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Telekommarkt 
Sunrise zeigt, wie man es richtig macht

Olaf Swantee von Sunrise
Unter dem Radar: «Ich bin kein CEO, der jeden Morgen in der Presse stehen will»: Sunrise-CEO Olaf Swantee.Quelle: Vera Hartmann

Die Nummer zwei auf dem Schweizer Telekommarkt schreibt unter Olaf Swantee still und heimlich eine Erfolgsgeschichte. Bei Marktführer Swisscom kriselt es.

Marc Kowalsky
Von Marc Kowalsky
17.04.2018

Wer in Olaf Swantees Büro in Zürich-Oerlikon eintritt, dem fallen sofort zwei Wanddekorationen auf: Zum einen ein Bild des Schweizer Malers Sven Spiegelberg, das Swantee einst in Auftrag gab und in Kleinstauflage an die Mitglieder seines Managementteams verteilte. Zum anderen eine Serie von grossformatigen Sonnenaufgangsfotos: Lugano, Steckborn, der Vierwaldstättersee – und die Monte-Rosa-Hütte.

Das letzte Motiv ist kein Zufall: Wenn ihm die Decke auf den Kopf zu stürzen droht, packt Swantee (52) seine Tourenski und fährt in die Berge. In Norwegen und Island war er schon («Da war das Wetter jeden Tag anders»), letztes Jahr verbrachte er acht Tage rund um den Ortler im Südtirol auf Fellen, heuer war das Unesco-Welterbe Sardona bei Flims dran.

Arbeitskollegen sind dann nicht mit dabei, die Familie nur selten. «Dann kann ich komplett abschalten», sagt Swantee. «Danach bin ich umso konzentrierter.» Es scheint zu funktionieren. Lange Jahre war Sunrise das Sorgenkind der Schweizer Telekombranche: schlechtes Netz, häufige Pannen, miserabler Service, unzufriedene Kunden. Nun schreibt der zweitgrösste Schweizer Carrier still und heimlich eine Erfolgsgeschichte.

Im BILANZ-Telekom-Rating sammelt Sunrise Auszeichnungen wie kein Zweiter: bester Mobilfunkanbieter, bester Universalanbieter bei Privatkunden und KMUs, im TV Platz zwei und weit vor den grossen Konkurrenten Swisscom und UPC. Beim Netztest der Fachzeitschrift «Connect», des wichtigsten Gradmessers der Branche, erreichte Sunrise letztes Jahr als erster Anbieter überhaupt das Prädikat «Überragend». Dieses Jahr verteidigte man die Auszeichung (allerdings muss sich Sunrise den Spitzenplatz nun mit der Swisscom teilen). Auch in der Statistik der Netzstörungen erweist sich Sunrise als am zuverlässigsten.

Starker Trend

Das bleibt nicht unbemerkt: Im längst gesättigten Schweizer Telekommarkt verzeichnet Sunrise ein kontinuierliches Kundenwachstum, bei den besonders lukrativen Postpaid-Mobilfunkkunden sogar ein kräftiges. Im B2B-Bereich konnten prestigeträchtige Klienten wie Nestlé, Swiss oder Zurich gewonnen werden. Die Firma erwirtschaftet einen soliden Reingewinn; im eben abgelaufenen Geschäftsjahr dank einem Sondereffekt (dem Sale-and-Lease-back eines Grossteils der Antennenmasten) sogar einen aussergewöhnlich hohen.

2017 stieg der Aktienkurs um 33 Prozent; damit liess man die Swisscom weit hinter sich. Bei der Dividendenrendite liegt Sunrise mit dem als Ertragspapier gehandelten Konkurrenten inzwischen gleichauf. «Sunrise ist derzeit der positivste der grossen Anbieter», sagt Jörg Halter von der Telekomberatung Ocha: «Swantee macht einen sehr guten Job.» Marc Furrer, als langjähriger Bakom- und ComCom-Chef einer der besten Branchenkenner der Schweiz, pflichtet ihm bei: «Swantee ist effektiv einer der kompetentesten Telekommanager.»

Swantee leitet Sunrise seit zwei Jahren; er ist ein Urgestein der IT- und Telekombranche. Trotzdem blieb er bislang weitestgehend unter dem Radar der Öffentlichkeit. «Ich bin kein CEO, der jeden Morgen in der Presse stehen will», sagt er selber. Der gebürtige Holländer – man hört ihm seine Wurzeln in der deutschen Sprache noch an, nicht aber in der französischen – lebt seit 23 Jahren in der Schweiz. Für den Computerhersteller Compaq ging er damals zum europäischen Hauptquartier nach Genf, später wechselte er zum Konkurrenten Digital Equipment (DEC) nach Dübendorf.

Seither lebt Swantee mit seiner schwedischen Frau und den drei Kindern in Stäfa, auch während er später seine Büros in Paris oder London hatte: «Wir hatten entschieden, dass die Schweiz unser Zuhause ist.» Als ihn Orange 2007 zum Europachef machte, war er Vorgesetzter unter anderem des damaligen Schweizer Orange-Chefs Andreas Wetter. «Swantee hat den Austausch zwischen den Länderchefs sehr stark gefördert», erinnert sich Wetter.

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Sunrise-Chef: Olaf Swantee vor dem Unternehmenssitz in Zürich Oerlikon.
Quelle: Vera Hartmann

«Person of the Year»

Nach vier Jahren wechselte er zum englischen Mobilfunkanbieter EE (Everything Everywhere), der aus der Fusion der lokalen Ableger von Orange und der Deutschen Telekom hervorgegangen war. EE war als Billiganbieter verschrien, und die Dienste waren von derart lausiger Qualität, dass er sich die Beschimpfung «Nothing Nowhere» gefallen lassen musste. Doch Swantee leitete die Integration so erfolgreich, dass er in der Branche 2013 als «Person of the Year» ausgezeichnet wurde und dass ihn Swisscom-Präsident Hansueli Loosli für einen Sitz im VR anfragte.

Bei Sunrise setzt Swantee auf alles andere als eine Billigstrategie. Die Vorbesitzer, die Beteiligungsgesellschaft CVC, hatten Sunrise einen harten Sparkurs auferlegt, um die Zahlen der Firma für den Börsengang 2015 aufzuhübschen. Darunter litten die Investitionen in das Netz und den Kundendienst. Unter Swantee wurden die Netzqualität kontinuierlich gesteigert, die Prozesse digitalisiert und der Kundendienst neu aufgestellt, etwa mit neuen Callcenter-Partnern. Auch die Kommunikation ist im Vergleich mit früher weniger marktschreierisch: «Heute vermittelt Sunrise Seriosität», sagt Halter.

Auf Swantees Mist ist das freilich nicht gewachsen. «Das Board hatte bereits erkannt, dass es eine Qualitätsstrategie braucht», sagt er. «Das wurde mir mit auf den Weg gegeben.» So wurden die Grundsatzentscheide schon vor seinem Amtsantritt gelegt: die Verpflichtung von Roger Federer als Markenbotschafter im November 2014 etwa (Swantee: «Ein absoluter Glücksfall!»), die Wahl von Huawei als Technologiepartner für das Mobilfunknetz oder die Implementierung eines neuen Feedbacksystems für die Kunden. Aber Swantee setzt diese Entscheide konsequenter um als sein Vorgänger Libor Voncina, der Sunrise 2015 an die Börse brachte und danach die Firma verliess (die Gründe dafür sind bis heute nach aussen unklar). 

BILANZ-Telekom-Rating 2017: Sunrise wurde bester Mobilfunkanbieter sowie bester Universalanbieter bei Privatkunden und KMUs.

«Immer vorneweg»

Markus Naef, Ex-Geschäftskundenchef von Sunrise und heute CEO bei SwissSign, beschreibt Swantee als «fordernd, ambitiös, konsequent, gradlinig, offen und schnell – für manche zu schnell». Swantee, so heisst es, formuliere klare Ziele und Strategien. «Auch wenn der Weg nicht klar ist, versucht er einen Weg zu finden», sagt Rainer Kaczmarczyk, ein ehemaliger Weggefährte bei Compaq und DEC und heute beim Softwareanbieter Abacus: «Er marschiert immer vorneweg.» Fokus aufs Detail, Geduld oder das Abwägen von Entscheidungen seien hingegen weniger Swantees Stärke, so Kaczmarczyk. Und er gilt als sehr guter Verkäufer seiner selbst: «Sonst hätte er nicht diese Karriere gemacht», sagt Andreas Wetter.

Einen nicht unwichtigen Beitrag zum Aufschwung von Sunrise leistet auch VR-Präsident Peter Kurer, einst Chefjurist und für kurze Zeit auch CEO der UBS. Er trat sein Amt bei Sunrise zeitgleich mit Swantee an. «Obwohl Kurer kein Telekomexperte ist, wird seine Rolle oft unterschätzt», sagt Halter. «Er ist nicht nur auf dem Papier VR, sondern ist mit seinem Netzwerk auch auf politischer Ebene präsent und engagiert sich», sagt Furrer. Als «No Bullshit Guy» bezeichnet ihn Swantee: «Er bringt den Fokus aufs Wesentliche, die Zusammenarbeit ist sehr gut.»

Sunrise profitiert freilich auch von den hausgemachten Problemen der anderen. Platzhirsch Swisscom trieb einst den Markt voran mit Innovationen wie der Handy-Flatrate oder dem zeitversetzten Anschauen von Sendungen (Replay-TV). In letzter Zeit macht sie nicht mehr mit Neuerungen, dafür umso mehr mit Negativmeldungen Schlagzeilen. Durch die vermurkste Analog-Abschaltung verlor sie pro Tag 1450 Fixnetz-Kunden.

Anfang dieses Jahres reihten sich beim Carrier, der mit seiner Qualität wirbt, teilweise tagelange Netzausfälle aneinander, was zu wütenden Reaktionen gerade der Firmenkunden führte und die Swisscom zu Gebührengutschriften zwang. Dann musste der Marktführer auch noch einen Datenklau beichten: Unbemerkt waren bei einer Partnerfirma die Informationen von 800 000 Mobilfunkkunden abgesaugt worden.

Schlimm genug, aber die Kommentare von CEO Urs Schaeppi machten es noch schlimmer: Seine Argumentation, die entwendeten Informationen seien «nicht besonders schützenswert», mag datenschutzrechtlich zwar stimmen. «Aber formaljuristisch darf man in solch einer Situation um Gottes willen nicht argumentieren», sagt Halter. «Jetzt hat die Swisscom ein gewaltiges Imageproblem.»

Keine Schadenfreude

Von Schadenfreude will Swantee nichts wissen: «In der Branche haben wir alle Angst vor so einer Situation», sagt er. Immerhin könne ein Datendiebstahl in dieser Form bei Sunrise nicht geschehen: Jene Sicherheitsmassnahmen, die der Swisscom fehlen, habe Sunrise bereits früher implementiert, sagt Swantee.

Auch UPC, die Nummer drei im Schweizer Telekommarkt, schwächelt. «Sie leidet immer noch unter dem früheren Cablecom-Image», sagt Jörg Halter. Und das Schweizer Management unter Eric Tveter war die letzten Jahre abgelenkt durch die Betreuung der österreichischen Ländergesellschaft, bis diese im Dezember verkauft wurde. So häuften sich in letzter Zeit wieder die Klagen zum Beispiel über die Kundenadministration. Und der mit grossem Tamtam gestartete Sportkanal MySports kommt nicht richtig in die Gänge.

Salt wiederum leidet unter einem schwammigen Markenbild und der Integration in die restlichen Telekomaktivitäten des französischen Eigners Xavier Niel: Die Verschiebung des Operation Center nach Frankreich etwa sorgt für Probleme bei der Kundenverwaltung und führte zu einem deutlichen Rückgang der Netzqualität, wie der «Connect»-Test festhält. Mit Mobilezone hat Salt zudem einen wichtigen Vertriebspartner verloren. Immerhin drückt die Firma jetzt neu auch in den Glasfaser- und TV-Markt; ihre Kampfpreise könnten die Marktanteile noch einmal verschieben.

Aber auch Sunrise-Chef Swantee hat noch genügend Baustellen. Im Geschäftskundenbereich verzeichnet sein Unternehmen trotz der jüngsten Erfolge bescheidene 15 Prozent Marktanteil, zudem sind die B2B-Kunden unzufrieden mit den Fixnetzleistungen. Der Bereich ist zwar profitabel, aber immer weniger: «Wir müssen das stabilisieren», drückt es Swantee aus. Auch in Bern macht Sunrise keine gute Falle: «Die Firma ist bis jetzt politisch zu wenig aktiv», sagt Furrer. «Sie hat dem Lobbying zu wenig Bedeutung beigemessen.» Kein Wunder, geniesst die Swisscom bei den Parlamentariern quasi Artenschutz.

Kampfansage an Swisscom

Und dann steht ja noch die Versteigerung der Frequenzen für die nächste Mobilfunkgeneration an. Durch die Entscheidung des Ständerates, die Obergrenzen der Strahlenbelastung nicht vom zehnfach so strengen Schweizer auf das europäische Niveau zu senken, wird es deutlich mehr Zeit und Geld brauchen, bis die 5G-Netze in Betrieb gehen können.

Vorerst aber viel wichtiger für Swantee: Bei der letzten Auktion 2012 hatte Sunrise schlecht gepokert und mit fast einer halben Milliarde Franken mit Abstand am meisten Geld bezahlt für ihr Frequenzspektrum (die Swisscom kam mit 360 Millionen Franken davon, Salt gar nur mit 155 Millionen). «Wenn die Spielregeln der ComCom wieder zu einem schlechten Ergebnis für den Wettbewerb führen, würden wir rechtliche Schritte einleiten», droht der Sunrise-Chef diesmal.

Swantee hat ein klares Ziel: «Sunrise soll die am meisten empfohlene Schweizer Telekomfirma werden» – eine deutliche Kampfansage an Swisscom, UPC, Salt und Co. Eine andere Kampfansage kann sich Swantee sparen, eine sportliche: Auch in der Swisscom-Spitze sind Skitouren ein beliebtes Hobby. CEO Urs Schaeppi und andere Mitglieder der Konzernleitung nehmen regelmässig an der Patrouille des Glaciers teil, dem härtesten Skitourenrennen der Welt.

Swantee interessieren derartige Wettbewerbe nicht. «Ich suche eher Touren, die nicht so bekannt und voll sind», sagt er. Der Swisscom-Mannschaft kann das nur recht sein. Es wäre dem Sunrise-Chef zuzutrauen, dass er Schaeppi und Co. auch in den Bergen auf die Pelle rücken würde.