Politische CEOs: Wie Firmenlenker zu Mahner und Meinungsmacher wurden

Zwar mag das Eintreten für das C0₂-Gesetz auf den ersten Blick kaum als waghalsige Positionierung erscheinen: Alle grossen Parteien waren dafür. Doch die SVP ist dagegen, und tatsächlich scheiterte das Gesetz an der Urne. Dass da so mancher Vontobel-Kunde aus der umworbenen Kaste der Multimillionäre, traditionell eher im rechtsbürgerlichen Lager verankert, aus Protest gegen die Positionierung des CEO sein Geld abzieht, nimmt Staub offenbar in Kauf. Gesinnung darf auch etwas kosten.

Es ist ein veritabler Stimmungswechsel, der sich in den Chefetagen vollzieht. Lange galt dort bei gesellschaftlichen Themen das grosse Schweigegelübde: Wer sich positioniert, verliert. Politische Anliegen speisten die Chefs über Verbände und hoch bezahlte Lobbyisten an den richtigen Stellen ein. Doch in Zeiten von Corona, Klimakrise und Social-Media-Dauerrauschen ist der CEO plötzlich nicht mehr nur als besonnener Firmenlenker ohne soziales Gewissen gefragt. Er mischt sich direkt ein – Absturzrisiko inklusive.

Beim Abstimmungskampf um die Konzernverantwortungsinitiative etwa gab sogar Noch-Glencore-Chef Ivan Glasenberg, sonst eiserner Interview-Abstinenzler, ausufernde Interviews in «NZZ» und «SonntagsBlick». Roche-Chef Schwan vergleicht den Plan des US-Präsidenten zur Aussetzung des Patentschutzes für Corona-Impfstoffe mit der Verstaatlichung der Pharmafirmen in dem verblichenen Schreckensstaat DDR, sein VR-Präsident Christoph Franz fordert gar politisch vollkommen unkorrekt einen Impfzwang – Shitstorm garantiert.

Bär-Chef Philipp Rickenbacher kämpft für das EU-Rahmenabkommen, zusammen mit Philip Mosimann (Bucher), Simon Michel (Ypsomed) oder Paul Hälg (Sika). Auf der Gegenseite: Partners-Group-Co-Gründer Fredy Gantner via seine Allianz «Kompass Europa», unterstützt von Andreas Schmid (Flughafen Zürich), Heinrich Fischer (Hilti, Sensirion) oder Jörg Wolle (Kühne+Nagel). So viel Chef-Politisieren war nie.

Profit reicht nicht mehr

«Die Chefs müssen sich heute aktiv politisch positionieren», betont Roman Geiser, CEO beim Kommunikationsunternehmen Farner, das «Kompass Europa» beim Aufbau unterstützt. «Das hat sich durch Corona noch verstärkt.» Der Trend ist global: Laut dem jüngsten Trust-Barometer der US-Beratungsfirma Edelman bei 33'000 Befragten in 28  Ländern, erhoben nach dem ersten Pandemiejahr, werden die Unternehmen im Vergleich zu Regierungen, Medien und NGOs als einzige Institutionen sowohl als ethisch als auch als kompetent wahrgenommen.

Die Werte sind im Pandemiejahr gestiegen. Die Firmenchefs sind laut Umfrage für die Mitarbeiter zur wichtigsten und vertrauenswürdigsten Informationsquelle aufgestiegen, noch vor den Regierungen: 61  Prozent der Befragten vertrauen ihnen, bei den Staatslenkern sind es nur 53  Prozent.

Die Kehrseite: Die Erwartungen steigen. 68  Prozent der Befragten fordern, dass die Unternehmen eingreifen sollen, wenn die Regierung gesellschaftliche Probleme nicht löst. Besonders deutlich: Satte 86  Prozent der befragten Mitarbeiter erwarten von ihren CEOs, dass sie sich öffentlich zu gesellschaftlichen Themen äussern.

Der Druck kommt von mehreren Seiten. Für Millennials ist politische Positionierung heutzutage elementar – wenn sich ein CEO nicht offen gegen Diskriminierung, Lohnungleichheit oder Erderwärmung ausspricht, sinkt die Attraktivität massiv.

Schon länger steht das Thema «Purpose» bei den jüngeren Arbeitnehmern hoch im Kurs, jetzt hat das Thema «Umwelt» dazu aufgeschlossen. Der «War for Talents» mag zwar eine Wortschöpfung aus den fernen neunziger Jahren sein, als Firmenchefs noch dem bösen Shareholder Value frönten. Doch er tobt heute mehr denn je.

Schnöde Profitmaximierung reicht da nicht mehr, selbst einfache Dienstleistungen müssen sinnstiftend aufgeladen werden. Die Macht der sozialen Medien verstärkt diesen Trend: Ein Shitstorm ist schnell losgetreten.
Auch die Investorenschar ist heutzutage politisiert: Larry Fink, als Chef des weltgrössten Vermögensverwalters Blackrock eine Art Zuchtmeister der globalen Geldszene, kündigte Anfang letzten Jahres eine «fundamentale Umgestaltung der Finanzwelt» an: Seine Firma werde nur noch in Firmen investieren, die die hehren ESG-Ziele – Environment, Social, Governance – befolgten.

Das letzte WEF in Davos kurz vor dem globalen Corona-Ausbruch war eine Leistungsschau des Gutmenschentums: Die UBS tapezierte ihre Filiale mit 17 Zielen, die von «no poverty» über «good health and well-being» bis zu «peace, justice and strong institutions» reichten. Nestlé lieferte die fleischlosen Produkte für den WEF-Veggie-Day, Facebook brüstete sich in grossen Lettern mit 35  Millionen neuen Blutspendern.

Pandemie erhöht Druck

Die Pandemie hat diesen Druck noch erhöht. Vor allem in den dramatischen Anfangswochen war «Virtue Signaling» ein Must – und da war der Chef eben besonders gefragt. Der damals noch skandalfreie CS-Chef Thomas Gottstein versprach publikumswirksam, seine Bank werde die Einnahmen aus den Corona-Krediten spenden. Sein damaliges UBS-Pendant Sergio Ermotti spendete eine Million Franken an Pflegekräfte, Swiss-Life-Chef Patrick Frost gewährte Kleinbetrieben und Selbstständigen Mietzinsstundungen.

Wie stark sich die Rolle des CEO politisiert, zeigte auch der Rollenwandel von Jamie Dimon, Langzeit-Chef der US-Grossbank J.P.  Morgan und Leithammel der Finanzwelt. Als Chairman des «Business Roundtable», der Lobbyorganisation der 180 mächtigsten US-Konzerne, hatte der früher eher rauflustige Profitmaximierer bereits öffentlichkeitswirksam dem Shareholder Value abgeschworen und den langjährigen Leitdenker Milton Friedman («the business of business is business») im Mülleimer der Geschichte entsorgt: Neu sollten die Firmen ihre Taten für alle Stakeholder – Gesellschaft, Mitarbeitende, Kunden – optimieren.

Im jüngsten Geschäftsbericht äusserte sich Dimon zu Waffengesetzen, Militärausgaben oder Strafrechtsfragen – ein veritables politisches Manifest. Wie weit die Politisierung des CEO in den USA fortgeschritten ist, zeigen die jüngsten Vorfälle im US-Bundesstaat Georgia: Die dort ansässigen Grossfirmen Coca-Cola und Delta protestieren heftig gegen eine Einschränkung des Wahlrechts – und müssen jetzt mit Boykotten in republikanischen Staaten leben.

Und der Tesla-Chef-Erratiker Elon Musk bezieht einen Grossteil seiner Aura aus seinem Rebellen-Image gegen das verhasste Establishment: gegen Regulierer, gegen Wall-Street-Firmen, gegen Notenbanken – auch das eine politische Positionierung.

In der Schweiz galt lange das Mantra der politischen Zurückhaltung. Der Austausch zwischen Konzernwelt und Politik war bis in die neunziger Jahre hinein fliessend, erleichtert durch das Milizparlament. Konzerngranden wie Peter Spälti (Winterthur) oder Ulrich Bremi (Swiss Re) konnten es sich zeitlich noch leisten, im Nationalrat zu politisieren.

Mit der Globalisierung entkoppelte sich die Wirtschaft vom Heimmarkt, die Shareholder-Value-Jünger um amerikanisierte Globalisten wie CS-Lenker Lukas Mühlemann schauten herablassend auf die heimische Politikerkaste herab und veröffentlichten Artikel mit dem Titel: «Was die Politik von einem Unternehmen lernen muss». Das Weissbuch der Wirtschaftskaste namens «Mut zum Aufbruch» aus dem Jahr 1995 setzte die Leitplanken: wenig Regulierung, schwacher Staat, Primat des Aktionärs.

Kakofonie schwillt an

Natürlich stand – und steht heute noch bei den eher schweigsamen Firmen – dahinter auch schlichtes Geschäftskalkül: Erfolgreiche Firmen wollen ihre Kunden verführen – und nicht verärgern. Und weil es zu jeder politischen Haltung immer eine Gegenmeinung gibt, ist Parteinahme toxisch – so die traditionelle Devise.

Als der im letzten Jahr verstorbene Marcel Ospel etwa 2003 als UBS-Präsident offen die Wahl von Christoph Blocher und Hans-Rudolf Merz in den Bundesrat forderte, war das ein Tabubruch mit negativen Folgen: Die Reputation stürzte ab, wie die Bank in einer selbst erstellten Umfrage feststellen musste. Sie verschrieb sich schnell wieder einem «Low Profile» in Politik-Fragen, und so hielt es auch der Rest der heimischen Firmenszene – man lobbyierte standesgemäss über Economiesuisse, Swissmem und all die anderen Verbände.

Doch heute haben die Verbände an Bedeutung verloren, und das nicht nur, weil die Firmenchefs selbst sie schon lange nicht mehr als prioritär behandeln. Die Atomisierung der Kommunikationskanäle führt dazu, dass jede Kleingruppe ihre eigene Interessenvertretung lanciert und jeder Chef zu seinem eigenen Sender wird. Die Kakofonie schwillt heftig an – und wenn alle senden und keiner mehr empfängt, wird auch der CEO lauter.

Doch dieser Bedeutungszuwachs ist ein vergiftetes Geschenk: Die Chefs können in öffentlichen Debatten nicht länger abtauchen, es aber bei der Vielzahl der sozialen Probleme niemals allen recht machen. «Es wird immer schwieriger für die Chefs, die Anforderungen der Mitarbeitenden und ihre Werte mit dem Druck der Aktionäre zu verbinden», betont Rich Lesser, Chef des Beratungsmultis Boston Consulting Group. Die zunehmende Politisierung sei ein «zentraler Stresspunkt» des heutigen CEO-Daseins.

In der Tat: Die Gefahr, vom Helden zum Heuchler zu werden, steigt mit der Politisierung massiv. Die Swiss etwa verschenkte eine Tonne Osterhasen und Schoggieier, eigentlich für die Passagiere bestimmt, an das Corona-Pflegepersonal und preist sich gern als sozialer Arbeitgeber.

Doch gleichzeitig greift sie zum unsozialsten Akt einer Firma: Sie setzt 780 Mitarbeiter vor die Tür, wie gerade verkündet. Genauso die UBS: Sie will ähnlich viele Mitarbeiter im Heimmarkt abbauen – all die hehren sozialen Ziele klingen da eher asozial. Die Liste der gutmenschelnden Jobabbauer liesse sich problemlos verlängern.

Anderes Beispiel: Ex-Siemens-Chef Joe Kaeser gab sich als sozial besonders engagierter CEO, der «der Gesellschaft dienen» wolle, wie er in bester Politikermanier verkündete. Er trat für Klimaschutz und Menschenrechte ein, plauderte dann aber mit dem Krim-Besetzer Putin zwecks Geschäftsanbahnung und investierte in ein australisches Kohlebergwerk.

Oder Norge, der weltgrösste Staatsfonds mit verwalteten Vermögen von mehr als 1000  Milliarden Dollar. Als Musterschüler verordneten sich die Norweger einen radikalen CO2-Ausstieg bei ihren Investments. Doch woher bezieht der Staatsfonds seine Milliarden? Vor allem aus dem Nordsee-Öl.

Dazu kommen geschäftliche Nachteile. Wenn Walmart sich in den USA für eine Verschärfung der Waffengesetze ausspricht, brechen die Verkäufe vielerorts ein. Coca-Cola fordert ihre Mitarbeiter auf, «weniger weiss» aufzutreten. Der britische CEO James Quincey handelte sich einen Shitstorm und Boykottaufrufe ein.

Da ziehen sich manche Chefs lieber zurück. Nach den durchzogenen Erfahrungen Ospels war Sergio Ermotti der erste UBS-Chef, der sich wieder politisch äusserte und zuweilen heftig gegen Nationalbank oder Bundesrat austeilte. Die Gegenwehr war teilweise vehement – und das nicht nur bei Kunden, sondern auch im Verwaltungsrat und bei grossen Aktionären. Im Verwaltungsrat galt der Tessiner als zu emotional.

Und dann ist es auch mit einem einfachen Statement oft nicht getan. Wenn sich eine Firma offen zu Diversität bekennt, haken all die scharfen Beobachter in den sozialen Medien gleich nach, wie unlängst etwa die US-Fluglinie Delta erfahren musste. Es braucht einen «Action Plan», wie die Diversitätsziele genau erreicht werden sollen. Sonst geht das Bashing weiter.

Zudem bleibt die Auswahl der sozialen Ziele willkürlich. Apple-Chef Tim Cook etwa, selbst homosexuell, kämpft verstärkt für die Rechte von gleichgeschlechtlichen Paaren, Nestlé setzt sich für Jugendförderung ein, Nike engagiert sich besonders gegen Rassismus.

Doch diese Fokussierungen kommen sehr zufällig daher. Zudem handelt es sich um gesellschaftliche Fragen, und dafür ist in einer Demokratie letztendlich die Politik verantwortlich. Wenn sich CEOs hier zu stark engagieren, überschreiten sie eine heikle Linie – und befeuern den Vorwurf der «Masters of the Universe» neu.

Was sich in diesem hochgradig politisierten Umfeld leider kaum ein Chef noch traut: offen für die simple Tatsache zu kämpfen, dass nur ein profitables Unternehmen auch sozial ist und Arbeitsplätze und Steuersubstrat schafft.

Vom Sockel gestossen

Wie gefährlich die Konzentration auf soziale Ziele sein kann, musste vor Kurzem Emmanuel Faber erfahren, bis März Chef des französischen Nestlé-Rivalen Danone. Er setzte soziale und ökologische Ziele auf eine Stufe mit Gewinnzielen und bedankte sich letztes Jahr noch bei seinen Aktionären, dass sie den Erzkapitalisten Milton Friedman «vom Sockel gestossen» hätten, indem sie aus Danone eine «missionsgetriebene Firma» gemacht hätten.

Nach trister Aktienperformance stiessen die Aktionäre jetzt Faber vom Sockel und ersetzen ihn durch Antoine de Saint-Affrique, den bisherigen Chef des Schokoladenriesen Barry Callebaut. Seine Mission: schnell den Profit steigern.