Dem Namen will man ja gerecht werden. Und so erscheint bei XXXLutz alles ein wenig grösser. Ein zwei Mann hoher, mit Goldschmuck behangener Weihnachtsbaum schiesst in der Eingangshalle empor. Gleich dahinter windet sich eine massive Fussgängerpassage in die Höhe und verliert sich in den oberen Stockwerken.

Mit weiten Schritten eilt Christian Kobler heran. Der 27-jährige Salzburger arbeitet seit bald zehn Jahren für den österreichischen Möbelriesen mit total 280 Filialen. Kobler kommt gerade aus der Monatssitzung mit Meinrad Fleischmann, der bis 2015 Möbel Pfister führte. Gemeinsam mischen sie den Schweizer Möbelmarkt auf. Kobler amtet als Länderchef Schweiz, Fleischmann kennt die hiesige Branche aus dem Effeff und forciert die Expansion.

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Zeit zu verlieren haben beide nicht. Die Ambitionen sind hoch: XXXLutz wird mit der Übernahme von Pfister zum dominanten Player in der Schweiz. Zwar bleibt die Marke erhalten und die 20 Pfister-Läden bleiben bestehen. Doch XXXLutz will hierzulande auch mit eigenen Filialen expandieren.

Temporeich führt Kobler durch die Flächen. Allein die Küchenabteilung ist mit 1000 Quadratmetern ungewöhnlich gross für ein Möbelhaus. Einzigartig sei auch die Babyabteilung. «Wir haben alles: vom Schnuller bis zum Kinderbett», sagt er und geht weiter zu den Wohnzimmermöbeln. Sein Fazit nach der Eröffnung der ersten Schweizer Filiale vor eineinhalb Jahren? Es sei ein Traumstart. Mit Zahlen geht XXXLutz aber sparsam um. Bekannt sind nur die 4,4 Milliarden Euro Umsatz der Gruppe. In Rothrist dürften es laut Branchenkennern gegen 40 Millionen Franken sein.

Der Herausforderer: XXXLutz (ohne Pfister)

Hauptsitz: Wels, Österreich
Filialen: 280, 1 in der Schweiz
Umsatz: 4,4 Mrd. €, in der Schweiz geschätzt zwischen 20 und 40 Mio. Fr.

Meinrad Fleischmann (l.) und Christian Kobler

Geschäftsführer: Meinrad Fleischmann (l.) und Christian Kobler.

Quelle: Chris Iseli / Alex Colle

Fallende Preise

Punkten will man neben dem breiten Sortiment, das bis ins Premiumsegment reicht, und dem Restaurant mit österreichischen Spezialitäten vor allem mit Service. Wer zum Beispiel ein gekauftes Möbel transportieren will, kann gratis einen Lieferwagen ausleihen und die Verpackung mit dem Transporter zurückgeben. Österreichische Gastfreundschaft nennt man das wohl. Wie man damit Schweizer Kunden anlockt, haben die Skigebiete längst bewiesen. Kaum verwunderlich, ist in der hiesigen Möbelbranche Nervosität ausgebrochen. Ein hungriger Gigant, der sich in der Schweiz breitmacht, kommt für die Konkurrenz zu einem denkbar schlechten Zeitpunkt. Der Markt schrumpft.

Seit fast einer Dekade sinken die Umsätze von Jahr zu Jahr. Mit 5,24 Milliarden Franken gaben Schweizer 2018 mehr als eine halbe Milliarde weniger für die Einrichtung aus als 2009 (siehe Grafik auf unten). Eine Trendwende ist nicht in Sicht. Nicht weil das Interesse an Möbeln schwände. Doch im tobenden Verdrängungskampf kennen die Möbelhändler nur eine Waffe: Rabatte. Das drückt die Umsätze.

Kurt Frischknecht vom Verband Möbel Schweiz geht davon aus, dass in den vergangenen Jahren die Durchschnittspreise zwischen 10 und 20 Prozent gepurzelt sind. Den Preiszerfall verkraften nicht alle Möbelhäuser. «Am stärksten gelitten haben traditionelle Händler in den Regionen. Viele mussten bereits schliessen.» Aber auch grössere Player wanken.

Verschwunden ist bereits die Marke Fly. Im Jahr 2015 wurde sie von Conforama geschluckt, neun Standorte gingen zu. Ein ähnliches Schicksal droht nun den Migros-Brands Interio mit 11 und Depot mit 38 Läden in der Schweiz. Beide stehen seit Juni zum Verkauf. Bei Mi-gros heisst es, der Verkaufsprozess beanspruche längere Zeit. «Ziel ist es, so viele Filialen wie möglich in eine Nachfolgelösung überzuführen, damit so viele Standorte wie möglich weiterbetrieben werden.» Öffentlich Interesse angemeldet hat bisher niemand.

Schleudersitz Chefsessel

Unruhe ist indes auch bei den anderen Möbelhäusern spürbar. Besonders in den Chefetagen. So verliess jüngst Pfister-Chef Matthias Baumann das Unternehmen – er hat sich mit dem VR-Präsidenten überworfen. Bis ein neuer CEO gefunden ist, hat Finanzchef Ivan Bosin das Ruder übernommen. Einen neuen Leiter bekommen auch Micasa und Interio – ihr bisheriger Chef Michel Keller wechselte im Oktober zu SportXX und Bike World. Im November übernimmt Philipp Agustoni, der bereits im Management der Möbelsparte wirkt. Bei Lipo ist seit September der ehemalige Karl-Vögele-Chef Adrian Grossholz am Ruder und bei Conforama seit 2018 der frühere Chef der Dosenbach-Ochsner-Gruppe Patrice Dupasquier. Ein etwas anderer Fall ist Ikea: Nach 19 Jahren an der Spitze von Ikea Schweiz wurde Simona Scarpaleggia ins globale Management befördert. Nachfolgerin Jessica Anderen aus Schweden hat im Oktober übernommen.

«Bis die Strategie eines neuen Chefs greift, vergeht schnell ein Jahr. Für uns als Newcomer ist das eine optimale Ausgangslage, um Marktanteile zu erobern.»

Meinrad Fleischmann, Geschäftsführer XXXLutz

«Bis die Strategie eines neuen Chefs greift, vergeht schnell ein Jahr», sagt Meinrad Fleischmann von XXXLutz. «Für uns als Newcomer ist das eine optimale Ausgangslage, um Marktanteile zu erobern.» Derzeit schlägt sich Fleischmann mit Baugesuchen in der Region Zürich für eine dritte Filiale herum. Preisgeben will er den Standort noch nicht, doch in der Branche wird kolportiert, dass es im Raum Dietikon sei. Erfolgt ist hingegen der Spatenstich für einen Standort in Zürich Affoltern, der 2021/22 eröffnen wird. Bis die Österreicher in der Schweiz ein Filialnetz wie Ikea haben, dürften allerdings noch einige Jahre vergehen. Gefragt sind nämlich nur grossflächige Standorte mit 10 000 bis 15 000 Quadratmetern. Und die müssen erst gefunden oder gebaut werden.

Süddeutschland lockt

Neben XXXLutz gibt es weitere Player, die den Schweizer Möbelhäusern Marktanteile abjagen. Rund 800 Millionen Franken Umsatz wandern noch immer ab ins nahe Ausland. Laut Frischknecht zielen vor allem süddeutsche Möbelhäuser Schweizer Kunden an. So hat kürzlich etwa Möbel Dick mit Sitz im fünf Minuten von der Grenze entfernten Lauchringen hierzulande breit mit einer Goldvreneli-Aktion geworben. Auf dem Parkplatz des 30 000 Quadratmeter grossen Möbelhauses stehen Autos mit den Kennzeichen ZH, AG, ZG und SZ. Am Gebäude prangt der Schriftzug «Grüezi». Und drinnen ist vorwiegend Schweizerdeutsch zu hören. «Zwei Drittel der Kunden hier sind Schweizer», bestätigt Inhaber Günter Dick.

Der Profiteur: Möbel Dick

Hauptsitz: Lauchringen, Deutschland
Filialen: 4, allesamt in Süddeutschland
Umsatz: im höheren zweistelligen Millionenbereich

Möbel Dick: Geschäftsführer: Günter Dick leitet das Geschäft zusammen mit seiner Gattin Michaela in der dritten Generation

Geschäftsführer: Günter Dick leitet das Geschäft zusammen mit seiner Gattin Michaela in der dritten Generation.

Quelle: ZVG

Dass die Schweizer Möbelhäuser günstiger geworden sind, merkt auch er. «Früher hatten wir einen Preisunterschied von 25 Prozent.» Heute sind es nach dem Mehrwertsteuer-Ausgleich im Durchschnitt noch zwischen 10 und 15 Prozent. Preislich bewegt sich Möbel Dick im mittleren bis gehobenen Bereich. Richtet jemand eine ganze Wohnung oder ein Haus neu ein, ist das Sparpotenzial gross. «Preisvorteile sind für manche Kunden wohl die erste Versuchung», sagt Dick. «Damit jemand aber erneut kommt, muss der Service stimmen.»

Und so sind beim Kauf der meisten Möbel die Lieferung, die Zollabwicklung und die Bereinigung der Mehrwertsteuer inbegriffen. Selbst mit Schweizer Franken zu bezahlen, ist möglich. Dass Dick nun in den Ausbau des Onlineshops investiert und sich ein Dutzend Mitarbeiter allein um die Digitalstrategie kümmern, dürfte den Verdrängungskampf noch verschärfen.

Ohnehin wurde die Branche von der Digitalisierung kalt erwischt. Das Hauptproblem ist nicht das Onlineshopping – die Umsätze steigen in diesem Bereich zwar rasant, doch stehen sie bei einem Anteil von 7,7 Prozent noch auf tiefem Niveau. Problematisch sind vielmehr die rückläufigen Frequenzen. Da sich Kunden primär online informieren, wissen sie im Laden schon meist genau, was sie wollen. Und gehen folglich weniger oft hin. Um wieder mehr Kunden anzulocken, frischen manche Player ihre Filialen auf – und tappen in die sogenannte Digitalisierungsfalle.

So hat etwa Pfister zwar in den Onlineshop investiert und in den Läden digitale Touchpoints eingerichtet sowie die Mitarbeiter mit Tablets ausgerüstet. Kommunikativ sei Pfister aber kaum noch präsent gewesen, sagt ein Branchenkenner. Neue IT-Systeme und ein überarbeiteter Onlineshop kosten schnell einmal Millionenbeträge. Geld, das schliesslich fürs Marketing fehle.

Beobachten liess sich Ähnliches bei Interio: So erneuerte Migros vor einem Jahr den Webauftritt und lancierte eine neue App, nur hat das kaum jemand mitbekommen. Der Umsatz geht weiterhin südwärts. In welche Richtung es nach dem Verkauf von Interio mit Micasa weitergeht, ist noch unklar. Momentan würden die Prozesse und die Organisation überprüft, heisst es bei Migros. «Es muss uns gelingen, mit schnelleren Entscheidungswegen noch rascher und gezielter auf Kundenwünsche reagieren zu können.»

Coop erneuerte das Format

Konkurrentin Coop ist schon einen Schritt weiter. Der Basler Detailhändler setzte im Kampf gegen sinkende Umsätze auf eine Erneuerung. Der angestaubte Marken-namen Toptip wurde im vergangenen Jahr versenkt und durch Livique ersetzt. «Das Rebranding ist nur der letzte Schritt eines grossen Veränderungsprozesses», sagt Oliver Roth, der die Möbelsparte von Coop seit bald sieben Jahren leitet.

Der Erneuerte: Livique (Coop)

Hauptsitz: Oberentfelden AG
Filialen: 25 Livique und 35 Lumimart (16 davon sind in Livique-Filialen integriert)
Umsatz: 197 Mio. Fr.

Oliver Roth, Leiter Division Livique/ Lumimart

Geschäftsführer: Oliver Roth, Leiter Division Livique/ Lumimart.

Quelle: ZVG

So wurden der Online- und der stationäre Bereich stärker verzahnt, mehr Wohnaccessoires  ins Angebot integriert und das Sortiment gegliedert. Neu können sich Kunden ihre Möbel massgeschneidert zusammenstellen lassen. Von den 20 000 Artikeln auf den Ausstellungsflächen liessen sich 100 Millionen personalisierte Versionen erzeugen, sagt Roth. «In unserem Preissegment gab es das in dieser Breite bisher nicht.»

Wer beispielsweise ein Sofa kaufen will, kann Form, Grösse, Qualität und Farbe wählen sowie Details und Funktionen bestimmen. Im Laden sehen dann die Kunden anhand eines 3-D-Modells auf Tablets, wie ihre Konfiguration aussieht. Das Rebranding zeigte im vergangenen Jahr bereits Wirkung: Der Nettoerlös stieg um 2,7 Prozent auf 197 Millionen Franken. Laut Roth wird Livique auch dieses Jahr Marktanteile hinzugewinnen.

Was Coop im mittleren Preissegment macht, ist im High-End-Bereich schon lange Standard. Der grösste Player in dieser Sparte ist Teo Jakob mit sechs Filialen in Genf, Bern, Zürich und Winterthur. «Unsere Möbel werden alle auf Mass produziert», sagt Simon Flückiger, der im Juni 2018 den Chefposten übernommen hat. Im Sortiment sind etwa Marken wie USM, Vitra, Minotti, Cassina und B&B Italia. Alleine die Vitra-Linie biete 750 000 verschiedene Varianten. Doch gegen die allgemeinen Widrigkeiten im Markt ist auch der Luxusanbieter nicht gefeit.

Der Edle: Teo Jakob

Hauptsitz: Bern
Filialen: 6 in Genf, Bern, Zürich und Winterthur
Umsatz: 40 bis 50 Mio. Fr.

Teo Jakob Geschäftsführer: Simon Flückiger

Geschäftsführer: Simon Flückiger.

Quelle: ZVG

Setzte das Berner Unternehmen vor zehn Jahren noch 50 Millionen Franken um, ging der Umsatz zwischenzeitlich um 10 Millionen zurück. «Dank einer Restrukturierung und dem Fokus auf die Beratung konnten wir wieder aufholen.» Konkret wurden unrentable Filialen geschlossen und in die verbleibenden investiert. «Der Verkauf von einzelnen Möbeln wird schwieriger, weshalb wir den Fokus vermehrt auf die Gesamteinrichtung legen», sagt Flückiger.

Essenziell geworden sind Dienstleistungen. Dank ihnen lässt sich die schrumpfende Marge des reinen Möbelverkaufs abfedern. «Interessiert sich etwa ein Kunde für ein Möbel, kommt ein Berater vorbei und begutachtet vor Ort die Begebenheiten wie etwa Licht- und Bodenverhältnisse. Auf Wunsch nehmen wir den Kunden auch mit zu den Produzenten.» Mehr als die Hälfte der 115-köpfigen Belegschaft besteht aus Innenarchitekten sowie Experten etwa für Licht, Boden und Stoffe. Sie entwerfen für Privatkunden und Firmen ganzheitliche Einrichtungskonzepte. Und dafür steigt die Nachfrage.

Tisch oder IPad?

Die Digitalisierung verändert nicht nur das Einkaufsverhalten. Manche Möbeltypen werden schlicht weniger gebraucht. Moderne Wohnungen haben meist Einbauschränke, kaum jemand stellt sich noch eine Wohnwand mit Vitrinen in die Stube, und den Flatscreen montieren viele direkt an die Wand. Zudem verschwinden Möbel für Musikanlagen oder DVD-Geräte allmählich von den Einkaufszetteln.

Verändert hat sich auch der Warenkorb einer durchschnittlichen Familie: Statt für Einrichtung gibt sie vermehrt Geld für Reisen, Technologie und Sport aus. «Wir befinden uns im Wettbewerb mit anderen Kategorien», sagt Aurel Hosennen, Kommunikations-Chef von Ikea Schweiz. Für Konsumenten stelle sich etwa die Frage: ein neuer Tisch oder ein neues iPad?

Durch das jederzeit verfügbare Onlineshopping hat sich auch die Wahrnehmung der stationären Geschäfte verändert: «Kunden empfinden heute die Distanz zur nächsten Ikea-Filiale als grösser als noch vor fünf Jahren.» Ikea drängt auch deshalb mit Kleinformaten in die Innenstädte. Während eines halben Jahres testete der schwedische Möbelriese bereits einen Pop-up-Store in Zürich. Gegenwärtig sucht Ikea nach einem festen Standort. Genaues will Hosennen nicht verraten. Mit dem Auszug von Manor an der Bahnhofstrasse dürften aber im Februar interessante Flächen frei werden.

Der Vorreiter: Ikea

Hauptsitz: Leiden, Niederlande, der Schweizer Sitz ist in Spreitenbach AG
Filialen: 367 in 30 Ländern, schweizweit 10
Umsatz: Ingka-Gruppe 36,7 Mrd. €, Ikea Schweiz 1,138 Mrd. Fr.

Jessica Anderen, Chefin Ikea Schweiz

Geschäftsführerin: Jessica Anderen, Chefin Ikea Schweiz.

Quelle: Sydsvenskan

Ikea scheint der Konkurrenz stets voraus zu sein und droht sie nun gänzlich abzuhängen. Während die grössten Möbelhäuser dem Vernehmen nach dieses Jahr bestenfalls stagnieren, hat Ikea Schweiz Ende August das beste Geschäftsjahr seit zehn Jahren abgeschlossen. Der Umsatz kletterte um 3,7 Prozent auf 1138 Millionen Franken. Was macht Ikea anders?

«Wir haben uns komplett hinterfragt: Wie wollen wir mit den Kunden kommunizieren, welche Themen besetzen wir, und wie erreichen wir die Leute über welche Kanäle?» Ausserdem profitiert das Möbelhaus heute von einer Erfindung aus den siebziger Jahren. Damals wurden die flachen Pakete eingeführt, um die Produkte möglichst gut transportieren zu können. Eine für den Versand optimierte Logistik ist heute matchentscheidend. Und die Skandinavier haben im Onlinehandel die lange angezogene Handbremse gelöst. Der Webshop setzte 17 Prozent mehr um, er generiert bereits mehr als 9 Prozent des Gesamtumsatzes.

«Kunden empfinden heute die Distanz zur nächsten Ikea-Filiale als grösser als noch vor fünf Jahren.»

Aurel Hosennen, Kommunikations-Chef von Ikea Schweiz

Ikea profitiert vom Fehlen einer dominanten Onlinekonkurrenz. Ein Zalando der Möbelbranche gibt es noch immer nicht. Zumindest die Ambition dazu haben die deutschen Onlineshops Home24 und Westwing, die in die Schweiz liefern. Home24 betreibt in Zürich bereits einen Showroom und setzt hierzulande rund 40 Millionen Franken um. Profitabel ist das Geschäft noch nicht. Und nach den Börsengängen 2018 haben beide Aktien rund 85 Prozent ihres Werts verloren.

Schweizer Online-Rakete

Unter dem Radar wollen zwei Schweizer den digitalen Möbelhandel aufrollen: Die Brüder Stephan und Michael Widmer gründeten 1999 Auktion24.ch, den Grundstein für Ricardo.ch. Fünf Jahre später sahen sie eine Marktlücke im Möbelgeschäft. «Um über Plattformen wie eBay oder Amazon im grossen Stil Möbel zu verkaufen, braucht es Know-how in Einkauf und Logistik», sagt Stephan Widmer, der zwar in Pfäffikon stationiert, aber meist in anderen Ländern unterwegs ist. Der 2009 gegründete Onlineshop Beliani ist in 19 Nationen aktiv – und das profitabel, zumindest nach eigenen Angaben. Zahlen gibt Widmer keine bekannt, ausser dass man dieses Jahr über 50 Prozent gewachsen sei und weltweit eine Million Kunden habe.

Widmer will mit Beliani zum Zara der Möbelbranche werden. «Unser Sortiment dreht immer», sagt er. «Wir werten ständig aus, welche Stile und Farben bei der Konkurrenz gerade im Trend sind, analysieren, welche Produkte auf den Plattformen gute Bewertungen erhalten, und reagieren schnell.» Bei Hamburg vergrössert Beliani derzeit das Lager von 20 000 auf 50 000 Quadratmeter. Nach der Fertigstellung im April 2020 wird das grösstenteils in Asien produzierte Sortiment massiv hochgefahren. Neben Geschwindigkeit setzt Beliani besonders auf Service: Inbegriffen ist nicht nur die Lieferung – wer nicht zufrieden ist, kann den Artikel auch innert eines Jahres zurückgeben. «Das passiert aber selten.» Die Rückgabequote liege unter einem Prozent.

Dass reine Onliner den Markt übernehmen, befürchten die traditionellen Häuser nicht. Sie glauben weiterhin an den in der Branche hohen ROPO-Effekt (Research online, Purchase offline) – Kunden informieren sich online, wollen aber vor Ort die Möbel sehen, fühlen und testen. Stehen bleiben können die Händler aber nicht. Die Kampfzone hat sich erweitert.

Dieser Text erschien in der November-Ausgabe 11/2019 der BILANZ.