Nischenparfums sind das neue Statussymbol junger Männer

Auf den ersten Blick sehen Hilario, Timon und Finn aus wie viele junge Erwachsene: kleines Logo am Pulli, Turnschuhe und schnittige Frisuren. Seit der Ansturm vor allem an Wochenenden immer grösser geworden ist, steht an den edel designten Ablagen mit Hunderten Parfumflakons seit einiger Zeit: «Keine Selbstbedienung.» Die drei Freunde probieren mit der Mitarbeiterin des Ladens ein paar Düfte auf den üblichen Papierstreifen aus, wie alle anderen Kunden auch. Trotzdem unterscheiden sich Hilario, Finn und Timon: Sie tragen nicht einfach nur einen Duft auf – sie investieren Geld und Freizeit in ihr Hobby.

«Ich möchte mich langsam an einen Duft herantasten, vor allem, wenn es ein Nischenparfum ist», sagt Timon. News aus dieser Welt erhält er über Instagram und TikTok, aber auch von Influencern auf YouTube. Wenn die ein Parfum hypen, dann folgt die Community. Das beobachten auch die Mitarbeiterinnen im Spitzenhaus: Trotz der Auswahl von 800 Marken, darunter viele Nischenanbieter, gibt es ein paar Bestseller. Die drei Freunde gehen regelmässig ins Spitzenhaus. Man kennt sich.

Timon sagt, er benutze einen Duft vor allem für sich und trage auch Düfte auf, wenn er alleine ist. Hilario bestätigt: «Parfums verleihen mir eine gewisse Haltung.» Sie würden die Persönlichkeit komplettieren, und dazu bleiben sie bei den Menschen lange in Erinnerung. In ihrem Umfeld spüren die Jungs zwar ein steigendes Interesse an Düften, «aber bei den Nischenparfums sind nur wenige wirklich in der Materie drin», sagt Finn.

Die drei Freunde sammeln seit rund einem Jahr Parfums. «Düfte geben mir ein gutes Gefühl. Es ist wie ein Teil des Outfits. Klar ist es toll, ein Kompliment zu erhalten, aber ich mache es für mich», sagt Finn. Designerklamotten findet er zu teuer und vergänglich. Hilario verwendet gerne passende Düfte für verschiedene Tätigkeiten wie Sport, Dates, Ausgang oder ins Office. «Es ist, wie sich schön anzuziehen. Ein Parfum wirkt sich auf meine Ausstrahlung aus. Zugleich ist es auch Self Care», sagt Finn.

Wachsender Markt

Angefangen hat der Parfumhype bei jungen Leuten in der Pandemie – seither legt der Markt ein beachtliches Wachstum hin. Und das weltweit: In den USA und Grossbritannien, aber auch in China steigen die Umsätze mit zweistelligen Prozentraten.

Besonders die Generation Z erlebt Düfte als neues Lifestyleprodukt und gibt den ersten Lohn nach Eintritt ins Berufsleben gerne dafür aus. Auffallend dabei: Es sind vorwiegend junge Männer, die nach Flakons greifen. Das tun Timon, Hilario und Finn aber nicht vorwiegend in Parfümerien, sondern im Internet. Dabei folgen sie Influencern auf Instagram, TikTok und YouTube – und vor allem sind sie Mitglieder bei Parfumo.de, der führenden Plattform im deutschsprachigen Raum für Parfums. Über 250'000 registrierte Nutzer, davon 7500 in der Schweiz, bewundern gegenseitig ihre virtuellen Sammlungen, tauschen sich über die neusten Kreationen aus. Die drei Freunde nutzen die Plattform beinahe täglich.

«Ich würde nie einen Blind Buy kaufen, also ohne davor einen Tester ausprobiert zu haben», sagt Finn. Er hat schon mehr als 40  Tester ausprobiert, die er sich zusenden liess. «Ich möchte ein Parfum ein paar Tage tragen und schauen, wie der Duft in verschiedenen Situationen ankommt und wie er wirkt, bevor ich Hunderte von Franken für einen Flakon ausgebe», erklärt Timon. Im vergangenen Jahr habe er zwischen 1000 und 1400 Franken in Parfums investiert. Hilario hat seit Anfang seiner Leidenschaft vor einem Jahr neun Flakons und insgesamt 30  Proben gekauft. Die Sammlung zeigt er uns stolz in seinem User-Profil bei Parfumo.

Dealen mit Abfüllungen

Die Parfums hätten im Schnitt rund 250 Franken gekostet, eine Probe rund fünf Franken. Die Proben holen sich die drei aber nicht im Laden, sondern ebenfalls auf Parfumo. Dort können sich die User gegenseitig Abfüllungen von Düften schicken. Das bedeutet, dass ein Nutzer etwa ein Zehntel eines 100-Milliliter-Flakons abfüllt und privat an andere Parfumliebhaber verkauft. Wer clever ist, verdient sogar dazu, weil er die Proben im Verhältnis zur Menge teurer verkauft. So machen es die Hersteller ja auch.

Finn überlegt sich, künftig auch auf Parfumo mit Abfüllungen zu handeln. «Ich finde die Idee sehr interessant, einen Teil eines Flakons als Abfüllung zu verkaufen, da ich somit einen Teil der gekauften Parfums amortisieren kann», sagt der 19-Jährige. Er kauft sich nicht jeden Monat einen neuen Flakon, sondern unregelmässig – und erst dann, wenn er den Duft probiert hat. So hat Finn auch Düfte für verschiedene Jahreszeiten, die dann «mehrere Jahre» reichen. Auf anderes verzichten muss Finn nicht. «Nur beispielsweise auf Designerklamotten, die ich im Gegenzug von dem Geld kaufen könnte. Sie sind es mir aber nicht wert.»

Parfumo dient als Vermittler bei der Zusendung von Abfüllungen. Das Unternehmen aus dem deutschen Mittweida hat über 12'000 Düfte registriert. Es wurde 2008 von Webdesigner Christoph Polatzky gegründet. Er war damals nach einem Praktikum in Dubai nach Deutschland zurückgekehrt und hat die Kultur für Düfte aus dem Nahen Osten mitgenommen. Seit einigen Jahren beobachtet Polatzky auch einen klaren Trend im deutschsprachigen Raum: «Es ist auffällig, dass in den letzten zwei, drei Jahren immer mehr junge Männer auf der Plattform sind.» 68  Prozent der User seien männlich, der Trend nehme weiterhin zu, wie der Anteil der jungen Männer nach Anmeldejahr zeige. In der Schweiz sei der Anteil junger Männer sogar noch stärker gestiegen.

Parfumo sammelt Daten der Nutzer und weiss deshalb: Für sie sind neben Parfums auch Uhren, Fitness oder Autos wichtig. An den gewählten Userbildern erkenne man auch, dass sie sich gern in Szene setzen und Wert auf ein gepflegtes Äusseres legen. Verpackung und Flakon der Parfums spielen ebenfalls eine grosse Rolle: «Das Gesamterlebnis muss stimmen. Ich sehe einen Wandel, dass Parfums immer mehr zum Statussymbol werden», sagt Polatzky. Ein Parfümeur erzählte ihm, wie 16-jährige Jungs in seinem Laden stehen und sich Düfte für über 300 Euro von ihren Eltern bezahlen lassen.

Bei den Düften geht es heute nicht mehr nur darum, dass sie gut riechen, sondern auch eine gewisse Wirkung auf andere haben. Das betrifft vor allem die wachsende Zahl Nischendüfte. Polatzky verwendet dafür den Begriff «Compliment Getter». Eine kleine Anzahl von Marken sei besonders beliebt. Es scheint keine Rolle zu spielen, dass andere ebenfalls diesen Duft tragen.

Komplimente sind gefragt

Parfums sind offensichtlich ein «unsichtbares» Statussymbol geworden. Im Gegensatz zur Rolex-Uhr und zum Gucci-Shirt sind sie aber erst auf den zweiten Blick erkennbar – oder besser gesagt, auf die zweite Nase. Eingeweihte erkennen das Parfum am Duft und nicht an einem sichtbaren Label wie bei Designerklamotten oder Luxusuhren. Laut einer Umfrage des Verbraucherinstituts Circana aus Nürnberg trägt die Gen Z mindestens dreimal pro Woche Düfte, um ihre Stimmung positiv zu beeinflussen. Das sagt auch Timon: «Düfte beruhigen mich.»

Bei Parfumo moderieren über ein Dutzend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die weltweite Community. Polatzky liest hier oftmals von der «Performance» bei Düften. Die Diskussionen würden vermehrt «technisch» geführt: Wie lange hält der Duft? Kann man ihn auch im Fitnessstudio tragen? Bekommt man dafür Komplimente? Die User wollen Luxus kaufen und Statussymbole tragen, aber zu teuer darf es nicht sein, beobachtet er.

In der Community sind laut Polatzky Marken wie Xerjoff, Maison Francis Kurkdjian, Parfums de Marly, Louis Vuitton, Amouage und Roja Dove sehr beliebt und allgegenwärtig. Daneben gebe es «gehypte» Parfums wie Baccarat Rouge 540, Aventus oder Erba Pura. Die Begeisterung dafür «ist scheinbar grenzenlos».

Doch warum gibt es gerade jetzt eine solche Begeisterung von jungen Männern der Gen Z für Parfums? Es liegt vor allem auch an Influencern und Social Media. YouTuber wie «Jeremy Fragrance» haben dafür gesorgt, das Thema Parfum einer jüngeren Zielgruppe näherzubringen. «Das Axe-Deo ist out, der Nischenduft ist in. Auch die Tatsache, dass Parfum immer mehr zum Statussymbol wird, spielt eine Rolle», sagt Polatzky.

Er beobachtet auch, dass die Zahl der Neuerscheinungen an Parfums weiter zunimmt. Das sei vor allem auch deshalb so, weil es heute relativ einfach ist, einen Onlineshop über Plattformen wie Shopify aufzubauen und von dort aus Düfte zu verkaufen. «Ich kenne Marken, bei denen sowohl die Bilder als auch die Texte vollständig von KI generiert sind», erzählt Polatzky.

Das boomende Geschäft mit den Parfums hat aber auch seine Schattenseiten: Laut Polatzky nehmen «Dupes« zu: Das sind Duftzwillinge, also ähnlich wie bei gefälschten Markenkleidern. Sie versprechen, den gleichen Duft wie das Original zu einem Bruchteil des Preises zu bieten. «Ich sehe das als eine bedenkliche Entwicklung, da die Arbeit der Parfümeure nicht angemessen gewürdigt wird und die Qualität der Düfte oft fraglich ist.»

Zudem bieten immer mehr Anbieter «Abfüllungen» teurer Düfte an – «was markenrechtlich ein heikles Thema ist». Für einen Flakon, der beispielsweise 400 Euro kostet, kann man eine 2-ml-Probe für 32 Euro kaufen. Das entspricht einem Aufschlag von 100 Prozent. Es scheint ein äusserst lukratives Geschäft zu sein, da die Nachfrage gross ist und neue Anbieter in rascher Folge auf den Markt drängen», so Polatzky.

Die steigende Nachfrage spürt auch die Firma Luzi aus Dietlikon. Sie stellt Düfte für renommierte Marken auf der ganzen Welt her. Das Familienunternehmen produziert in der Schweiz und Malaysia, hat über 1000 Kunden weltweit und beschäftigt rund 290 Mitarbeitende. Auf die Bedürfnisse der Gen Z wird beispielsweise mithilfe von Fragrance-Technologien wie «Mood-Enhancement-Akkorden» eingegangen. Ebenso kollaboriert Luzi direkt mit Influencern. Diesen bietet man einen Einblick hinter die Kulissen der Parfum-Handwerkskunst.

Düfte aus der Schweiz

CEO Roland Altenburger, der das Unternehmen in dritter Generation führt, sagt: «Immer häufiger fallen wohlriechende Mitbürger positiv auf.» Er spricht aber nicht von einem Hype, auch ordnet er diese Entwicklung nicht nur der Gen Z zu. Vielmehr sei im Laufe der letzten rund zehn Jahre ein «grosser Markt von Nischendüften». entstanden Diese würden eine hohe Qualität und Kreativität aufweisen und bei allen Alterskategorien auf grosse Beliebtheit stossen. «Dennoch sind die Kunden der Gen Z ein wichtiger zusätzlicher Motor dieses Parfumtrends», sagt Altenburger. Für sie sei ein Duft kein Luxus, sondern Bestandteil ihres Selbstverständnisses. «Diese Kundengruppe möchte sich von der Masse abgrenzen und ihren Gefühlen durch Duft Ausdruck verleihen. Der Wunsch nach Individualisierung ist gerade bei dieser Konsumentengruppe besonders hoch.»

Altenburger sieht auch in den sozialen Medien einen Treiber der Parfumkultur: Der Prozentsatz der Männer, die TikTok als Kaufgrund angaben, stieg in diesem Jahr im Vergleich zu 2022 ebenfalls deutlich an. Luzi ist in über 100 Ländern tätig und entwickelt von Frankreich, Malaysia und der Schweiz aus massgeschneiderte Kosmetika. Das Unternehmen spüre den Trend zur «häufigeren Parfumnutzung» vor allem in den Absatzzahlen und den kontinuierlich steigenden Anfragen nach hochwertigen Fine-Fragrance-Düften. «Wir bekommen immer mehr Anfragen, Düfte für Marken mit junger Käuferschicht zu kreieren. Die Briefings gehen oft in Richtung ‹genderless› oder ‹emotional memories›», sagt Altenburger. In den letzten drei Jahren hat Luzi den Umsatz jährlich jeweils um über 20 Prozent gesteigert. Die Gen Z wolle auffallen und stark riechen, so Altenburger. Klassische weibliche und männliche Stereotypen würden aufgebrochen und neu interpretiert. Dabei entstünden spannende Kreationen, die immer ein Spiegel des Zeitgeistes seien.

Diesen Zeitgeist spiegeln auch Finn, Hilario und Timon wider. Letztlich geht es nicht nur um den Duft selbst, sondern auch um das Erlebnis drum herum. Sei es über Plattformen oder Social Media, sich die neuesten Sammlungen zu zeigen und gemeinsam zu recherchieren. «Einen Nachmittag lang miteinander Düfte ausprobieren schafft eine Verbindung unter Freunden, die wie ein Duft verschiedene Ebenen anspricht.»