Fussball-TV-Rechte: Das Eigengoal der Schweiz

SRG versus Swisscom: Eine Lose-lose-lose-Situation

Die Schweiz war diesbezüglich ein eigentlich erfreulicher Sonderfall – doch viele Marktbeobachter bezeichneten sie in ihren Kommentaren lieber immer wieder als «Nachzüglerin». Und diese scheinen geradezu erleichtert zu sein, dass nun auch die Schweiz von der Gegenwart eingeholt worden ist. Gefangen in der «No Billag»-Logik, bezogen die Politiker umgehend Position – für respektive gegen die «staatliche» SRG und die «private» CH-Media-Gruppe.

Doch letztlich geht es beim Champions-League-Deal nicht um SRG versus Private, sondern um SRG versus Swisscom. Also um zwei staatlich kontrollierte Konzerne, die sich einen Bieterwettbewerb lieferten, bei dem es nur Verlierer gibt: Die SRG verliert attraktive Inhalte und dürfte noch grössere Einbrüche bei den Werbeeinnahmen hinnehmen müssen als jetzt schon, die Swisscom gibt Millionen aus mit fraglichem Nutzen, und die TV-Zuschauer müssen für den Fussball nun nebst den rund 30  Franken Zwangsgebühren nochmals rund 30  Franken an die Swisscom-Tochter Teleclub abdrücken. Es ist also eine Lose-lose-lose-Situation.

Einzige Gewinnerin ist die Uefa, die mit der Champions League so etwas wie eine Gelddruckmaschine erfunden hat: Die Einnahmen aus den Werbe- und insbesondere aus den TV-Rechten haben sich innert 20 Jahren mehr als vervierfacht.

Erhielt der europäische Fussballverband für die jeweils in Paketen zu drei Saisons gebündelten Champions- und Europa-League-Spiele von 2000 bis 2003 noch insgesamt 2,2 Milliarden, sind es in der aktuellen Dreijahresperiode schon 9,6 Milliarden Euro. Und für die drei Fussballjahre ab 2021/22 dürfte es nochmals deutlich mehr sein. Das jedenfalls glaubt Marco Casanova, Dozent an der Universität Bern und Marketingexperte. Die Preise für Fussballübertragungen dürften trotz Corona-Delle weiter steigen.

Sport als wichtiger Teil eines Pakets

Für die Schweiz jedenfalls hat Teleclub tief in die Tasche gegriffen. Die Zahlen bleiben geheim, aber je nach Schätzung zahlt die von Konzernchef Urs Schaeppi präsidierte Swisscom-Tochter pro Jahr zwischen 30 und 40  Millionen Franken für die Übertragungsrechte für die Champions, Europa und die neu geschaffene Conference League, eine Art Europa League 2 für die kleineren Fussballnationen. Das macht also zwischen 90 und 120 Millionen Franken für das Dreijahrespaket, das mit der Saison 2021/22 beginnt. Für Experten ist klar: Diese Ausgaben lassen sich hierzulande nicht refinanzieren.

Doch für die Swisscom, die im vergangenen Jahr einen Umsatz von 11,5 Milliarden und einen Gewinn von 1,67 Milliarden Franken erwirtschaftet hat, ist Live-Fussball gemäss eigenen Angaben ein wichtiger Teil des Sportangebots auf Swisscom  TV, das über 1,5 Millionen Kunden nutzen – meist im Kombi-Abo mit Telefonie und Internet. Wer viel Fussball schauen wollte, war also gut bedient, von einem Kabelbetreiber zur Swisscom zu wechseln.

Neu wollen Swisscom und UPC aber ihre Sportangebote zu gleichen Konditionen auch den Kunden des Konkurrenten zugänglich machen. Das heisst: Swisscom-TV-Abonnenten sollten künftig auch auf die Inhalte von MySports zugreifen können, während UPC-Kunden Teleclub-Angebote konsumieren können – jeweils gegen Bezahlung, versteht sich.

Der Telekomkonzern wehrt sich gegen den Vorwurf, dass er die SRG ausgebootet habe. «Wenn Teleclub die Rechte nicht erworben hätte, dann wären sie mit grosser Wahrscheinlichkeit von einem im Ausland tätigen Pay-TV-Veranstalter auch für das Territorium der Schweiz miterworben worden, mit unbekanntem Resultat für die hiesigen Zuschauer», heisst es bei der Swisscom.

Übereinkunft regelt, welche Spiele gezeigt werden müssen

Sehr viel schlechter hätte es aber kaum kommen können. Denn ab 2021/22 werden nur noch gerade sieben Champions-League-Spiele im Free-TV ausgestrahlt: sechs aus der Gruppenphase plus der Final. Hinzu kommen 16 Europa-League-Spiele. Aktuell sind immerhin 16 Champions-League-Livematchs im Free-TV zu sehen, eine Periode zuvor waren es noch 33 Spiele. Salopp gesagt, kann man festhalten, dass sich hierzulande bei jeder Neuvergabe die Anzahl der frei zugänglichen Spiele halbiert hat. Und dass beim nächsten Drei-Jahres-Los die Königsklasse auch in der Schweiz integral im Pay-TV landen wird.

Die SP lancierte nach der Bekanntgabe des Champions-League-Deals unter dem Motto «Fussball gehört uns allen» eine Online-Petition. Fussball sei ein «Kulturgut» und gehöre als solches ins Free-TV, sagt Nationalrat Cédric Wermuth. Der Bundesrat müsse auf internationaler Ebene dafür kämpfen, dass dies so geregelt werde.

Das klingt anmassender, als es ist, denn in der Tat gibt es eine internationale Übereinkunft, die festlegt, welche Sportereignisse im Fernsehen frei zugänglich sein müssen: Im Fussball gehören bei der Europa- und Weltmeisterschaft die beiden Halbfinale, der Final sowie alle Spiele – inklusive der Qualifikationsspiele – der Nationalmannschaft sowie der Cupfinal dazu. Ebenfalls im Free-TV gezeigt werden müssen der Champions-League- und der Europa-League-Final – sofern eine Schweizer Mannschaft dabei sein sollte. Interessiert für die SP-Petition hat sich aber kaum jemand. Nur gerade 250 Personen haben sie unterschrieben.

Schweizer Fans wurden lange verwöhnt

Lange wurde das TV-Publikum hierzulande verwöhnt. Die SRG konnte fast alles bieten, weil sie fast alle Fussball- und Sportrechte relativ günstig einkaufen konnte. «Unser kleiner, sprachregional zersplitterter Markt wurde quasi von unseren grossen Nachbarländern mit abgedeckt», erklärt SRG-Chef Gilles Marchand. Oder anders gesagt: Die kleine Schweiz fiel bei der Uefa irgendwie durch alle Maschen, weil sich in ihrem sprachlich dreigeteilten Markt kein profitables Geschäft machen lässt. Und weil Italien, Deutschland und Frankreich bereits reichlich Geld ablieferten.

Doch die Situation änderte sich fundamental mit dem Einstieg der Infrastrukturanbieter Swisscom und UPC ins TV-Geschäft. Es entstand ein lokaler Bietermarkt für Sportrechte, und die Kosten schnellten in die Höhe. So stiegen etwa die Preise für die nationalen Fussball- und Eishockeyligen innert zehn Jahren von knapp 10 auf 35 Millionen Franken pro Saison und jene für die europäischen Fussballspiele in der Champions, Europa und Conference League in für die SRG unerreichbare Höhen: «Wir hätten ein Mehrfaches von der heutigen Summe zahlen müssen», sagt SRG-Sportchef Roland Mägerle. «Das können wir nicht mehr verantworten.»

Die von Sparprogrammen getriebene SRG hat pro Jahr gerade mal 46 Millionen Franken für den Erwerb von Sportrechten zur Verfügung. Und das muss für alles reichen – vom Fussball über Eishockey und Ski bis zu Auto- und Velorennen.

Der Fussball zog zuerst vom Staatsfernsehen zu den privaten Sendern, dann vom Free-TV ins Pay-TV. Und in Zukunft dürfte er vom Pay-TV zu den Streamingdiensten gehen – etwa zu Disney+, DAZN oder Amazon Prime. «Und damit dürfte sich das Geschäftsmodell nochmals grundlegend verändern», sagt Casanova.

Konkret stellt sich der Marketingexperte vor, dass der Streamingdienst seine Kunden, die einen Champions-League-Match auf irgendeinem Gerät schauen, je nach Situation mit massgeschneiderten, personalisierten Angeboten beliefert, etwa vom unweit gelegenen Pizza- oder Bier-Service: «Der Fussballfreund ist dann nicht mehr nur Werbezuschauer, sondern zeitgleich Konsument.» Und vielleicht komme die Uefa später mal auf die Idee, das alles selber zu machen, anstatt den Zwischengewinn den Streamingdiensten zu überlassen, ergänzt Casanova. Aber das ist Zukunftsmusik.

Ein einziger Lizenznehmer

Mit dem neuen Champions- und Europa-League-Deal hat die Uefa hierzulande zum ersten Mal alles an einen einzigen Lizenznehmer vergeben. Teleclub hat dann in einem zweiten Schritt Sublizenzen verkauft – eine an die SRG für die Highlights, eine zweite, gewichtigere an die CH-Media-Gruppe, ein Joint Venture der «NZZ» und Peter Wanners AZ Medien. Auch hier bleiben die Zahlen geheim, bei CH Media ist von einer «grossen Investition» die Rede, Experten sprechen von rund fünf Millionen Franken pro Saison. Eine Summe, die sich nicht mit Werbeeinnahmen refinanzieren lasse, betonen Skeptiker.

CH-Media-Chef Axel Wüstmann hingegen erhofft sich vom Fussball Wachstum und eine Hebelwirkung für seine TV-Sender: höhere Einschaltquoten bei den Spielen, aber dank gesteigerter Bekanntheit auch bei den übrigen Programmen. Was sich letztlich in einen höheren Marktanteil und wiederum in höhere Werbeeinnahmen übersetzt. Eine gewagte Wette.

Die CH-Media-Gruppe, die auf die Produktion eines eigenen Sportstudios verzichtet und die fertigen Teleclub-Sendungen übernimmt, zeigt sich mit dem Testlauf zufrieden: Der Champions-League-Final habe einen «sehr guten Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe von 17,9  Prozent» erzielt. Das sei deutlich höher als an einem durchschnittlichen Sonntag. Und das, obwohl das Spiel dank den Finalisten auch im deutschen und französischen Free-TV zu sehen war.