Ob Tee oder Jacken - für Hersteller von Konsumgütern ist China kein Selbstläufer mehr. Wer Erfolg haben will, muss sich etwas einfallen lassen.

Schwache Umsätze in der Volksrepublik hatten zuletzt Nestle SA, Hugo Boss AG und Burberry Group Plc belastet. Alle drei Firmen berichteten in der vergangenen Woche schwache Quartalszahlen. Nun suchen viele Unternehmen nach neuen Wegen, um die eigenen Umsätze zu erhöhen.

Neue Wege

Nestle und Danone SA beispielsweise sprechen chinesische Mütter an, die einen Bogen um lokal produzierte Babynahrung machen und diese stattdessen im Internet aus dem Ausland bestellen wollen. Anhänger von Luxusgütern reisen derweil nach Japan, um etwa Uhren von TAG Heuer und Handtaschen von Louis Vuitton zu besseren Wechselkursen zu kaufen. Und der deutsche Einzelhändler Metro AG hat sich mit dem regionalen Online- Partner Alibaba Group Holding Ltd. zusammengetan, damit die chinesischen Verbraucher deutsche Kaffee- und Keksmarken über das Web bestellen können.

Konsumgüter-Unternehmen «müssen flexibler sein, um den Markt dort zu treffen, wo er sich hinbewegt», sagt James Roy von China Market Research Group. «Die Ära, in der jedermann dieselben bekannten Dinge kauft, geht zu Ende.»

«China hat sich verlangsamt»

Die Entwertung des Yuan und der Einbruch des chinesischen Aktienmarkts hatten zuletzt das Vertrauen der Verbraucher geschwächt - ausgerechnet zu einer Zeit, in der die Regierung eine Initiative gegen Bestechung und extravagante Ausgaben unter Staatsbediensteten vorantreibt.

«Es steht ausser Frage, dass sich China verlangsamt hat», meint Wan Ling Martello, Chefin der Nestle-Sparte, die auch Asien umfasst. «Meine Priorität ist es, das Wachstum wieder auf die richtige Spur zu kriegen.»

Nestle war eine der ersten Firmen

Konsumgüter-Unternehmen versuchen schon seit langem, auf dem chinesischen Markt Fuss zu fassen. Nestle war eine der ersten Firmen, die ins Land kamen - schon im Jahr 1908 wurde hier eine Vertriebsniederlassung eröffnet. Andere, wie Unilever NV und Procter & Gamble Co., folgten Ende der 1980er Jahre. Über einen langen Zeitraum konnten sie sich über Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich freuen.

Der Kampf gegen Bestechung hat die Umsätze von westlichen Spirituosenherstellern wie etwa Diageo Plc gedrückt. In der Vergangenheit stammte ein Grossteil des Unternehmens-Umsatzes aus Verkäufen in Nachtklubs und Karaoke-Bars, wo sich Beamte vergnügten. Jetzt fürchten sie die Öffentlichkeit bei übermässigen Ausgaben auf Staatskosten und trinken mehr daheim. Diageo und Konkurrent Pernod Ricard SA haben darauf mit der Einführung von billigerem Spirituosen reagiert.

Uhrenhersteller folgen dem chinesischen Verbraucher

Auch Uhrenhersteller versuchen, die Gunst der Stunde für neue Wege zu nutzen. China, einschliesslich Hongkong und Taiwan, hatte 2008 die USA als grössten Markt für Schweizer Uhren überholt. Dennoch hat LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE einen TAG-Heuer-Laden in Hongkong geschlossen - die hohen Mieten führen dazu, dass sich Firmen eher fragen, ob sie hier überhaupt genügend Erlöse erzielen. Stattdessen eröffnet LVMH neue Läden in Tokio und Melbourne, wo chinesische Touristen zunehmend einkaufen.

«Wir folgen dem chinesischen Verbraucher, wo immer es ihn hinverschlägt», sagte Jean-Claude Biver, Chef für die Uhren- Marken bei LVMH, Ende September.

Unilever und Nestle versuchen derweil, den chinesischen Verbraucher stärker online einzufangen. Die beiden Unternehmen bauen ihre Online-Aktivitäten aus. Einer Studie von McKinsey zufolge wird der jährliche Online-Umsatz in China bis zum Jahr 2018 die Marke von rund 610 Mrd. Dollar (537 Mrd. Euro) erreichen - und damit an Europa und USA zusammengenommen vorbeiziehen.

(bloomberg/ccr)

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