Emmi im Höhenflug: Die Rolle von CEO Urs Riedener

Das ist vor allem auch gutes Marketing. Noch vor wenigen Jahren kannte kaum jemand die erst 2005 lancierte Marke Kaltbach. Höhlengereift? Ist doch Käse, meinten Skeptiker. Heute ist Kaltbach eines der wachstumsstarken Segmente. Emmi gelang es, dem höhlengereiften Käse einen weinähnlichen Nimbus zu verleihen. Kaltbach steht mit seinem internationalen Erfolg aber auch für den Wandel des Unternehmens: vom inländisch orientierten Milchverarbeiter zum global ausgerichteten Lebensmittelkonzern, der an der Börse eine Marktkapitalisierung von mehr als fünf Milliarden Franken auf die Waage bringt. Und der die Hälfte des Umsatzes heute im Ausland erzielt. Während die Umsätze im begrenzten Schweizer Markt stagnieren, wächst der Konzern dank dem Auslandsgeschäft – letztes Jahr insgesamt um mehr als sechs Prozent.

Kriselndes Unternehmen

Zu verdanken ist diese Entwicklung besonders Urs Riedener (56), dem CEO. Da sind sich alle einig, egal ob man mit Mitarbeitenden, Milchproduzenten oder Analysten spricht. Dabei wurde dem ehrgeizigen Manager einst attestiert, Emmi sei nur eine Zwischenstation. In St. Gallen hatte er Betriebswirtschaft mit der Fachrichtung Marketing studiert, bei Kraft Jacobs Suchard seine Karriere lanciert, bei Lindt & Sprüngli nationale und internationale Führungsfunktionen übernommen, und bei der Migros war er als 37-Jähriger Leiter des Departements Marketing geworden und in die Generaldirektion aufgestiegen. Als er sechs Jahre später im Frühling 2008 zum Emmi-Chef avancierte, stiess er zu einem kriselnden Unternehmen. Wenige Monate vor seinem Eintritt publizierte Emmi eine Gewinnwarnung. Das Auslandsgeschäft stockte, die Marge fiel unter die Erwartungen, und mit den Milchbauern lag man regelmässig im Clinch. Selbst mit Riedener fiel der Aktienkurs ein halbes Jahr später gar unter die 100-Franken-Marke.

Man hätte als Investor ein Vermögen machen können. Denn seither hat sich der Wert des Anteilscheins fast verzehnfacht. Davon profitierte Riedener aber nicht direkt: Er hält keine einzige Emmi-Aktie – erstens ist in seiner Gesamtvergütung von rund 1,5 Millionen Franken kein Aktienanteil vorgesehen, zweitens entzieht er sich so dem Vorwurf, er wolle nur den Milchpreis nach unten und den Aktienkurs nach oben drücken. Ob es mit dem Kurs weiterhin so stoisch bergauf geht, ist indes fraglicher als auch schon.
Es stehen Umbrüche an. Kürzlich hat Riedener angekündigt, Ende nächsten Jahres zurückzutreten. Sein Know-how bleibt zwar erhalten, denn nach einer Pro-forma-Cooling-off-Periode von wenigen Monaten wird er auf den Präsidentenposten wechseln. Doch hat seine Nachfolge genügend Spielraum unter ihm? Und schafft es Emmi, die Ebit-Marge weiterhin stetig zu heben? Riedener pumpte sie von tiefen 3,9 auf aktuell bereinigte 7,3 Prozent. Allerdings geht hierzulande der Milchkonsum laufend zurück. Die Schweiz importiert immer mehr Billigkäse sowie Mozzarella und Parmesan. Ohnehin ist Milch in gewissen Kreisen zunehmend verpönt. Umso mehr Platz erhalten in den Läden vegane Alternativen aus Hafer und Soja. Furios unterwegs ist etwa der schwedische Pflanzendrink-Hersteller Oatly. Mit einem Umsatz von 421 Millionen Dollar startete er im Mai an der amerikanischen Nasdaq und ist mit mehr als acht Milliarden Dollar bereits höher bewertet als Emmi, die zuletzt rekordhohe 3,7 Milliarden Franken umsetzte und schon seit 2004 an der Börse ist. Nur: Gehandelt wird bekanntlich die Zukunft.
 

Hype um Vegane Milch

Urs Riedener empfängt in seinem Büro am Hauptsitz in Luzern. Milchweisse Möbel, hohe Fenster mit Sicht auf die Rigi, am Boden steht eine Kuhglocke der Genossenschaft Zentralschweizer Milchproduzenten (ZMP). Mit einem Anteil von 53,25 Prozent ist sie mit Abstand grösste Emmi-Aktionärin – gefolgt von einem nordamerikanischen Investmentfonds mit rund 5 Prozent, der Zentralschweizer Käsermeister-Genossenschaft (4,11 Prozent) und dem Milchverband der Nordwestschweiz (3,31 Prozent). Obwohl später bis tief in den Abend Budgetdiskussionen mit den südamerikanischen Töchtern anstehen und Riedener Ende Woche zur Tochterfirma nach Spanien reist, wirkt er weder gehetzt noch angespannt. Der oberste Melker hat seinen Laden im Griff.

«Es wird noch einige Enttäuschungen geben», sagt er. Und spricht damit die hohen Bewertungen der Veganmilch-Start-ups an. Klar würden diese gutes Marketing betreiben. Das sei auch einfacher, als die komplexen Fertigungsprozesse aufzubauen. Und diese beherrscht eben ein seit Jahren profitabler Konzern wie Emmi, der mit eigenen Gesellschaften in 15 verschiedenen Staaten aktiv ist und total in rund 60 Länder exportiert. «Wenn einige der aktuell gehypten Unternehmen ihr Geschäft nicht rasch skalieren, sind sie möglicherweise schon bald wieder weg», sagt Riedener. Dass sie Emmi wortwörtlich die Butter vom Brot nehmen könnten, bereitet ihm wenig Sorgen. Alternative Milchprodukte sind aus seiner Sicht vor allem ein westliches Phänomen. Weltweit nimmt der Milchkonsum mit rund zwei Prozent jährlich zu. Und mit Segmenten wie Bio, Proteinmilch, Milchmischgetränken wie Emmi Caffè Latte oder Desserts erreiche man noch immer teilweise zweistellige Wachstumsraten.

Logisch, mischen die Luzerner ebenfalls längst im Markt um alternative Milchprodukte mit. Vergangenes Jahr lancierten sie zudem die vegane Marke «Beleaf», zu der Joghurtalternativen, Drinks, Shakes und Desserts auf Basis von Mandeln, Hafer oder Reis gehören und für die Sängerin Stefanie Heinzmann als Markenbotschafterin engagiert wurde. Die Walliserin gesellt sich zu einer langen Reihe von prominenten Werbegesichtern, die bereits für Emmi-Produkte weibelten – vom Töffhelden Tom Lüthi über DJ Bobo, Roger Federer bis zu Skistar Wendy Holdener, die mit «Caffè Wendy» gar eine Sonderedition erhielt.

Der grösste Milchverarbeiter der Schweiz ist für den Strategieexperten Felix Murbach ein Musterbeispiel für gelungenes Marketing. «Obwohl Emmi weltweit ausgerichtet ist, spielt das Unternehmen mit seinen Markenbotschaftern und Kampagnen die Swissness auf eine smarte Art aus», sagt er. Als gutes Beispiel nennt Murbach das subtil positionierte Schweizerkreuz im Logo. Ebenso lobt er Emmis konsequent umgesetzte Branding-Strategie. Diese sei klar auf die Zielgruppen ausgerichtet und vermittle den hohen Qualitätsanspruch des Unternehmens. Emmi erreiche damit, dass die Konsumenten bereit seien, mehr zu bezahlen, weil sie das Gefühl hätten, mit Caffè Latte, Kaltbach oder Energy Milk ein Qualitätsprodukt zu kaufen.
 

So kaufte Emmi zu

Der Fokus auf margenstarken Brands und profitablen Nischengeschäften ist neben der Stärkung des Heimmarkts und dem Ausbau des internationalen Geschäfts einer der zentralen Pfeiler in Riedeners Strategie. Als er im März 2008 ins Unternehmen eintrat, gab er sich nicht die typischen 100 Tage für eine Diagnose – die Hälfte musste reichen. Im Sommer waren nicht Ferien angesagt, er entwickelte mit seinem Team die «Strategie 2014». Die Idee: Emmi braucht zwei gleich stabile Standbeine. Deshalb wollte er die Hälfte des Umsatzes künftig ausserhalb der Schweiz generieren. Zwar erzielte Emmi bereits 23 Prozent ausserhalb der Schweiz, allerdings vorwiegend mit margenschwachen Exportprodukten.

Riedener jedoch verlangte «qualitativ andere Umsätze». Also schloss er unzimperlich unrentable Töchter wie etwa in Schweden und baute mit gezielten Akquisitionen eigene Geschäfte im Ausland auf. Kritisch beurteilte er auch die Geschäfte in Grossbritannien. Aufgeben wollte er den eigentlich attraktiven Markt aber nicht, weshalb er nach Wegen suchte, wie man dort auf eine «kritische Masse» kommen kann und eine starke Marktposition aufbaut. Heute gilt der Briten-Case intern als Blaupause: Riedener überzeugte den deutschen Nahrungsmittelhersteller Dr.  Oetker, ihm dessen auch in Grossbritannien starke Joghurtmarke Onken zu verkaufen. Riedener wusste, dass Joghurts strategisch nicht sonderlich gut in Dr.  Oetkers mit Backwaren und Tiefkühlpizzen bestücktes Portfolio passten. Es war ein Volltreffer: Der Umsatz auf der Insel stieg mit Onken und mit nur zwei zusätzlichen Mitarbeitenden von 8 Millionen auf 60 Millionen Franken (heute gut 75 Millionen), und das zuvor negative Ergebnis drehte sich in die Gewinnzone. Vor allem gingen als Marktführer in der Joghurtsparte bei den Detailhändlern, mit denen man zuvor kaum ins Gespräch gekommen war, nun die Türen auf. So brachte Riedener plötzlich andere Produkte wie Kaffeekaltgetränke oder Schweizer Käse in die britischen Regale. «Das aus der Schweiz unter Verwendung von Schweizer Milch betriebene Caffè-Latte-Geschäft konnten wir in Grossbritannien auf dem Rücken von Onken aufbauen», sagt er.
 

Mehr Latte als Cola

Der gezuckerte Milchkaffee ist im Emmi-Portfolio noch immer einer der stärksten Wachstumstreiber. Entwickelt wurde das Produkt jedoch bereits vor Riedeners Zeit. In die Schweiz gebracht hatte die Idee Erich Kienle. Er war damals Emmis Marketingchef und traf in Japan den dortigen Molkereipräsidenten, der schwärmte: «Wir trinken mehr Caffè Latte als Coca-Cola.» Konkret: 400 Millionen Becher jährlich, inzwischen sind es 600 Millionen. Jedenfalls klang das nach einem guten Geschäft. Also lancierte Emmi 2004 als Erste in Europa den kalten Becherkaffee. Coop war zwar skeptisch, stellte das Produkt aber in die Läden – schliesslich ist Emmi für die allermeisten Milchprodukte der Hoflieferant des Basler Detailhändlers; da zeigt man auch mal Goodwill für eine neue Idee. Sie schlug sofort ein. «So was hatte ich davor nie erlebt», sagt Kienle, der heute Emmi mit dem eigenen Becherkaffee Lattesso konkurrenziert. 2009 verliess er nämlich den Konzern. Es sei nichts Persönliches gewesen, sagt er, wie zum Teil kolportiert worden ist.

Allerdings hatte er organisatorisch eine andere Auffassung als Riedener, der die Divisionen Frischprodukte und Käse zusammenlegte. Vier Jahre nach dem Abgang lancierte Kienle mit Lattesso noch vor Emmi eine rein natürliche Variante, die ohne Bindemittel und Stabilisatoren auskommt. Mit neun Mitarbeitern setzt er inzwischen einen zweistelligen Millionenbetrag um und ist hinter Caffè Latte die Nummer zwei in der Schweiz. Auch in den kommenden Jahren erwartet er ein jährliches Wachstum zwischen sechs und acht Prozent, obwohl hierzulande der Milchkonsum zurückgeht und längst auch Nestlé, Starbucks oder Discounter wie Lidl mit eigenen Produkten auf den Markt drängen.

Emmi jedoch wächst neben dem Mischkaffee auch mit traditionellen Produkten wie Joghurts. Soeben erlangte man mit der Swiss-Premium-Linie in Hongkong die Marktführerschaft, was Riedener speziell freut. Darauf habe man lange hingearbeitet. Ganz allgemein sieht er für den Exportmarkt Asien noch weitere Chancen.
Möglichkeiten gibt es aber auch in den USA. Dort ist Emmi etwa in der strategischen Nische des Ziegenkäses unterwegs und übernimmt gerade das Geschäft der in den USA führenden Feta-Marke Athenos vom französischen Milchriesen Lactalis. Der als gesund geltende Schaf- oder Ziegenkäse profitiert vom Trend hin zu gesünderen Lebensmitteln. Ähnlich wie bei der Onken-Übernahme rechnet Emmi, dass man für die Integration des US-Feta-Geschäfts rund ein Dutzend zusätzliche Mitarbeitende brauche, dank Synergien aber einen zusätzlichen Umsatz von 100 Millionen Franken erhalte.
Die Übernahme von kleinen Firmen, die bestehende Geschäfte erfolgreich ergänzen, sieht Andreas von Arx, Analyst der Baader Bank, als Erfolgsrezept. «Mit dieser Strategie wurde Emmi zum grossen Player in vielen überdurchschnittlich profitablen Nischen.» Von Caffè Latte, dem amerikanischen Ziegenkäse bis hin zu den italienischen Desserts, die primär für den B2B-Markt produziert werden. Von Arx vergleicht Emmi mit Lindt & Sprüngli, die von der Schweiz aus mit dem Nischenprodukt Premiumschokolade zum Marktführer heranreifte und nun ihre Marktmacht ausspielen kann. Ähnlich habe das auch Nestlé mit Nespresso geschafft oder Red Bull mit Energydrinks.
 

Mögliche Nachfolger

Von fünf Analysten empfehlen zwei die Aktie zum Kauf – trotz des aktuell für einen Konsumgüterhersteller hohen Kurs-Gewinn-Verhältnisses von über 25. Zwei raten zum Halten, und nur einer zum Verkauf. Laut von Arx ist die Aktie eigentlich nicht überbewertet. Wenn man den operativen Cashflow ins Verhältnis zum Unternehmenswert setze, schneide Emmi besser ab als etwa Lindt, Givaudan oder Nestlé. Der angekündigte Wechsel von Riedener hat allerdings einige Anleger verschreckt, der Kurs hält sich rund zehn Prozent unter dem Allzeithoch von Ende August. Und die Unsicherheit dürfte noch andauern. Wer nachfolgen wird, will Emmi erst im nächsten Frühling kommunizieren. Als mögliche Kandidaten gehandelt werden Finanzchefin Ricarda Demarmels oder Riedeners Stellvertreter Marc Heim, der als Schweiz-Chef die grösste Region leitet. Eine Option wäre wohl auch Marketingchef Thomas Morf, der vor Emmi für den Nahrungsmittelriesen Danone in Südafrika arbeitete. Gut möglich ist aber auch, dass erneut jemand von aussen kommt.

Riedeners Wechsel zum VR-Präsidenten wurde zwar in den Medien kritisiert – in Deutschland und Österreich etwa darf ein CEO aus Gründen der Good Governance erst nach zwei Jahren den Präsidentenposten übernehmen. Die Aktionäre hingegen sind eher beruhigt, dass er dem Unternehmen erhalten bleibt. «Emmi hat unter Riedener eine gewaltige Entwicklung gemacht», sagt ZMP-Geschäftsführer Pirmin Furrer, der überzeugt ist, dass diesem der «von langer Hand geplante Übergang» gut gelinge. Als neuen CEO wünsche er sich einen zweiten Urs Riedener.

Lob gibt es auch vom Direktor der Schweizer Milchproduzenten (SMP). «Riedener hat Kontinuität gebracht und konnte mit einem guten Cashflow das Wachstum aus eigener Hand finanzieren», sagt Stefan Hagenbuch. Dass Emmi dadurch nie von den Banken abhängig war und sich aus dieser Ecke nicht habe dreinreden lassen müssen, sei für den Erfolg ebenfalls matchentscheidend gewesen. Dass sich der fast schon hyperaktive Schnelldenker Riedener auf dem Präsidentenposten ausruhen wird, mag bezweifelt werden. Er beteuert allerdings, er wolle sich zurücknehmen und der neuen Person Raum lassen. «Ich sehe mich nicht als einen, der operative Anweisungen geben wird, sondern vielmehr als Coach.» Das war bei ihm als Emmi-Neuling nämlich genauso.

Der damalige Präsident Fritz Wyss, der 1993 die Emmi AG mitgegründet und sie zum grössten Schweizer Milchverarbeiter ausgebaut hatte, sagte zu Riedener, er könne ihn immer um Rat fragen, dann sage er ihm seine Meinung, entscheiden müsse am Schluss aber Riedener selbst. Und so will er das auch handhaben. Der Zeitpunkt für den Übergang ist laut dem Noch-CEO optimal: Das Unternehmen sei stabil aufgestellt, die Strategie für die nächsten fünf Jahre sei vorgezeichnet, und mit gezielten Zukäufen solle das bestehende Geschäft weiter ausgebaut werden. Zudem trage mit der aktuellen Geschäftsleitung ein starkes Team die Mitverantwortung.
Ende nächstes Jahr will Riedener die Nachfolge einführen und sich dann für ein paar Monate verabschieden. Was er mit seiner freien Zeit anstellen wird, ist noch offen. Denkbar sei eine Mountainbike-Tour irgendwo in den USA oder Südamerika, ein Trip zum Langlaufen in Lappland oder zum Brunnenbauen nach Afrika. «Einfach mal etwas völlig anderes tun», sagt er, eine bewusste Zäsur. Vielleicht kehrt er ja mit einer neuen Idee zurück. So wie Emmi einst in Japan den Caffè Latte entdeckte.