Erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Die Werbebudgets werden immer grösser – gleichzeitig wollen die Menschen der Werbung immer weniger Glauben schenken. Nur eine ganzheitlich angelegte PR-Strategie vermag wichtige Unternehmensbotschaften glaubwürdig zu vermitteln.

Publiziert am 31.01.2000 um 01:00 Uhr

Check: Wie werden Kommunikationsziele erreicht?

Prioritäten aufstellen.
Die einzelnen Kommunikationsabteilungen von Fehlentwicklungen so säubern, wie man im Frühjahr die Bäume beschneidet.
Unterentwickelte Kommunikationsbereiche identifizieren und Entscheide über deren Bedeutung für das Unternehmen treffen.
Die Qualität der Mitarbeiter in allen Kommunikationsbereichen prüfen und Massnahmen zur Verbesserung einleiten.
Einen Aufwand-Ertrags-Vergleich auf Grund der bisherigen Leistungen anstellen.
Einen dreijährigen Kommunikations-Grobplan erstellen.
Die dazu benötigten Mittel, im Vergleich zu denen der Konkurrenzunternehmen und ähnlich gelagerter Firmen, errechnen und beantragen.

Kommunikation als ganzheitliche Herausforderung

BMW ist ein gutes Beispiel dafür, wie die stufengerechte Kommunikation lange Zeit funktionierte, um dann auf den Ebenen der Corporate Communications und Financial Relations zusammenzubrechen. Die Fehlinvestitionen bei Rover in England wurden jedoch aufgefangen durch ein erstklassiges Produkte-Image, das die Glaubwürdigkeit des Konzerns rettete.
Die Deutsche Bank hatte seit der Zeit von Herman J. Abs ein hervorragendes Alt-Edel-Image, drohte aber auf Grund ihrer Vergangenheitsbezogenheit zu stagnieren. Der Ausbruch aus der deutschen Enge gelang nur mittels einer englisch-schweizerischen Verbindung, die von Josef Ackermann, einem Schweizer Bankier, erreicht wurde.
Eines der besten Beispiele des guten Rufs alten Geldes hat in der Schweiz der in Familienstämme aufgeteilte Schmidheiny-Konzern. Der legendäre Ruf dieser Industriellenfamilie wird jedoch nur noch von Thomas Schmidheiny untermauert.

Check zum Unternehmensimage

Die Öffentlichkeitsarbeit teilt sich in drei wichtige Bereiche auf: Public Affairs, Corporate Public Relations und Pressearbeit.
Jede Stufe verlangt in sich selber ein sachgemässes Vorgehen mit höchstmöglicher Kompetenz.
Ein PR-Problem kann nur gelöst werden, wenn auf der richtigen Stufe gehandelt wird. Zwei Beispiele: Mit Pressearbeit kann ein Public-Affairs-Problem nicht gelöst werden. Gute Corporate Relations hingegen erfordern eine professionell angelegte Pressearbeit, ohne die kaum Erfolge erzielt werden können.
Das Image eines Unternehmens wird im Normalfall nicht von unten (Marketing-Communications) nach oben (Public Affairs), sondern von oben nach unten entwickelt.
Ein Unternehmen muss anstreben, auf allen drei Stufen gleichmässig gut und dauerhaft zu arbeiten.

Die Kunst des «Agenda-Setting»

Kommunikation nicht nur in der Krise

Das Tiroler Unternehmen Swarovski hat mit Kristallfiguren ein Milliardenvermögen begründet. Um sich im amerikanischen Markt zu etablieren, hat es zu einer Aktion mit kumulierten redaktionellen Aufhängern gegriffen: In grossen Ausstellungen wurde die österreichische Nostalgiewelle mit Burgen, Schlössern und Rittern gefahren, sehr zum Gefallen des wurzellosen amerikanischen Publikums. Ebenfalls anwesend war der Muskelsportler und beliebte Filmstar Arnold Schwarzenegger, der die Leistungen seines Heimatlandes sympathisch und überzeugend präsentierte. Dieser Einmarsch der österreichischen Kultur in den USA war von grossem Erfolg begleitet.
Das Nachkriegsmotto der alten CDU, «Häusle baue», hatte grosse Durchschlagskraft. Mit der Aussicht auf ordentliche Wohnverhältnisse im zerbombten Deutschland wurden gleich mehrere Aufhänger verdichtet kommuniziert: Sicherheit, Freiheit, Natur und Wohlstand.
Sind die Aufhänger gut kombiniert, kommt es vor, dass sie im kollektiven Unterbewusstsein integriert werden. Dadurch werden sie nicht mehr als kommerzielle Kommunikationsleistungen erkannt: So ist Muttertag (Aufhänger: Fest und Liebe) eine Erfindung der Floristen. Der Valentinstag, der Tag der Nettigkeiten, dient allen, die Geschenkartikel verkaufen. Als neueste Entwicklung ist zu beobachten, dass das amerikanische Halloween importiert wird, um die Umsätze zu pushen. Sein europäisches Pendant Allerheiligen wird nicht mehr genügend gepflegt.

Krisen-PR

Check Krisen-PR

Eine Stärken- und Schwächenanalyse für das Unternehmen erstellen (Outsourcing ist von Vorteil), konsequentes Aufdecken der Krisenpotenziale.
Gibt es Informationen über frühere Krisen des Unternehmens, aus der Branche oder allgemein zu gleich gelagerten Risiken?
Verfolgen der öffentlichen Meinung; Pressure-Groups und Gegner beobachten – und kommunikativ aufrüsten.
Kontinuierliche Kommunikation mit den Anspruchsgruppen, bevor eine Krise ausbricht.
Vertrauensverhältnis zu den Medien aufbauen.
Vorbereitung eines Krisenhandbuchs: Sind verantwortliche Stellen und Personen für den Krisenfall benannt? Sind funktionierende Netzwerke im Unternehmen zur schnellen Kommunikation im Ernstfall vorbereitet?
Sind Darksites, also vorgefertigte und im Krisenfall sofort einsetzbare Internetseiten, vorbereitet?
Krisenübung mit den Mitarbeitern in der Kommunikationsabteilung.
Ist das Topmanagement in Krisenkommunikation geschult? Betroffenheit zeigen. «Kein Kommentar!» gibt es in einer professionellen Unternehmenskommunikation nicht.

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