New Marketing — ein Leitfaden

Wer im E-Commerce auf tradierte Marketingstrategien setzt, gerät schnell ins Aus. Notwendig ist ein Marketing-Paradigmawechsel auf allen Ebenen.

Publiziert am 31.07.2001 um 02:00 Uhr

New Marketing als Paradigmawechsel

Interdisziplinärer Approach: Der Marketingleiter braucht ein umfassendes Verständnis für das gesamte Unternehmen und seine Abläufe. Dieser Blick über den Tellerrand ist nötig, um sämtliche für das strategische Marketing relevanten Faktoren einsetzen zu können.
Informationsbeschaffung: Der Marketingleiter sollte sicherstellen können, dass er Zugriff auf sämtliche relevanten Datenbanken hat, um Informationen über Produkte, Leistungen, Zielgruppen, Marketing-Massnahmen und potenzielle Märkte extrahieren zu können.
Verkaufsförderung: Der Marketingleiter sollte die strategische Planung von Verkaufsförderungsmassnahmen unter Einbezug aller Kommunikationskanäle beherrschen.
Profitabilitätsanalysen: Das Verständnis für und die Beherrschung von Profitabilitätsanalysen ist insbesondere in sich rasch verändernden Märkten notwendig. Unrentable Produkte und Leistungen müssen frühzeitig aus dem Sortiment genommen und neue lanciert werden.
Enger Kontakt zum Markt: Nur wer permanent in Tuchfühlung zum Markt und seinen Teilnehmern steht, kann Veränderungen frühzeitig aufnehmen und adäquat darauf reagieren.
Professionalität in der Kommunikation und im Internet-Marketing: Die Fähigkeit zum Prägen und Umsetzen von zentralen Inhalten, Bildern und Botschaften zur Stärkung der Corporate Identity und von Markennamen ist im Zeitalter der New Economy essenziell.
Agilität: Geschwindigkeit ist derzeit der Erfolgsfaktor im E-Commerce. Nur wer über die Fähigkeit zum schnellen Handeln und über die Kraft verfügt, das Geschäft immer wieder gezielt voranzutreiben, hat auf Dauer Erfolgschancen.
Gespür und Teambildungsqualität: Marketing im E-Commerce ist nichts für Einzelkämpfer. Der Marketingleiter muss über das Talent verfügen, neue und kreative Marketingspezialisten zu rekrutieren und sie in ein schlagkräftiges Team zu integrieren.

Erfolgsfaktor Marketingstrategie

Konzentration auf vorhandene oder erreichbare Wettbewerbsvorteile: Im Fokus der Marketingstrategie müssen jene Märkte und Produkt-/Leistungssegmente stehen, in denen das Unternehmen über echte Vorteile verfügt — sowohl hinsichtlich der Marktstellung als auch hinsichtlich der Profitabilität.
Forcierung von Serviceleistungen: Diese sind für das Überleben in der New Economy essenziell. Voraussetzung, dass ein Unternehmen kundenadäquate Serviceleistungen erbringen kann, ist, dass sich der Servicegedanke im eigenen Unternehmen auch vollständig durchsetzt. Dies ist in der Regel jedoch nur dann der Fall, wenn nicht nur die Konsumenten, sondern auch Abteilungen und Mitarbeiter wie Kunden behandelt werden. Nur mit dieser von innen heraus marktorientierten Sicht harmonieren Entwicklung, Produktion, Marketing, Verkauf und Kundenunterstützung.
Gezielter Einsatz von Incentives: Die Marketingmaschinerie im Front-End muss permanent am Laufen gehalten und der Servicegedanke ständig gelebt werden. Ohne ständige Motivationsspritzen für leistungsbereite Mitarbeiter, beispielsweise in Form von Incentives, geht dies nicht. Solche Motivationsspritzen für die Spitzenkräfte stacheln gleichzeitig die Leistungsbereitschaft bisher wenig motivierter Mitarbeiter an.
Systematische Kundenbindung: Die Sicherstellung von Kundenzufriedenheit im täglichen Geschäft und die rationale (z.B. via Service) wie emotionale Kundenbindung (z.B. via Marke und Image) sind gerade im E-Commerce wesentliche Bestandteile der Marketingstrategie. Denn im Internet ist die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt — und es ist bis zu zehnmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.
Supply-Chain-Management: Wenn sich ein Unternehmen in der New Economy gut positionieren und halten kann, dann ist die Ursache dafür auch, dass die einzelnen Leistungsträger (vom Lieferanten des Lieferanten bis zum Kunden des Kunden) gut zusammenspielen. Wichtig ist hier nicht nur die partnerschaftliche und organisationelle Integration der Lieferanten und Distributoren in ein Netzwerk, sondern auch deren durchgängige IT-technische Vernetzung.
Unternehmens- und Markenidentität: Sie sind sowohl für Kunden als auch für die Mitarbeiter die Fixpunkte in einer ansonsten permanent im Umbruch stehenden Welt. Der Identitätsbildung und -anpassung von Unternehmen und Markennamen ist deshalb bei der Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie höchste Aufmerksamkeit zu schenken.
Informationstechnik: Sie ist heute selbstverständliche Voraussetzung für Flexibilität, Geschwindigkeit, Prozessbeherrschung und Rentabilität nicht nur im E-Commerce. Internet-basierte Call-Centers, Unified Messaging und CRM (Customer Relationship Management) sind die bisher für die Realisierung der New Economy zur Verfügung stehenden Konzepte.

Das Image: die Stellschraube zur Gestaltung des Marktes

Finde die Nische und wecke/erneuere die Nachfrage durch die professionelle Nutzung aller Kommunikationskanäle (Medien, Internet, WAP und traditionelle Instrumente wie z.B. Broschüren, Präsentationen usw.). Mit datenfähigen Diensten wie GPRS (General Packet Radio System) und UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) werden die Konsumenten zunehmend auch mobil auf Marketinginformationen zugreifen.
Kreiere eine Käufergemeinschaft (Community) über Meinungsführer und wichtige Marktbeeinflusser zur Verstärkung dieser Nachfrage. Dazu gehört auch, die Aufmerksamkeit der Konkurrenz auf sich zu ziehen und Wettbewerbsvorteile bewusst darzustellen. Beides sensibilisiert zusätzlich den avisierten Markt.
Vergrössere diese Community zu einer umfassenden Zielgruppe, die sich mit den Inhalten, Bildern und Botschaften des Angebots identifiziert. Hilfreich ist hier u.a. ein gemeinsamer, starker und stimmiger Online-Marktauftritt mit Kooperationspartnern.
Präge den fokussierten Markt mit Technologie- und Marktstandards.

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