Alle Macht den Kunden

Im E-Commerce und E-Business wird der Kunde immer mächtiger. Er erbringt vermehrt Kommunikations- und Integrationsleistungen und verändert so die Wertschöpfungsketten.

Publiziert am 31.07.2001 um 02:00 Uhr

Kunden schliessen sich zu «Virtual Communities» (Hagel 1997) zusammen und gewinnen so eine bisher ungekannte Marktmacht.
Bisher funktionierende Wertschöpfungsketten werden radikal verändert, damit die neuen Ansprüche (Verhalten) der Kunden abgedeckt werden können.

Electronic Business kann als neues Geschäftsmodell verstanden werden. Zu oft wird jedoch ein altes Geschäftsmodell elektronisch abgebildet. Die erwartete Effizienzsteigerung bleibt oft aus, da eine radikale Veränderung der Wertschöpfungskette und der Prozesse nicht eingeleitet wurde. Entscheidende Triebkräfte sind jedoch nicht die Konzepte und die Technologien, sondern das individuelle Verhalten über die Zeit: Es sind Menschen, welche miteinander kommunizieren, Wissen und Emotionen teilen. Das heisst, es findet eine Verlagerung von der Technologiedominanz zu einer menschlichen Dominanz statt.
Die so genannt alte Ökonomie und die neue Ökonomie konvergieren: Einerseits verschwinden bisherige Marktteilnehmer, weil sich unternehmerische Konzepte verändern. Die radikalste Bedrohung dieser Disintermediation der Wertschöpfungskette erfährt der konventionellen Handel (zum Beispiel der Grosshandel), indem seine Handelsfunktion vollständig eliminiert wird. Anderseits entstehen Potenziale von Branchenneuintegrationen auf Grund veränderter Wertschöpfungen und Markteintritten branchenfremder Unternehmungen.

Emotionalisierung

Die Kunden suchen vermehrt Kauferlebnisse, authentisch kombiniert mit ihren Erfahrungen: Reine Leistungen genügen nicht mehr, weil sie nicht vorgeführt, sondern nur geliefert werden und weil sie nicht zum Ziel haben, unvergesslich zu sein. Erlebnisse, genannt Experiences, sind das ökonomische Gut, nach dem heute Kunden streben (Experience-Economy, Pine II/Gilmore 1999). Dieser Trend zwingt (Dienstleistungs-)Industrien dazu, ihre Leistungen erlebnisorientierter zu gestalten: Das Essen wird zum Eatertainment, das Einkaufen zum Shoppertainment, das Internet zum E-Entertainment.
Der Kunde erwartet vermehrt Leistungen, welche exakt seinen Wünschen entsprechen. Dies erfordert eine individualisierte Leistungserstellung (Mass Customization, Pine II 1993) sowie eine stärkere Integration des Kunden in die inter- und intraunternehmerische Wertschöpfungskette.

Kommunikation

Customer-Relationship-Marketing

Die Marketing- beziehungsweise Transaktionskosten pro Kunde können bei langfristigen Beziehungen gesenkt, beziehungsweise der Verkauf (Umsatz) pro Kunde kann durch Cross-Selling-Massnahmen erhöht werden.
Die Kundenbindungen sichern der Unternehmung einen Testmarkt und ermöglichen somit kostensparende Produkteinführungen.
Die verbesserte, auf individuelle Kunden ausgerichtete Informationssicherung (Database-Memory, Data-Warehouse) ermöglicht schnellere Reaktionsgeschwindigkeiten auf Markt- bzw. Präferenzänderungen und ist dadurch zugleich ein Kostensenkungspozential.
Die Gestaltungskosten der Beziehungen sind in Relation zum Kundenwert beziehungsweise den Kundenkäufen (Life-Time-Customer-Value) zu setzen und zu überwachen (Monitoring). Dem Customer-Relationship-Marketing kommt im Rahmen des Electronic Business eine grosse Bedeutung zu. Denn die zahlreichen Interaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern bestimmen den Wert einer Leistung, nicht das Produkte alleine.

Co-Design

Konsequenzen

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