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Von Coop bis Post: Wer online am besten kommuniziert

Die Online-Kommunikation von Firmen wird im Kampf um Talente und Erfolg immer wichtiger. Doch eine Studie zeigt: In der Schweiz haben nicht börsennotierte Firmen beim Webauftritt Nachholbedarf.

Von Corinna Clara Röttker
17.01.2017

Das Internet hat die Welt auf den Kopf gestellt. Mehr noch: Es hat die Menschheit verändert. Denn aus dem Internet empor gegangen sind die «Digital Natives», jene, die ganz selbstverständlich mit dem Smartphone aufgewachsen sind und ihr gesamtes Kommunikationsverhalten aufs Web ausgerichtet haben. Von Natur aus erwarten sie den freien Zugang zu Informationen. Auf jede Frage finden sie die Antwort – online.

Leicht zugängliche Informationen unabdingbar

Unternehmen sind gut beraten, diese Generation ernst zu nehmen. Denn sie sind drauf und dran, unsere Gesellschaft, einschliesslich der Geschäftswelt, zu verändern.

Für Firmen bedeutet dies: Transparenz zeigen, in Form von leicht zugänglichen Informationen über die Unternehmung, die Ziele, das Risikomanagement, ihre Nachhaltigkeit, ihren Machern - im Zeitalter des Internets immer und überall verfügbar, sprich online. Insbesondere für nicht börsenkotierte Firmen, die zum Teil in direkter Konkurrenz zu den Global Playern stehen, nimmt eine gute Online-Kommunikation eine immer zentralere Rolle ein. Denn sie entscheidet über das erfolgreiche Image einer Firma und ob sich Talente von ihr angezogen fühlen.

Schweizer Firmen kommunizieren meist nicht transparent

In der Schweiz ist das nicht anders – und doch sind sich die meisten nicht börsenkotierten Schweizer Firmen deren Bedeutung nicht bewusst, legt das aktuelle Webranking des italienischen Beratungsunternehmens Lundquist nahe.

Im Rahmen der Studie wurden die Webauftritte der 40 grössten, nicht börsennotierten Schweizer Firmen analysiert. Im Mittelpunkt standen Fragen wie: Wird die Online-Kommunikation über die eigene Firmenwebseite und anderen digitalen Kanälen den wachsenden Bedürfnissen und Erwartungen der Stakeholder gerecht? Liefert sie transparent die Informationen, die als wichtig erachtet werden? In der Schweiz lautet die Antwort: nein. Zumindest meistens.

Nur ein Viertel mit «gutem» Aufritt

Doch die gute Nachricht vorweg: Der Studie zufolge haben Schweizer nicht börsennotierte Firmen ihre Online-Kommunikation deutlich verbessert. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Zahl der Unternehmen fast verdoppelt, denen von den Studienautoren ein «guter» Webauftritt bescheinigt wurde. Der Grenzwert für einen «guten» Webauftritt liegt in der Untersuchung bei mindestens 40 von möglichen 80 Punkten. Gleichzeitig nahm die Zahl der Unternehmen ab, die nicht mal den minimalsten Anforderungen gerecht wurden (weniger als 30 Punkte).

Nun zur schlechten Nachricht: Nur 11 der 40 Firmen (28 Prozent) haben den Grenzwert von 40 überhaupt erreicht. Im Vorjahr waren es magere 6 Unternehmen. Im Durchschnitt erreichen die untersuchten Firmen 2016 32,6 Punkte (41 Prozent) – Schweizer Unternehmen werden im Durchschnitt also einer guten Online-Kommunikation nicht gerecht. Immerhin: 2015 waren es durchschnittlich noch 31,4 Punkte (39 Prozent).

Schweizer Post mit besten Webauftritt

Zudem wird laut Studie die Kluft zwischen den Firmen grösser, die bereits einen guten Webauftritt haben und jenen, die mit der Kommunikation über digitale Kanälen noch ringen.

Den besten Webauftritt finden die Studienautoren bei der Schweizer Post, mit insgesamt 50,7 Punkten (siehe Bildergalerie oben). Auf Platz zwei und drei folgen die Zürcher Kantonalbank (48,5 Punkte) und die SBB (47,6 Punkte).

Finanzsektor hängt Medien ab

Überhaupt kommunizieren nicht börsennotierte Firmen aus dem Finanzsektor online am besten, sie erreichen durchschnittlich 48 Prozent der möglichen Punkte. Danach folgen die Chemie- und Pharmabranche und die Industrie mit jeweils 41 Prozent.

Was auffällt: Am schlechtesten unter den Sektoren schneidet der Bereich «Konsumgüter und Dienstleistungen» ab. Hierzu zählen vor allem Rundfunkanstalten und der Detailhandel – also Unternehmen, von denen man per se erwarten würde, dass sie vorbildlich über digitale Kanäle kommunizieren. Tatsächlich aber erreichen sie gerade mal 37 Prozent der möglichen Punkte.

Doch wie sieht eine gute Online-Kommunikation über die eigene Firmenwebseite und anderen digitalen Kanälen aus?

Hierfür unterscheiden die Autoren vier Bereiche: die Aussendarstellung des Unternehmens einschliesslich der Kommunikation mit Job-Bewerbern, die Darstellung der Finanz- und Führungsstrukturen, der Umgang mit Medien sowie das Thema Nachhaltigkeit.

Kein LinkedIn-Profil

In der Kommunikation über das eigene Unternehmen bemängeln die Autoren, dass zwar die meisten Firmen auf ihrer Webseite auf Kernfragen wie «Wer sind wir?» und «Was tun wir?» eingehen, sich aber schwer tun, wenn es darum geht, diese Inhalte auch über andere Kanäle zur Verfügung zu stellen.

So haben beispielsweise nur gut ein Drittel der untersuchten Schweizer Firmen ein LinkedIn-Profil, dass sich an Jobsuchende wendet. Noch weniger, 18 Prozent der Unternehmen, nutzen die Sozialen Medien überhaupt, um neue Talente zu rekrutieren oder um Stellenangebote zu posten. Zum Vergleich: Unter den börsennotierten Schweizer Firmen ist es mit 63 Prozent schon fast gängige Praxis. Angesichts der leisen Revolution, die sich derzeit in der Berufswelt vollzieht, kaum verwunderlich.

Über die Zukunft informieren

Ein wichtiger Bestandteil der Online-Kommunikation sollte auch die Zukunftsvision des Unternehmens sein, die laut Studie transparent nach aussen kommuniziert werden muss. Dies gelte vor allem für nicht börsennotierte Firmen. Damit sie sich am hart umkämpften Kapitalmarkt durchsetzen können, müssen sie sich klar positionieren und mittels offengelegter Wachstumsplänen und Investitionen aufzeigen, wie sie für künftige Herausforderungen wappnen. Gerade für Investoren sei dies eine wichtige Information, heisst es.

Tatsächlich präsentieren aber nur 35 Prozent der untersuchten Unternehmen ihre Business-Strategie. Immerhin drei Viertel informieren auf ihrer Webseite über Zukunftspläne und –erwartungen. Gut vier von zehn machen Angaben über ihr Innovation- und Investitionsprogramm, während nur 23 Prozent ihren Risikomanagement-Prozess erläutern. Dabei schaffe gerade letzteres Vertrauen bei den Stakeholdern, da ihnen so aufgezeigt wird, wie die Firma für potenzielle Risiken gerüstet ist.

Besonders positiv heben die Studienautoren in diesem Zusammenhang den Aromen- und Duftstoff-Hersteller Firmenich hervor. Auf seiner Firmenwebseite erläutere das Unternehmen im Bereich «Innovation und Forschung» auf anschauliche Art und Weise die Wissenschaft hinter ihren Gerüchen und wie Innovationen einen Schlüsselpart in der Entwicklung einnehmen. 

Thema Nachhaltigkeit immer wichtiger

Bedingt durch die Folgen der Finanzkrise und weiteren Unternehmensskandalen erachten Stakeholder auch das Thema Nachhaltigkeit als immer wichtiger. Doch tatsächlich würden nur wenige Schweizer Firmen diesen Bereich offen und transparent darstellen. Zwar haben mit 58 Prozent mehr als die Hälfte der Unternehmen eine Corporate-Social-Responsibility-Strategie (CSR), 43 Prozent in direkter Verbindung zum Kerngeschäft. Doch eine Strategie alleine sei noch nicht ausreichend.

Entscheidend finden die Studienautoren die Art und Weise, wie sie ihre Nachhaltigkeitsstrategie entwickeln. Etwa durch eine Analyse, welche die für ein Unternehmen und seine Anspruchsgruppen bedeutenden Nachhaltigkeitsthemen ermittelt. Tatsächlich machen das in der Schweiz aber nur 8 Prozent der nicht börsennotierten Firmen.

Migros ist «best in class»

Ebenfalls eher unüblich ist die Darstellung von Nachhaltigkeitszielen: Knapp ein Drittel zeigen Umweltziele auf, noch weniger ihre sozialen Ambitionen. Für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens sei dies jedoch ein entscheidender Faktor.

Anders die Migros, die in der Studie in diesem Zusammenhang als «best in class» hervorgehoben wird. Über das Thema Nachhaltigkeit gebe der orange Detailhandelriese offenkundig Auskunft, indem er verbindliche Versprechen und konkrete Projekte für die Zukunft darstellt. Zudem habe die Migros ein klares Ziel ausgerufen: Bis 2020 will das Unternehmen eine Milliarde Franken in Kultur, Ausbildung und Nachhaltigkeit investieren.

Unterschiedlich und interaktiv kommunizieren

Ein ansprechender Webauftritt macht der Studie zufolge mehr aus, als nur Strategien, Firmendetails und Dokumente offenzulegen. Vielmehr gilt es mit Videos, Infografiken und Social Media Feeds auf verschiedenen Arten mit den Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Gerade letzteres ermögliche einen direkten Zugang zu den Stakeholdern. Zudem müssen die technischen Bedingungen stimmen - etwa, dass Webseiten schnell laden oder sich für verschiedene Geräte wie Tablets und Smartphones eignen. Der Studie zufolge entwickeln sich die Schweizer Unternehmen diesbezüglich zwar stetig weiter, agieren aber immer noch recht zurückhaltend.

So haben 65 Prozent ein responsives Webdesign, das automatisch bei unterschiedlichen Bildschirmgrössen – Desktop, Tablet oder Smartphone – funktioniert. Wird aber berücksichtig, dass 2016 die mobile Internetnutzung die Zugriffe aufs Internet via Desktop-Computer übersteigt hat, ist das ein alarmierendes Zeichen für jene 35 Prozent der Unternehmen, die diese Entwicklung noch nicht berücksichtigt haben.

Immerhin haben acht der untersuchten Firmen 2016 eine neue Webseite aus der Taufe gehoben – unter anderem die Schweizer Post. Diese trumpft nun mit Twitter Live Feeds auf – sowohl für Privat- als auch für Geschäftskunden.

Die vollständige Studie finden Sie hier.

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