So lief die Rochade an der Manor-Spitze ab

Der Termin kommt nie zustande. Erst heisst es seitens Manor, im ersten Quartal passe es besser. Im ersten Quartal kommt jedoch nicht die Terminbestätigung, sondern die Meldung, dass Gilg ersetzt werde. Und der neue Chef bereits sechs Tage nach Bekanntgabe starte. Gilgs Engagement wird mit keinem Wort verdankt, wie das sonst üblich ist in solchen Meldungen. Befeuert wurde die Verwirrung um Manor obendrein fast zeitgleich wegen Verkaufsgerüchten, wonach das Mutterhaus Maus Frères (MF) die Warenhäuser abstossen wolle. Was ist los in Genf?

In der Branche ist man überrascht, dass Maus Frères ihren als linientreu geltenden einstigen Hoffnungsträger nach so vielen Jahren fallen lässt. Der heute 48-jährige französisch-schweizerische Doppelbürger verbrachte fast seine ganze berufliche Karriere in der MF-Gruppe. Nach einem Aufenthalt in China, wo er für den französischen Detailhändler Auchan eine Filiale in Shanghai aufbaute, startete Gilg 2000 in der Schweiz als Abteilungsleiter Non-Food bei Carrefour und wurde mit 26 Jahren zum jüngsten Leiter eines Carrefour-Hypermarkts. 2004 wechselte er zu Jumbo, wo er 2010 zum Chef aufstieg. Nachdem Maus Frères die Baumärkte an Coop verkauft hatte, wie Jahre zuvor bereits die Schweizer Carrefour-Filialen, übernahm Gilg 2019 die Manor-Leitung und damit ein grosses Portfolio: 59 Warenhäuser, 27 Manor-Food-Supermärkte und 24 Manora-Restaurants umfasst es heute.

Gilg ist jedoch nicht der erste Manor-CEO mit einem unvermittelten Abgang. Drei Jahre davor hatte bereits sein Vorgänger, der Franzose Stéphane Maquaire, seinen Sessel räumen müssen. Kurz nach seinem Start hatte er sich von der Komplexität der Aufgabe überrascht gezeigt, als er zu BILANZ sagte: «Die Situation im Schweizer Detailhandel ist viel komplizierter, als man von aussen meinen könnte – wo man glaubt, dass die Schweiz eine Wohlstandsinsel ist, wo alles gut läuft.» Vertraut mit der hiesigen Detailhandelslandschaft war Maquaires Vorgänger Bertrand Jungo. Doch nach 27 Jahren bei Manor und elf Jahren als CEO musste er 2017 das Unternehmen verlassen, auch er hatte den Rückhalt der Besitzer verloren.

Headhunter auf CEO-Suche

Doch was ist nun passiert? Gilg will dazu nichts sagen – nicht einmal hinter vorgehaltener Hand. Es ist bekannt, dass die MF-Gruppe auf Verschwiegenheit pocht. Mit Medien kommuniziert die diskrete Familie prinzipiell nicht. Selbst ehemalige Kaderleute halten sich oft nach Jahren daran. Gemäss einem intimen Branchenkenner wisse nicht einmal Gilg so richtig, weshalb er gehen musste. Laut einer mit den Umständen vertrauten Person sei es so abgelaufen: Vergangenen Sommer gab es im Maus-Frères-Verwaltungsrat eine Sitzung mit dem Manor-CEO. Dort soll ihm der Unmut über die Geschäftsentwicklung kundgetan worden sein. In einer späteren Sitzung sei der VR unter sich zum Schluss gekommen, dass Gilg das Ruder bei Manor nicht mehr herumreissen werde. Man beauftragte nach den Sommerferien einen Headhunter, der in Europa einen Nachfolger suchte. Fündig wurde man schliesslich beim Deutschen Roland Armbruster, der damals in Italien die Kaufhauskette Coin führte. Da für CEOs gemeinhin eine Kündigungsfrist von mindestens sechs Monaten besteht, muss Gilgs Nachfolger also bereits im Frühherbst bekannt gewesen sein. Zumindest im Inner Circle um Familienmitglieder wie Pierre-André Maus, Thierry Halff und VR-Präsident Didier Maus, der die Gruppe während fast dreier Dekaden als CEO leitete und als starker Mann im Unternehmen gilt, sowie den externen Lacoste-CEO Thierry Guibert, der 2001 zusätzlich den Chefposten der MF-Gruppe übernahm.
 

Das Hauptproblem: Manor befindet sich bereits seit Jahren auf einem Schrumpfkurs. 2010 setzte man mit 70 Warenhäusern noch 2,98 Milliarden Franken um, heute sind es laut einem Insider (Manor weist längst keine Umsatzzahlen mehr aus) mit 59 Warenhäusern noch 1,8 Milliarden. Auch die Anzahl Mitarbeiter geht laufend zurück: 2018 waren 10'000 Personen beschäftigt, 2020 noch 8900, und heute sind es knapp 8000. Das grosse Geld lässt sich heute mit Warenhäusern nicht mehr verdienen: Während im Corona-Jahr 2021 laut dem Insider ein herber Verlust eingefahren worden sei, habe Manor letztes Jahr einen Minigewinn erzielt. Doch ein Minigewinn ist keine Basis für ein Geschäft, das strukturell immer mehr in Bedrängnis gerät.

Kriselnde Branche

Die Warenhausbranche steckt in der Krise. In Deutschland sorgte jüngst die Meldung für Aufsehen, dass 47 Standorte der zur Globus-Mitbesitzerin Signa gehörenden Warenhauskette Galeria schliessen sollen. Seit Jahren ringt Galeria mit der Insolvenz. Hierzulande sorgte das Aus von Jelmoli für eine Erschütterung – Besitzerin Swiss Prime Site fand nach mehrjähriger Suche keinen Käufer für das Traditionshaus. Die heutigen Warenhäuser brauchen eben keine teuren Immobilien in den Innenstädten mehr. Sie kommen mit Warenlagern in der Provinz aus, haben höchstens kleine Verkaufspunkte in den Zentren und heissen Digitec Galaxus, Microspot oder Brack.ch. Zwar versucht auch Manor seit 2021, einen Onlinemarktplatz aufzubauen, doch gegen die Platzhirsche ist kaum noch anzukommen. Dem Vernehmen nach sei man noch weit entfernt vom definierten Ziel eines Onlineanteils von 20 Prozent.

Gilgs Strategie namens «Futuro 2019–2024» hob also nicht wie erhofft ab. Denn auch die eingegangenen Kooperationen zündeten nicht: Neben dem Ausbau des Omnichannel-Angebots war die Vergabe von Flächen an Partner ein wichtiger Pfeiler seiner Strategie. Dieser ist nun praktisch eingestürzt. So holte Gilg etwa die französische Multimediakette Fnac ins Haus. Vor zwei Jahren eröffnete sie in 27 Manor-Filialen sogenannte Shops-in-Shop. Im Manor in Biel zelebrierte Gilg öffentlich die erste Eröffnung einer Fnac-Filiale in der Deutschschweiz. Aus der Eroberung wurde nun ein Rückzug: Jüngst wurde bekannt, dass Fnac bis Ende Juni zehn Standorte in der Deutschschweiz wieder schliessen wird. Und es kommt noch schlimmer: Gleichzeitig verkündete auch die französische Sporthandelskette Decathlon einen Rückzieher. In einer Pilotphase hat man seit 2020 in den Filialen in Zürich (Letzipark), St. Gallen und Freiburg eine Kooperation betrieben. «Wir haben diese Shop-in-Shop-Formel an drei sehr unterschiedlichen Standorten getestet und entschieden, anderen strategischen Entwicklungsoptionen den Vorzug zu geben», sagt ein Decathlon-Sprecher auf Anfrage. Während die Partnerschaft auf Manors Onlinemarktplatz bestehen bleibt, will Decathlon nun mit ihren City-Formaten die Präsenz in Schweizer Städten lieber selbst forcieren.

Wie geht es nun weiter? «Manor steht an einer Weggabelung», sagt Pelin Karamustafaoglu, Retail-Expertin beim Beratungsunternehmen Accenture. Entscheidend sei, wie rasch Manor nun ihre Omnichannel-Strategie vorantreibe und eine gute Balance finde zwischen Stationär und Online. «Im Herzen haben Schweizer schon noch gerne ein Warenhaus in den Ballungszentren.» Karamustafaoglu traut dem neuen Manor-CEO Armbruster jedenfalls zu, dass er dem Warenhaus noch einmal Schub gibt.

Bei der Warenhauskette Coin mit insgesamt 37 Standorten und 102 Coincasa-Filialen konnte er letztes Jahr den Umsatz um vier Prozent auf 300 Millionen Euro steigern und mit 20 Millionen Euro auch den Gewinn leicht anheben. «Coin und Coincasa haben bereits früh mit Loyalitätsprogrammen stark auf Kundenbindung gesetzt und gleichzeitig ihre Omnichannel-Strategie verankert», sagt Detailhandels-Experte Nordal Cavadini von AlixPartners. Das habe besonders in den Pandemie-Jahren geholfen. Cavadini beschreibt die Coin-Filialen als moderne Warenhäuser, die meist in Stadtzentren angesiedelt sind und sich zwar nicht im Luxussegment bewegen, aber preislich dennoch einen gehobenen Bereich anvisieren. Schweizern ist besonders die ehemalige Coin-Tochter OVS bekannt.

Italienischer Fehltritt

Die Italiener übernahmen hierzulande 2017 die Charles-Vögele-Filialen, scheiterten damit aber gewaltig; sie hatten den hiesigen Markt völlig falsch eingeschätzt. In Italien ist OVS als H&M-Konkurrentin aber durchaus erfolgreich unterwegs. Entstanden ist die günstige Modekette in den 1970er Jahren unter anderem als Coin-Restpostenverkauf. Kleider, die Coin nicht mehr absetzen konnte, wurden damals an die Organizzazione Vendite Speciali (OVS) abgegeben. So etablierte das Unternehmen eine klare Markenpositionierung: Coin für das leicht zahlkräftigere Publikum und OVS fürs tiefere Budget. «Manor versucht, beide Welten abzudecken, was für die Markenpositionierung anspruchsvoller ist», sagt Cavadini.

Marcel Stoffel, Gründer und Chef des Swiss Council of Shopping Places, ergänzt, dass er besonders im Luxussegment eine Zukunft für Warenhäuser sehe. Und dies besonders an Lagen mit touristischer Anziehungskraft. Für alle anderen werde es schwieriger: «Im tieferen Preissegment ist der Aufwand für die Warenbewirtschaftung gleich hoch wie bei Luxusprodukten. Nur verdient man viel weniger», sagt Stoffel. Auf Manor gemünzt bedeutet dies, dass die Kosten für Miete und Personal möglichst tief gehalten werden müssen, um die nötigen Margen zu erzielen. Ein anderer Branchenkenner, der anonym bleiben möchte, ist skeptisch, ob Armbruster das nötige Rüstzeug für die komplexe Manor-Transformation mitbringe. In seiner zwanzigjährigen Berufskarriere war der 48-Jährige bei acht verschiedenen Unternehmen tätig, und das nie lange. Er war etwa bei Breuninger (Head of Management Services), de Bijenkorf (Head of Business Development and Operations), Karstadt (Director Strategy and Projects), KaDeWe (COO und CFO) und Intertoys, wo er als CEO geamtet hatte, bevor er 2020 die Coin-Leitung übernahm. Anderseits erhielt der Deutsche breite Einblicke in die Branche und dürfte über zahlreiche Kontakte verfügen.

Auffallend bei seinen letzten Stationen: Die Spielwarenkette Intertoys hatte er für ein Jahr und zehn Monate geleitet, bis sie 2019 an die niederländische Mirage Toys Group verkauft wurde. Auch bei Coin hätte ein Besitzerwechsel anstehen sollen: Letztes Jahr wollte OVS eigentlich die Muttergesellschaft übernehmen, verzichtete jedoch nach einer sechsmonatigen Due-Diligence-Phase darauf.

Soll daher Armbruster in erster Linie Manor aufhübschen, damit möglichst rasch ein Käufer gefunden wird? Gut möglich. In der Branche ist es ein offenes Geheimnis, dass die Genfer aussteigen möchten: «Maus Frères will Manor so schnell wie möglich verkaufen», sagt ein Branchenkenner. Ende Januar berichtete die «Handelszeitung», dass Manor verkauft werden solle, und zitierte einen Schweizer Retail-Experten: «Manor steht schon länger zum Verkauf. Das Dossier lag vor der Pandemie schon einmal auf und kursiert seit einigen Monaten wieder.» Offiziell dementierte Manor die Verkaufsgerüchte. Auch gegenüber den Mitarbeitern wurde dem Vernehmen nach kommuniziert, dass es keine Verkaufspläne gebe. Doch das habe man laut einem Insider auch bei Jumbo getan und die Baumarktkette später dennoch an Coop verkauft.

Suche nach Brands

Vor diesem Schritt hatte sich Maus Frères bereits von anderen Retail-Marken wie City Disc, Electroplus, Jeans & Co getrennt und Athleticum an Decathlon verkauft. Anderseits erweiterte Maus Frères das Portfolio an Modebrands. Heute gehören Aigle, Gant, Lacoste und The Kooples sowie der Tennissport-Ausstatter Tecnifibre dazu. Die MF-Gruppe werde heute hauptsächlich von Paris aus gesteuert, wo CEO Guibert sein Büro hat, berichtet ein ehemaliges Kadermitglied. Guibert sagte 2020 in einem seiner raren Medienauftritten zur «Financial Times» – mehrere Interview-Anfragen seitens BILANZ lehnte er ab –, die Familie Maus habe ihn beauftragt, das Geschäft mit den Modebrands zu expandieren. Er schaue sich um nach Brands im Premiumbereich mit Umsätzen zwischen 200 und 300 Millionen Euro. In der Medienmitteilung nach dem Verkauf von Jumbo schrieb Didier Maus, dies werde die «bereits bedeutenden finanziellen Möglichkeiten stärken, damit wir allfällige Gelegenheiten zur Übernahme weiterer Premiummarken wahrnehmen können.»

Emotionalere Trennung

Wohin die Reise im Unternehmen geht, ist also klar: Im wachsenden Portfolio mit Modemarken hat ein margenschwaches Warenhaus kaum eine grosse Zukunft. Bei Manor dürfte eine Trennung dennoch emotionaler sein als bei den bereits verkauften Formaten. Manor war der Grundstein des Handelsimperiums. Allein der Name leitet sich aus den beiden Familien-Linien Maus und Nordmann ab. 1902 eröffneten die damals in Biel heimischen Gründer in Luzern ein erstes gemeinsames Warenhaus. Es folgten Warenhäuser in Städten wie Solothurn, Olten, Zug oder Nyon, und sie trugen Namen wie Nordmann, Au Louvre, Vilan, La Placette oder Innovazione. Zur allmählichen Vereinheitlichung entstand 1965 der Name Manor.

Der Hauptsitz liegt heute zwar in Basel, im Genfer Manor-Haus hat aber Maus Frères im fünften Stock Büros; zumindest Didier Maus soll dort regelmässig anwesend sein und gerne auch im Manor-Restaurant speisen. Einfach wird ein Verkauf jedoch nicht – vor allem wenn Maus Frères die Immobilien behalten will. Ein Branchenkenner schätzt, dass rund die Hälfte der Manor-Gebäude der MF-Gruppe gehören dürfte. Coop zumindest hat Kaufabsichten bereits dementiert, obwohl das eine oder andere zusätzliche Warenhaus bestimmt interessant wäre für die Basler mit ihren 31 Coop-City-Filialen. Dass sich Coop aber fast doppelt so viele, teils unrentable Manor-Standorte ans Bein binden möchte, erscheint eher unwahrscheinlich. Auch Migros kommt kaum in Frage, hat der orange Riese doch zuletzt sämtliche Globus-Filialen abgestossen. Es müsste wohl ein ausländischer Käufer sein. Doch beim Wagnis Schweizer Detailhandel ist schon so mancher gescheitert.

Die Unsicherheit ist nicht gut fürs Geschäft, denn nötige Investitionen bleiben aus. Besonders einige eingemietete Filialen müssten laut einem Detailhandelsexperten dringend erneuert werden. Doch selbst den Immobilienbesitzern sei oft nicht klar, was Manor langfristig mit den Filialen vorhabe. Diverse Fragen seitens BILANZ lässt Manor derzeit offen. Dennoch verströmt eine Firmensprecherin Optimismus: Bei Manor ziehe man insgesamt eine positive Bilanz für 2022 und stelle im ersten Quartal 2023 eine erfreuliche Entwicklung fest, sowohl in den Warenhäusern wie im Onlineshop manor.ch. Als strategischer Fokus blieben weiterhin die Positionierung als führender Omnichannel-Retailer und die Verknüpfung von physischen Geschäften mit Erlebnis-Charakter und dem Onlineshop. Auch das Bestellen an digitalen Touchpoints und die Mobile-App sollen dieses Jahr ausgebaut werden.

Die Lösung klingt einfach – jedenfalls in der Theorie: Der neue Manor-Chef muss Wege finden, um junge Kunden an die Läden und die eigenen digitalen Verkaufskanäle zu binden. Dann könnte er den Schrumpfkurs stoppen. Und Manor womöglich in Schweizer Hand bleiben.