechnung: In einem klassischen Gin Tonic ergibt ein Mischverhältnis von einem Viertel Gin mit 47 Volumenprozenten und drei Vierteln Tonic unter dem Strich einen Alkoholgehalt von 11,8 Prozent, vergleichbar mit einem Glas Rotwein.

Ein ungewöhnliches Projekt verfolgen die Gründer des Freimeisterkollektivs in Deutschland. Unter ihrem Dach werden verschiedene Erzeugnisse kleinerer Destillerien vertrieben – auch der bekannte Schweizer Brenner Humbel liefert eines. Alle werden in die gleichen Flaschen abgefüllt – «Reduced to the taste», würden Werber das nennen.

Welchen Effekt der Promi-Faktor hat, erfuhren die Freimeister im vergangenen Jahr, als US-Sängerin Pink ein Foto ihres Amaro auf Social Media postete und zum Kauf empfahl. Seitdem kann die Produktion die Nachfrage nicht mehr decken.

Bleibt die Gretchenfrage: Welches wird der nächste Hype? Auf lokaler Ebene zeigen vor allem Tequila und Rum Potenzial – die grössten Chancen attestieren Experten derzeit dem Tequila. Die heutigen Tequilas haben nichts mehr mit den Salz-Zitrone-Shots der achtziger Jahre zu tun, dank der inzwischen verbesserten Qualität findet Tequila in immer mehr Cocktails, wie dem Paloma, Eingang. Auch beim Rum steigt das Qualitätsbewusstsein, zudem sind die mit weniger Alkohol geladenen Kategorien wie Wermut, also Isotta oder natürlich Martini, und Bitter wie Campari oder der typisch venezianische Select stetig am Wachsen.

Die europa- und weltweite Barszene ist zwar seit längerer Zeit auf der Suche, hat bisher aber keine neuen Mega-Trends entdeckt. Klar scheint nur: Gin ist kein Trendgetränk mehr, sondern gekommen, um zu bleiben.