Online-Supermärkte: Tante Emma auf Speed

Farmy verspricht höchste Frische. Es ist eine Kampfansage an die Giganten Coop und Migros. Roman Hartmann, ein gross gewachsener Mann mit nach hinten gekämmten schulterlangen Haaren, weiss, dass er die neu gewonnenen Kunden nicht enttäuschen darf. Schliesslich sollen sie zu Stammkunden werden, auch nach der Pandemie.

Farmy und der Tritt in die Jukebox

Geändert hat sich 2020 so einiges für den 40-jährigen Mitgründer und Co-CEO. Zwar kletterte der Umsatz des Online-Markts seit dem Start vor sieben Jahren jeweils im zweistelligen Bereich. Doch nun ist er explodiert – um 170 Prozent, von 9,5 Millionen Franken auf 26 Millionen. «Mehr Wachstum konnten wir gar nicht stemmen», sagt Hartmann. «Der Markt hätte allerdings mehr hergegeben.» Nur fehlten dazu noch die nötigen Flächen, und auch die Produzenten waren für den plötzlichen Ansturm nicht gerüstet.

Das Corona-Jahr, es hat vielen Menschen gezeigt, dass man nicht nur Bücher, Kleider und Computer online kaufen kann, sondern ebenso gut Brot, Milch, Salat und Poulet. Und auch die Chefetage der Detailhändler sei nun aufgewacht, sagt Farmy-Investor und E-Food-Pionier Dominique Locher. «Es ist, als hätte jemand einen Tritt in die Jukebox gegeben – und jetzt ist das Zwänzgi endlich runtergefallen.» Geändert hat sich für Farmy auch die Wahrnehmung in der Branche.

Der teils belächelte Dritte hinter Migros und Coop ist zum veritablen Angreifer mutiert. Einer, der nun auch ein Vollsortiment anbietet, von den Hubs in Zürich und Lausanne aus in die gesamte Schweiz liefert und dabei auf regionale Hersteller und einen hohen Bio-Anteil setzt.

Entscheidender für Hartmann ist jedoch: Investoren und Risikokapitalgeber sind heiss geworden auf neue Player im E-Food. Dümpelte der Marktanteil von übers Internet verkauften Lebensmitteln vor Corona in der Bedeutungslosigkeit, hat das jüngste Wachstum gezeigt, welches Potenzial da schlummert. «E-Food ist inzwischen einer der wichtigsten Märkte für Investoren, die sich auf Start-ups fokussieren», sagt Hartmann.

In Start-ups fliessen Millionen

Man muss nicht unbedingt nach Südkorea blicken, wo längst schon 20 Prozent der Lebensmittel online verkauft werden, oder nach Grossbritannien, wo es nun 13  Prozent sind. Überall mischen neue Anbieter den trägen Lebensmittelhandel auf. In deutschen Metropolen sorgt das Start-up Gorillas für Furore. Es wirbt in den sozialen Medien mit Lieferanten in Gorilla-Kostümen und verspricht eine Lebensmittellieferung innerhalb von zehn Minuten – zu Supermarktpreisen und ohne Mindestbestellwert. Eine Tante Emma auf Speed. Als Vorbild dient der amerikanische Schnelllieferdienst GoPuff, in den die Softbank jüngst 750 Millionen Dollar pumpte, wie Anfang 2020 bekannt wurde.

Präsent ist Gorillas bereits in Berlin, Hamburg, Köln und Amsterdam. Bis Mitte 2021 will der Dienst 15 europäische Städte erobern und rund 60 Warenlager betreiben. Für die Expansion sammelte das Start-up kürzlich 36 Millionen Euro ein. Sogar deren Klon – das eben gegründete Start-up Flink Lebensmittel – hat laut dem Portal «Deutsche-Startups» zehn Millionen Euro an Investorengeldern geholt.

Ebenfalls an den Start gehen soll bald, zuerst in München, die deutsche Tochter Knuspr des tschechischen Online-Supermarkts Rholik, dank einer Kapitalspritze von 100 Millionen Euro. Die Pläne sind gross: Knuspr will den deutschen Liefer-Platzhirsch Rewe angreifen und in den nächsten drei Jahren 30  Millionen Kunden erreichen – «um die Nummer eins im E-Food-Business in Deutschland zu werden», wie Knuspr-Chef Erich Comor zur «Lebensmittel Zeitung» sagte.

Schwung nimmt E-Food auch in Italien auf. Das in der Lombardei und im Piemont aktive Start-up Cortilia, das ein ähnliches Konzept verfolgt wie hierzulande Farmy, hat nun für seine weitere Expansion 34 Millionen Euro erhalten.

Auch bei Roman Hartmann klopfen jetzt häufig gewillte Investoren an. Überstürzen will er allerdings nichts. Und deshalb steht er im ersten Quartal vor einer der wichtigsten Entscheidungen als Farmy-Chef überhaupt. Aber dazu später mehr. Trotz allem Hype: Auf die digitalen Parvenüs schaut man bei Coop gelassen. Mit einem Umsatzwachstum von mehr als 45  Prozent auf 232 Millionen Franken wächst Coop im E-Food ebenfalls schneller als der Onlinehandel insgesamt.

Philippe Huwyler ist schon lange im Geschäft; dass der traditionelle Supermarkt bald ausgedient haben soll, glaubt er aber nicht. «In einem schönen Laden einzukaufen, ist ein grossartiges Erlebnis», sagt Huwyler im Videointerview. Er, der Informatiker und Mr. Online beim Basler Detailhändler, der als Chef von Coop@home vor neun Jahren die grosse Aufholjagd zu Konkurrentin LeShop einläutete.

Coop setze auf eine hybride Strategie, betont er. Es sei wie bei Apple. Je nach Situation benutze man das iPhone, ein iPad oder ein MacBook. So sei es auch beim Einkaufen von Lebensmitteln: «Ob der Kunde in einer Verkaufsstelle oder online einkauft, ist nicht entscheidend. Hauptsache, er tut es bei uns.»
 

Coop.ch zum Champion gekürt

Aus dieser Logik heraus verzahnte Coop im Sommer die verschiedenen Plattformen Coop@home, Coop.ch und Mondovino zu einer Einheit. Auf der neuen App finden Kunden nun zu mehr als 18'000 Produkten Informationen wie Herkunft, Nährwerte, Bewertungen oder Rezepte, sie sehen Aktionen und Verfügbarkeiten in der Wunschfiliale, sie können Einkaufslisten erstellen, sich den Einkauf direkt liefern lassen, ihn bei einer Abholstelle beziehen oder die Liste im Laden nutzen.

Die Grenzen zwischen Onlineshop und stationärem Laden verfliessen immer mehr. Die Zufriedenheit der Kunden und das Online-Einkaufserlebnis stünden im Zentrum, nicht in erster Linie die Profitabilität, sagt Philippe Huwyler. Ein Insider berichtet, dass es von oben jeweils Druck gegeben habe, online zumindest eine schwarze Null zu erreichen. Die Prozesse hat der Basler Detailhändler deshalb schon früh auf höchste Effizienz getrimmt.

Fragt man in der hiesigen Branche, wer den besten digitalen Supermarkt führe, wird oft Coop genannt. Im Herbst wurde es dann offiziell: 22 E-Commerce-Experten kürten Coop.ch zum Sieger des Digital Commerce Award 2020. Den Titel holten davor schon Brack, Galaxus und Ex Libris.

Allerdings deckt sich das nicht immer mit den Erfahrungen aller Kunden. Besonders im ersten Lockdown zeigten sich die Anbieter überfordert, auf Tage hinaus waren sämtliche Lieferfenster ausgebucht. Auch Huwyler musste rasch handeln. Und so erhöhte Coop die Kapazitäten in der Logistik und reagierte auf den Ansturm mit einem neuen Hub in Dagmersellen LU.

Abgedeckt wird die ganze Schweiz von den zwei Hauptlagern in Spreitenbach AG und Bussigny VD. Mitarbeitende kommissionieren dort zwischen fünfstufigen Regalen die bestellten Waren und packen sie ab. Mit grossen Lastwagen werden diese zur Feinverteilung in die Hubs nach Schönbühl BE, Pratteln, Gossau SG, Dagmersellen oder Gland VD gebracht und von dort aus mit der eigenen Flotte an die Kunden geliefert.

Noch während des Videointerviews wird bekannt, dass der Bundesrat erneut Läden schliesst und die Pflicht zu Homeoffice anordnet. Huwyler bleibt aber gelassen, obwohl die Bestellungen wieder hochschiessen dürften. Er liebe Herausforderungen, sagt der Coop-Mann. Engpässe wie im vergangenen Frühling sollte es nicht mehr geben. «Wenn man schon einen Marathon gemeistert hat, wird man den nächsten besser laufen.»

Detailhändler haben ihre Online-Supermärkte stiefmütterlich behandelt

Mit einem Plus von 40 Prozent und 266 Millionen Franken Umsatz läuft allerdings noch immer Migros vorneweg. Verglichen mit den Migros-Supermärkten, die vergangenes Jahr den Umsatz um drei Prozent auf 14,8 Milliarden Franken steigerten, ist der Online-Anteil aber noch bescheiden.

E-Food-Skeptiker betonen die hohe Ladendichte, nahezu an jeder Ecke sind die beiden Orangen mit einem Format präsent. Doch in London etwa, wo das Delivery-Geschäft boomt, ist die Dichte ebenfalls hoch. Lange habe E-Food keine Fahrt aufgenommen, weil die Detailhändler ihre Online-Supermärkte stiefmütterlich behandelt hätten, lautet eine der Begründungen in der Branche. Es gab Ängste, die eigenen Läden zu kannibalisieren.

Doch dieses Denken hat sich nun geändert.«2020 hat gezeigt, dass die Kunden online Lebensmittel bestellen wollen», sagt E-Food-Experte Matthias Schu. «Und man ist mit den Kapazitäten bereits seit Jahren nahe am Anschlag.» Coop und Migros sind gefordert zu investieren, damit nicht plötzlich ein Dritter den Markt aufrollt.

In Deutschland ist der niederländische Online-Supermarkt Picnic innerhalb von zwei Jahren zu einem relevanten Player avanciert. Ende 2019 strich das Start-up 250  Millionen Euro an Investorengeldern ein. Nun baut es in Utrecht ein vollautomatisiertes Logistikcenter, um künftig jede Woche 150'000 Bestellungen abzuwickeln.

Wer mit einem Online-Supermarkt Erfolg haben will, kommt laut Schu kaum um Automatisierung im Store oder im Lager herum. «E-Food ist teuer und heute oft noch ein Nullsummenspiel.» Während im Laden die Kunden ihre Waren selbst zusammentragen, übernimmt das beim Onliner ein Mitarbeiter, hinzu kommen die aufwendige Verpackungen, die komplexen Kühlketten und die teure Auslieferung auf der letzten Meile. Höchste Effizienz ist also entscheidend. Der englische Vorzeige-Player Ocado etwa erreiche dank Automatisierung eine Bruttomarge von beachtlichen 29 Prozent.

Migros-Chef Fabrice Zumbrunnen sagte im Herbst gegenüber BILANZ, er wolle in automatisierte Lager investieren. Um die Gewinnschwelle zu erreichen, müsste Migros Online mindestens vier Mal mehr Umsatz mit Lebensmitteln erzielen. «Da wir nun aber stark investieren, werden wir in einigen Jahren die Früchte ernten können», so Zumbrunnen.

Migros müsste also rund eine Milliarde Franken umsetzen, damit der Online-Supermarkt schwarze Zahlen schreibt. Geht das Wachstum so weiter, könnte es in fünf Jahren so weit sein. Dass E-Food nun eine andere Gewichtung erhält, zeigt der neue Webauftritt: Der Brand LeShop wurde kürzlich durch Migros Online ersetzt.

Migros Aare als Treiberin

Am stärksten forciert das digitale Geschäft die mächtige Migros-Genossenschaft Aare. Wie keine andere testet sie neue Formate, beispielsweise den Onlineshop MyMigros, das Bestell-Abo M-Plus, den kassenlosen Laden Voi go, die Kochboxen Yummibox oder die neue Migros-Restaurant-App Mr Pick Up.

In Baden startet Anfang Februar dazu ein Pilotversuch: Kunden können via App Menüs bestellen und sie beim Take-away abholen. «In einem sich immer schneller ändernden Umfeld sind Geschwindigkeit und Tatkraft entscheidend, um mittel- bis langfristig erfolgreich zu bleiben», sagt Migros-Aare-Chef Anton Gäumann. Ziel sei es, für die Migros neue zukunftsfähige Ertragsquellen zu identifizieren und zu erschliessen.

Gäumanns Vorzeigeprojekt ist MyMigros, ein auf Algorithmen basierender Onlineshop, der den Kunden ein personalisiertes Lebensmittel-Angebot präsentiert. Und so schnelleres Einkaufen verspricht. Im Sommer wurde MyMigros von Bern aus auf die Ballungsgebiete Thun, Aarau, Solothurn sowie Spreitenbach ausgeweitet.

10'000 Kunden haben bereits über die Plattform bestellt und allein im Dezember für einen Umsatz von zwei Millionen Franken gesorgt. «Die Tendenz bei der Anzahl Kunden und Umsatz ist weiterhin stark steigend», sagt Gäumann. Das Angebot soll «in absehbarer Zeit» über das Gebiet der Migros Aare hinaus ausgerollt werden. Wie Huwyler von Coop betont auch Gäumann, dass die Verschmelzung von Stationär und Online im Vordergrund stehe. Nicht Online, sondern Noline sei das Schlagwort.

In Roman Hartmanns Welt hingegen spielen physische Läden keine Rolle mehr. Für die nächsten Jahre rechnet der Farmy-Co-Chef mit einem Umsatzwachstum von mindestens 40 Prozent. «Die Umsätze schwappen nun zu Online um», sagt er. Dominique Locher schätzt, dass der Anteil von im Internet bestellten Lebensmitteln plus Wein und Kaffee in der Schweiz letztes Jahr von knapp drei auf fünf Prozent gestiegen ist.

Rechnet man zu den Online-Supermärkten den Webshop von Nespresso, die Online-Weinhändler und Lieferdienste wie Uber Eats, Smood und Eat.ch dazu, kommt man laut E-Commerce-Experte Thomas Lang auf ein Marktvolumen von knapp zwei Milliarden Franken.

«Das Potenzial ist noch riesig», sagt Locher, der im August dem Farmy-Verwaltungsrat beigetreten ist. Als Investor eingestiegen ist er vor drei Jahren. Weil ihm die Machermentalität der Gründer gefällt, weil Farmy dank ihrem Modell ein riesiges Angebot an Frischeprodukten hat, aber nicht viel Lagerkapazität braucht und weil Themen wie Nachhaltigkeit, Ökologie und Regionalität im Vordergrund stehen. «Wir verbinden den Bauern direkt mit dem Kühlschrank.» Und das mit einer Plattform-Technologie, die Farmy in den letzten sieben Jahren entwickelt hat und vor wenigen Monaten sogar an Bio Suisse als einen ersten Kunden weiterverkaufen konnte.

Wachstum oder Profit bei Farmy?

Entscheidend wird für Hartmann, wie es in den nächsten fünf Jahren weitergeht bei Farmy. Kurzfristig vergrössert das Team die Kühlflächen, baut die Fahrzeugflotte aus und investiert in die Automatisierung der Lager. Langfristig gibt es zwei unterschiedliche Wege: Entweder nimmt man neues Geld auf und setzt voll auf Wachstum und Expansion. Oder man wächst organisch weiter und strebt die Profitabilität an. Erschwert wird der Entscheid, weil auch in der Schweiz immer mehr Anbieter aufkommen. Seit Juli testet Valora in Zürich den Lieferservice Avec Now. 1400 Produkte werden innerhalb von einer Stunde direkt aus zwei Avec-Läden geliefert.

Valoras Retail-Chef Roger Vogt sagt: «Das Angebot ist nicht auf grosse Wocheneinkäufe ausgelegt, sondern auf kleinere Einkäufe zwischendurch, also auf Dinge, die einem gerade noch fehlen oder auf die man plötzlich Lust hat – und die schnell geliefert werden müssen.» Mit der Nachfrage sei er sehr zufrieden. Auch sei ein Roll-out in andere Gebiete in der Schweiz geplant.

Nun ist Farmy eher auf Wocheneinkäufe und Bio fokussiert. Aber auch auf diesem Feld gibt es Bewegung. Der auf Biowaren ausgerichtete Onlineshop von Mahler  &  Co. steigerte nun seinen Umsatz um 72 Prozent auf 5,4 Millionen Franken. «Wir hatten einen unerwarteten Sprung», sagt Geschäftsführer Stefan Jost. Im Sortiment sind rund 2200 Produkte, die aus dem Lager im aargauischen Niederlenz mit der Post schweizweit verschickt werden. Und das seit 2018 mit Profit.

Ferner gibt es zahlreiche kleinere Anbieter wie etwa Hofkind, Siradis oder Biofarm, auch viele Bauern bieten nun Auslieferungen an. In den nächsten Monaten werden Hartmann und sein Team die Strategie festlegen, einen Businessplan für die Zukunft aufstellen und ihn mit dem Verwaltungsrat diskutieren. Allenfalls tritt Farmy dann gezielt an Investoren heran. Und könnte die Gunst der Stunde nutzen.