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Stöckli-Chef: «Die Rolle des Davids gefällt uns»

Viktoria Rebensburg: Medaillenkandidatin von Stöckli. Keystone

Stöckli-Chef Marc Gläser erklärt, welchen Effekt der Rücktritt von Tina Maze hatte, warum er trotzdem auf Medaillen hofft und wie man sich als kleine Skimarke gegen reiche Konkurrenz behaupten kann.

Von Gabriel Knupfer
07.02.2017

Heute beginnt die Ski-WM. Auf wen setzen Sie aus Sicht von Stöckli am meisten?
Marc Gläser*: Ilka Stuhec und Viktoria Rebensburg sind unsere Medaillenkandidatinnen. Ilka Stuhec hat diese Saison schon fünf Siege eingefahren. Sie sollte in der Abfahrt auf dem Podest stehen. Viki war Anfang Saison verletzt und kommt nun langsam auf Touren. Sie kann im Riesenslalom wie auch im Super G jederzeit eine Medaille gewinnen.

Ist der sportliche Erfolg der gesponserten Fahrerinnen überhaupt wichtig für Ihre Firma?
Sehr wichtig, grosse Siege erzeugen grosse Aufmerksamkeit, auch für die Marke. Zudem steigt die Glaubwürdigkeit des Produkts als Top-Ski. Es ist viel wert, wenn man sagen kann: Wir haben einen Weltmeisterski.

Was müssten Sie Ihren Stars im Fall eines Weltmeistertitels bezahlen?
Die Vertragsdetails geben wir nicht bekannt. Aber ich kann Ihnen sagen, dass die Prämien je nach Fahrer und Disziplin stark variieren. Am wertvollsten sind Olympiasiege, vor Gesamtweltcupsiegen und Weltmeistertiteln. Noch wichtiger als die Prämien ist aber der Marktwert, der zum Beispiel bei einem Olympiasieg in der Männerabfahrt sicher über 1 Million Franken steigt.

Also 1 Million Franken Marktwert für Olympiagold bei der Abfahrt der Männer?
Das ist eine Annahme von mir. Dies aber nur, wenn der Sieger genügend Strahlkraft hat. Der Marktwert hat auch mit der Herkunft der Fahrer zu tun. Es gibt Nationen wie die Schweiz oder Österreich, wo der Skisport eine sehr grosse kommerzielle Bedeutung hat. Dort können die Athleten zusätzlich lukrative Sponsoringverträge abschliessen.

Könnte ein unerwarteter Erfolg auch zum Problem werden, weil Sie plötzlich viel höhere Prämien ausschütten müssen?
Nein, wir arbeiten mit einem Kostendach. Selbst wenn ein Fahrer jedes Rennen der Saison gewinnen würde, gibt es eine festgesetzte Grenze. Wir können also genau budgetieren, wie viel wir höchstens bezahlen müssen.

Wie viel Geld werfen Sie für das Marketing mit Athleten im Alpinen Skisport auf?
2,5 Millionen Franken – zwei Drittel davon sind für die Sportler und ein Drittel für unsere internen Strukturen. Wir haben einige Mitarbeiter im Rennsportbereich. Dazu gehören etwa Testfahrer, Serviceleute und spezialisierte Entwickler.

Tina Maze ist in diesem Winter endgültig zurückgetreten. Ein grosser Verlust für Sie?
Aus sportlicher Sicht ist es sicher ein grosser Verlust. Aber Tina Maze bleibt uns als Markenbotschafterin erhalten. Über ihren Rücktritt vom Spitzensport waren wir schon seit über einem Jahr informiert und konnten uns entsprechend darauf einstellen. Mit Ilka Stuhec und Viktoria Rebensburg haben wir starken Ersatz gefunden. Die beiden haben sehr grosses Potenzial.

Gab es einen messbaren Tina-Maze-Effekt?
In den letzten Jahren haben wir unseren Absatz in einem insgesamt rückläufigen Markt kontinuierlich steigern können. Das ist eine aussergewöhnliche Leistung und ich glaube, dass hier der Tina-Maze-Effekt eine Rolle spielt. Tina Maze war ein Ausnahmetalent, wie es nur alle zehn Jahre vorkommt, um nicht noch grössere Worte zu brauchen.

Können Sie die Wirkung des Sponsorings überhaupt messen?
Die wichtigste Grösse sind die Absatzzahlen. Auch den Medienspiegel analysieren wir genau, um ein Gespür für den Return on Investment zu erhalten. Aber der Erfolg einer Firma ist natürlich nicht von einer Athletin abhängig. Da spielen viele andere Faktoren eine ebenso wichtige Rolle.

Ihre neuen Aushängeschilder im Alpinen Skisport sind keine absoluten Superstars. Warum versuchen Sie nicht eine Lara Gut oder Mikaela Shiffrin zu verpflichten?
Wir haben vor einem Jahr mit Lara Gut und anderen Schweizer Hoffnungsträgern gesprochen. Doch ein Materialwechsel vor einem Grossevent wie der WM ist für die Fahrer mit Risiken verbunden. Erst nach den Olympischen Spielen 2018 werden die Karten neu gemischt. Dann sind die Fahrer eher bereit, neues Material zu testen und einen Wechsel zu vollziehen.

Wie ist die Strategie?
Es ist unser Wunsch, die besten Schweizer Fahrer zu verpflichten. Damit ein Wechsel zustande kommt, müssen aber viele Faktoren zusammenpassen. Immerhin haben wir mit Marco Odermatt, Nils Mani und Manuel Pleisch bereits junge Schweizer unter Vertrag. Wir müssen Leute entdecken und entwickeln.

Werden diese nicht abgeworben, sobald sie erfolgreich sind?
Das passiert, das kann man nicht ändern. Doch die Rolle des Davids im Kampf gegen Goliath gefällt uns.

Ist es schwierig sich als kleiner Hersteller gegen Head, Atomic, Rossignol und die anderen grossen Marken zu behaupten?
Gemessen an unserem Budget, welches drei bis fünf Mal tiefer ist als das der Konkurrenz, sind wir im Weltcup sehr erfolgreich. Doch vor allem Head hat beinahe unbeschränkte Mittel zur Verfügung. Es verzerrt den Wettbewerb, wenn der Besitzer, ein Milliardär, sagt, ich will einen Fahrer um jeden Preis. Da können wir natürlich nicht mithalten.

Gibt es einen Grund, warum Sie mehrheitlich Fahrerinnen verpflichten?
Wir haben keine Frauenstrategie, sondern das hat sich so ergeben, weil das Verhältnis von Aufwand und Ertrag meist besser ist. Bisher sind wir damit erfolgreich, wie man am Fis-Herstellerranking sieht (Stöckli belegt bei den Frauen Platz 4, Anm. d. Red.). Wenn wir aber von einem Mann wirklich überzeugt wären, könnten wir die Mittel auch anders verteilen.

Also keine Positionierung von Stöckli als Frauenmarke?
Nein. Unsere Kunden wissen, dass die Frauen sehr schnell sind. Man sagt, dass Tina Maze auch bei den Männern hätte fahren können. Selbst ein sehr guter Hobbyfahrer hätte gegen die Weltcupathletinnen keine Chance. Zudem fahren, wie bereits erwähnt, einige junge Schweizer mit Stöckli-Skis. Ihnen ist in Zukunft einiges zuzutrauen.

Im Moment fällt auf, dass Sie mehrere Fahrerinnen und Fahrer aus Slowenien unter Vertrag haben. Was sind die Überlegungen dabei?
Es gibt eine Art Protektionismus im Skisport. Um einen Athleten zu verpflichten, muss man sich in den nationalen Skipool einkaufen. Die Österreicher verlangen 300'000 Euro, das können wir uns nicht leisten. Marcel Hirscher wird somit nie für uns fahren. Auch Italien wäre sportlich sehr interessant, ist aber sehr teuer. In Slowenien dagegen kostet der Eintritt nur 30'000 Euro.

Was sind die Ziele in der nächsten Transferperiode?
Die USA, wo wir mit Stacey Cook und Julia Mancuso schon vertreten sind, sind ein sehr interessanter Markt. Aber am wichtigsten wäre, dass die besten Schweizer Stöckli fahren. Ein Doppelsieg Gut-Stöckli oder Feuz-Stöckli wäre eine wunderbare Sache für die Schweizer Fans. Aber wir freuen uns auch, wenn es heisst: Als einziger Schweizer steht Stöckli auf dem Podest.

Wenn Sie frei wählen könnten, wen würden Sie verpflichten?
Beat Feuz. Ein Supertyp, bodenständig, ein Abfahrer mit riesigem Talent und durch und durch ein Schweizer. So wollen wir als Marke auch sein: Schweizerisch, sympathisch, bodenständig. Unser Topfahrer muss ein Medaillenfahrer sein.

Wie haben sich die Verkäufe in diesem Winter entwickelt?
Nicht besonders gut, aber dafür ist das Wetter verantwortlich und nicht unsere Fahrerinnen. Der Schnee kam dieses Jahr sehr spät und entsprechend zäh verlief unser Start in die Saison. Zum Glück konnten wir im Januar etwas aufholen. Nun sind wir guter Dinge, dass die Wende im Februar und März weitergeht. Die Weltmeisterschaft im eigenen Land dürfte den Verkauf nochmals ankurbeln.

Spüren Sie den Trend zur Miete? Macht Ihnen das zu schaffen?
Wir betrachten dies als Chance. Bisher sind wir in den Mietpärken der Fachhändler noch untervertreten. Da besteht grosses Potenzial. Auch Mietskis müssen zuerst hergestellt werden.

*Marc Gläser ist seit Oktober 2014 CEO von Stöckli Swiss Sports. Gläser arbeitete nach seinem Studium unter anderem bei Unilever und Feldschlösschen. Von 2012 bis 2014 war er CEO von Maurice Lacroix.

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