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Wenn Weltkonzerne kleine Hipster-Firmen kaufen

Nestlé: Die Schweizer setzen auf hippen Kaffee aus Kalifornien. Keystone

Nestlé ist das jüngste Beispiel: Grosse Konsumgüterkonzerne haben ein neues Objekt der Begierde - kleine, trendige Marken mit Hipster-Hauch. Doch die Übernahmen bergen auch Gefahren.

Veröffentlicht 18.09.2017

Der Gründer von Blue Bottle Coffee beschreibt sich selbst als «etwas desillusionierten freischaffenden Musiker und Kaffee-Verrückten, der kommerzielle Kaffee-Unternehmen satt hat». Und dennoch verkaufte er vergangene Woche einen Mehrheitsanteil an den ultimativen Kommerz-Kaffee-Konzern: Nestlé, Eigner von Nespresso und Nescafe.

Solche Paarungen kommen immer häufiger vor, weil Konsumgüterriesen wie Nestlé, Unilever, L’Oréal und Diageo auf der Suche nach Wachstum jenseits der stagnierenden Mega-Marken sind, die ihre Strategien seit Jahrzehnten untermauert hatten. Jetzt liegen winzige Marken mit Bio-, Hipster- oder ethischem Hauch im Trend. Und die globalen Riesen zahlen immer mehr dafür.

Es stellen sich zwei zentrakle Fragen

Die jüngste Flut von Angeboten für Nischenhersteller - von vegetarischen Burritos über veganische Mayonnaise bis hin zu Tequila von Stars - unterstreicht die Entwicklung.

Das beschleunigte Tempo der Übernahmen wirft dabei zwei zentrale Fragen auf. Können die Käufer genügend Nadeln in Heuhaufen finden, um das Wachstum zu steigern, während ihre Hauptmarken an Schwung verlieren, ohne Wahnsinnspreise auf den Tisch zu legen? Und können die gekauften Firmen ihre Anziehungskraft bei Kunden erhalten, nachdem sie sich selbst an Unternehmen verkauft haben, gegen die sie einst angetreten sind?

Zweifler können auf The Body Shop verweisen. Der Hersteller ethischer Kosmetik, den L’Oréal im Jahr 2006 erworben und in diesem Jahr an Natura Cosmeticos aus Brasilien weiterverkauft hat, verlor unter dem Dach der Franzosen seine Anziehung. Ein ähnliches Schicksal ereilte auch einige Nischen-Biermarken.

Die richtige Balance finden

Unilever ist es mit dem Kauf von Ben & Jerry’s besser gegangen. Das Unternehmen, das sein Image rund um das soziale Bewusstsein aufgebaut und seine Wurzeln im ländlichen Vermont hatte, ist heute eine der grössten globalen Eiscreme-Marken.

Die Herausforderung für die neuen Eigentümer von Nischenmarken ist es, die richtige Balance finden - auf der einen Seite möglichst viel aus der Akquisitionen für das Wachstum herauszuholen und auf der anderen Seite die Marke getrennt zu halten, um nicht jene Kunden abzuschrecken, die etwas gegen grosse Konzerne haben.

Blue Bottle soll eigenständig bleiben

Lebensmittelgigant Nestlé, der informierten Kreisen zufolge 425 Millionen Dollar (rund 410 Millionen Franken) für eine 68-Prozent-Beteiligung an der kalifornischen Blue Bottle zahlt, erklärte am Freitag, dass die Marke eigenständig bleiben solle. Gründer James Freeman und andere Manager und Mitarbeiter würden einen Minderheitsanteil behalten und weiterhin das Geschäft mit dem gleichen unternehmerischen Geist führen.

«Der gezahlte Preis sieht hoch aus», sagt Andreas von Arx, Analyst bei Baader Helvea in Zürich, mit Blick auf die Blue-Bottle-Transaktion. «Das Urteil hängt davon ab, wie erfolgreich das Konzept mittelfristig skaliert werden kann.»

Ein weiteres Problem ist, dass wohl viele kleine Akquisitionen notwendig sind, um einen finanziellen Unterschied zu machen. Blue Bottle steht für etwas mehr als 0,1 Prozent des Jahresumsatzes von Nestlé, sagt Analyst Andrew Wood von Sanford C. Bernstein in London.

Kunden reagierten empört

«Nestlé hat die M&A-Strategie angepasst», erklärt Alain Oberhuber, Analyst bei der MainFirst Bank in Zürich. «Nestlé hat begonnen, diese Firmen zu kaufen, um von den jüngsten Trends zu lernen.»

Zwar beschrieb Blue Bottle die Übernahme als «grossen Tag für alle von uns», doch die Stimmung von Kunden, die auf Twitter reagierten, war weniger feierlich. Die Kommentare reichten von der Beschuldigung, die Firmengründer seien «Ausverkäufer», bis hin zu der Frage, wie sie nach der Übergabe der Kontrolle an Nestlé nachts noch schlafen könnten. Einige erklärten bereits, sie würden der Firma den Rücken kehren.

(bloomberg/ccr)

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