Aufstieg, Absturz, Wiedergeburt: Warum das Fashionlabel MCM heute wieder hip ist

«MCM gab es praktisch nicht mehr»

Seit zwei Jahren ist der gebürtige Kölner Global Creative Officer bei der Marke, die 1976 in München gegründet und 2005 von Sung-joo Kim gekauft wurde – der in der Schweiz lebenden, verstossenen und enterbten Tochter eines koreanischen Industriemilliardärs. Damals schien MCM mausetot, was Zukunftsaussichten, Finanzen und Image anging.

«Die Marke gab es praktisch nicht mehr», sagt denn auch Schönberger. Denn auf den Höhenflug in den achtziger und frühen neunziger Jahren folgte kurze Zeit später der brutale Absturz. Heraufbeschworen durch Gründer Michael Cromer höchstpersönlich, einen Gelegenheitsschauspieler, der sein Geld mitunter mit Erotikfilmen verdiente.

Dieser hatte einst zusammen mit seiner Frau ein kleines Imperium erschaffen; ihre cognacfarbenen Taschen und Koffer entpuppten sich bei Menschen mit viel Geld als heiss begehrte Ware. Die Marke avancierte zur ernsthaften Konkurrenz für Giganten wie Louis Vuitton und Prada, Hollywood-Grössen rissen sich um die Produkte. Lady Di besass MCM. Michael Douglas. Romy Schneider. Zu Spitzenzeiten setzte MCM in 250 Filialen weltweit fast 500 Millionen D-Mark um.

Ab Mitte der Neunziger ging es dann steil bergab: Kopien überfluteten den Markt, und Cromer stand im Verdacht zu schummeln. Der Vorwurf: Steuerhinterziehung. Vom Glanz und Glamour war bald nichts mehr übrig. Einstige Fans verspotteten MCM als «Muschi-Club München», Markenspezialisten erklärten das Label für tot. Es landete schliesslich bei einer Investmentgesellschaft in der Schweiz.

Radikaler Neuanfang

Es war die Stunde von Sung-joo Kim. Die Südkoreanerin, die zu dem Zeitpunkt MCM-Taschen bereits in Lizenz in Korea herstellte, kaufte das Label und ging radikal vor: Sie restrukturierte das Unternehmen, schloss mehr als die Hälfte aller Läden vor allem in Europa, kernsanierte die Marke und baute sie sukzessive wieder auf, ausgerichtet an den Bedürfnissen einer jungen, zunächst vor allem asiatischen Kundschaft. Dafür engagierte sie den deutschen Designer Michael Michalsky. Fast drei Jahre liess sie ihn arbeiten. Dann schickte sie dem koreanischen Popstar und Schauspieler Rain einen Michalsky-Rucksack – was folgte, war der Durchbruch in Fernost. Fortan eröffnete sie in Asien Laden um Laden.

In Europa übte sie hingegen lange Zurückhaltung, mit der Eröffnung ihres ersten Geschäftes in Deutschland wartete sie bis 2011, dann fiel die Wahl auf den Berliner Kurfürstendamm.

Heute ist das totgesagte Unternehmen von einst erfolgreicher denn je: 1500 Mitarbeiter setzten 2019 an 640 Verkaufsstellen und in 40 Ländern mehr als 800 Millionen Euro um. Noch heute macht MCM rund 60 Prozent des Umsatzes in Asien. Zum Vergleich: Als Kim 2005 das Ruder übernahm, lag der Umsatz bei überschaubaren 60 Millionen.

Es sei einfach die Zeit für Marken, die sehr Logo-getrieben sind, erklärt Schönberger den Erfolg. «Die Leute wollen einen Wiedererkennungswert und Individualität, ihnen ist es wichtig, dass ihr Umfeld sieht, ob eine Tasche von MCM oder einer anderen Luxusmarke kommt. MCM passt da mit ihrem jungen Image einfach super in die Zeit.»

Der Deutsche muss es wissen: Als Kreativdirektor von Adidas, wo er zuvor war, war es ihm gelungen, einen Tennisschuh aus den Siebzigern, das Modell Stan Smith, so wiederzubeleben, dass er zu einem der zentralen Produkte des Sportartikelherstellers wurde.

Auch bei MCM ist der Auftrag klar: Schönberger soll die Marke konsequent weiterentwickeln, einen modernen Luxus für jene Zielgruppe etablieren, die MCM bereits als Kunden weiss und der andere Luxusmarken noch hinterherhecheln: Millennials, vor allem aus Fernost.

Für sie baut Schönberger das Sortiment kräftig aus. Neben Taschen und Rucksäcken, die 80 Prozent des Umsatzes ausmachen, gibt es T-Shirts, Hosen und Röcke ebenso wie Jacken, Schuhe und Accessoires – doch zur Bekleidungsmarke wandeln soll sich der Brand nicht. Vielmehr geht es um den ganzheitlichen MCM-Look und die Story dahinter, die erzählt werden soll – so wie bei fast allem, für das Schönberger bei der Marke verantwortlich zeichnet.

«Wir sind eine Art globale Nomaden»

Denn dafür wurde er geholt: Als Global Creative Officer soll sich alles unter seiner Vision vereinen. Von der Kollektion über Ladenkonzepte – virtuell wie real – bis hin zu den Social-Media-Accounts: Schönberger gestaltet alles mit, mischt sich überall ein. Dazu zählt auch das Thema der Digitalisierung, die MCM krisenfester machen soll; während andere grosse Modehäuser vor allem auf ihr physisches Verkaufsnetz setzen, ist MCM bereits deutlich digitaler unterwegs und holt 20 Prozent des Umsatzes online herein.

Überhaupt: Schönberger denkt stets global, nicht national. «Ich vergleiche uns immer mit einem Flugzeug, das einst in München gestartet war, überall auf der Welt Stationen hatte und von dort die Einflüsse mitgenommen hat. Wir sind eine Art globale Nomaden.»

Dazu passt auch die internationale Unternehmensstruktur von MCM: Produkte werden in Berlin und Seoul designt und in Italien produziert, das Digitalgeschäft aus New York gemanagt, Konzernchef Michael Kim sitzt in Hongkong, und Inhaberin Sung-joo Kim überwacht alles vom europäischen Headquarter in der Schweiz aus.

Die 63-Jährige, die sich als Chief Visionary Officer bezeichnet, weiss über jeden von Schönbergers Schritten Bescheid, die Zusammenarbeit ist eng und kollaborativ, auch wenn man nicht immer einer Meinung ist. «Frau Kim kann es bei Entwürfen mitunter gar nicht laut und bunt genug sein.» Eben typisch MCM. Und geht es nach Schönberger, ist die Zeit des Minimalismus sowieso vorbei. Auch wenn das der kleine Bildschirmausschnitt vom Berliner Designzentrum nicht vermuten lässt.