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Meist die Nase vorn: Das Geheimnis der Mobiliar

Meist die Nase vorn: Das Geheimnis der Mobiliar
Markus Hongler: Der CEO setzt wie sein Vorgänger auf humorvolle Schadenskizzen.Fabian Unternäher

Die Berner Versicherung wächst stärker als der Markt, verliert kaum Kunden und erzielt konstant hohe Gewinne. Was ist ihr Geheimnis?

Von Erik Nolmans
2017-05-22

Nein, natürlich konnten die Versicherungschefs nicht wissen, dass, nur wenige Tage nachdem sie eine neue Cyberschutz­versicherung auf den Markt gebracht haben, eine der grössten Datenattacken die Welt und die Schweiz erschüttern würde. Doch dass die Ereignisse um den «WannaCry»-Angriff dem Versicherungskonzern für die Einführung seines neuen Produkts ein perfektes Timing bescherten, passt irgendwie zur Mobiliar – das Unternehmen hat, wie man so schön sagt, einen Lauf.

Seit Jahren wächst die Mobiliar deutlich über dem Markt. Im Nichtleben-Geschäft, dem Herzstück des Unternehmens mit Produkten wie der Feuer- oder Sachversicherung, bucht die Mobiliar fast die Hälfte des gesamten Marktwachstums bei sich ein – die andere Hälfte darf sich die Vielzahl der Konkurrenten teilen. Die Gewinne sprudeln: 440 Millionen waren es 2016, ein Plus von fast 15 Prozent. Das Geld landet nicht vornehmlich in den Taschen der Chefs, ­sondern bei den Kunden und den Mitarbeitern. Als Genossenschaft ist die Mobiliar auch nicht irgendwelchen Aktionären ­verpflichtet, die mit üppigen Dividenden bei Laune gehalten werden müssen.

Vergünstigte Prämien

Vom Gewinnsegen profitieren vielmehr andere: Insgesamt 155 Millionen Franken werden dieses Jahr an die Versicherungsnehmer zurückgegeben, gleich viel wie im Vorjahr, und zwar in Form von Prämienverbilligungen. Konkret heisst das, dass die Prämien der Haushalts- und Gebäudeversicherungen ab Mitte 2017 um 20 Prozent vergünstigt werden. Das spürt der Kunde direkt im Portemonnaie.

Auch die Belegschaft profitiert. Während viele Firmen derzeit damit Schlagzeilen machen, dass sie den Umwandlungssatz senken, beglückt die Mobiliar ihre Pensionäre dieses Jahr mit einem ausserordentlichen patronalen Zuschuss von über 70 Millionen Franken – einfach so.

Der Chef der Mobiliar hat kein eigenes Büro, ja noch nicht mal einen eigenen Schreibtisch. Markus Hongler muss seinen Laptop wie alle anderen auch an einem freien Pult im Grossraumbüro einstecken. Das moderne Desksharing-Konzept passt auf den ersten Blick nicht so recht zur Firmenzentrale, einem unspektakulären Bürobau unweit des Bundeshauses in Bern. Und ist doch auch irgendwie typisch dafür, wie das 1826 gegründete Unternehmen Tradition und Moderne mischt.

Eingefleischter Branchenprofi

Das Gespräch mit Hongler findet in einem kleinen Besprechungsraum statt. Wir treffen einen Mann ohne Allüren, bodenständig und doch locker, ein bisschen wie das Unternehmen, dem er vorsteht. Als Hobby gibt der Mobiliar-Chef «Reisen in Natur­gebiete» an. Er ist im Stiftungsrat des Lucerne Festivals und Mitglied des Schweizer Berghilferats. Vor allem aber ist der 60-Jährige ein eingefleischter Branchenprofi.

Markus Hongler hat schon seine Lehre bei der ­Mobiliar gemacht, in der ­Filiale Luzern, vor fast vierzig Jahren war das. Es folgten vier Jahre bei der Genevoise in Genf und dann nach 1983 eine lange und ­erfolgreiche Karriere bei der «Zürich», wo er unter anderem Chef des Schweizer ­Geschäfts war und zuletzt CEO Western Europe. 2011 wechselte er als CEO zur ­Mobiliar, einem der härtesten Kon­kurrenten der «Zürich».

Mehr noch als der Zuwachs an Kunden zeichne die Berner Versicherung aus, dass sie konstant weniger Kunden an Konkurrenten verliere, so Hongler. Die Kundenfluktuation beträgt rund fünf Prozent – branchen­üblich sind über acht ­Prozent. «Wir gelten als unkompliziert, dezentral, nahe beim Kunden.»

Ab in die Stadt

Stark ist die Mobiliar vor allem in der Schadenversicherung, wo sie nach Gigant Axa auf Platz zwei rangiert. In der Lebensversicherung indes findet man sie mit einem Marktanteil von nur 2,4 Prozent unter ferner liefen. Hier ist die Swiss Life der Platzhirsch.

In einzelnen Bereichen wie der Sachversicherung hat die Mobiliar aber unangefochten die Nase vorn – hier konnte der Marktanteil gar auf fast dreissig Prozent ausgebaut werden. Generell ist die Marktdurchdringung allerdings regional sehr unterschiedlich: Besonders stark ist das Unternehmen auf dem Land, etwa im Umland von Bern, wo der Marktanteil in gewissen Segmenten fast 50 Prozent beträgt, in Städten wie Zürich aber nur 10 Prozent.

Klar, dass Hongler das ­ändern will und sich die Eroberung der Städte auf die Fahne ­geschrieben hat. ­Besonders findig ist das allerdings nicht, denn ihm bleibt nichts anderes übrig. Eine Expansion ins Ausland lehnt Hongler ab: «Wir bleiben auf die Schweiz fokussiert», sagt er bestimmt. Daher sei ein Grossteil des Business für ihn ein «Verdrängungskampf». Klar ist aber auch, dass dieses Konzept ­irgendwann an seine natürlichen Grenzen stossen wird.

Gemischte Flotte

So tüftelt Hongler an ganz neuen Geschäftschancen in der Schweiz – und zieht dafür mit einer gemischten Flotte in den Kampf. Das klassische Versicherungs­geschäft ist für ihn das «Mutterschiff». Daneben hat sich Hongler noch eine Reihe von «Schnellbooten» zugelegt, mit denen er vor allem die digitale Welt ­erobern will.

In den letzten zwei Jahren hat die Mobiliar Millionen für Zukäufe ausgegeben, die auf den ersten Blick wenig mit dem Versicherungsgeschäft zu tun haben. So kaufte sie vor einem Jahr die Hälfte der Anteile an Scout24, die mehrere Onlinemarktplätze für Autos und Immobilien betreibt (die anderen 50 Prozent gehören dem Medienunternehmen Ringier, das im Joint Venture mit Axel Springer auch die «Bilanz» herausgibt). Dies vor dem Hintergrund, dass sich die Käufer von Autos oder Wohnungen auch für Dienstleistungen wie eine Auto- oder Hausratversicherung interessieren.

Zur Schnellboot-Flotte gehören auch die Mietkautionsversicherung SwissCaution oder der Softwareentwickler ­Trianon, der als Dienstleister im Pensionskassenbereich nahe an einem anderen Kundensegment der Mobiliar ist.

Gewisse Ventures wurden aber auch gemacht, «um daraus zu lernen», so Hongler. So will die Mobiliar etwa mit ihrem jüngst in Zürich gestarteten Elektroveloverleih Smide das Mobilitätsverhalten in den Städten besser verstehen lernen. «Wir wollen wissen, wie die neue Generation tickt», sagt Hongler. Es geht um nichts weniger als die Wahrung der Geschäftsgrundlage. Was beispielsweise bedeutet es für einen Schadenversicherer, wenn in Zukunft immer weniger Leute ein eigenes Auto haben sollten?

Zeichnungen mit Kultstatus

Noch gehören die Schnellboote nicht zu den Umsatzstützen, doch für 2017 hat sich Hongler das Ziel gesteckt, dass mindestens zehn Prozent der Erträge aus dem digitalen Geschäft stammen sollen. Das Neue soll im Traditionskonzern über Freiraum verfügen, denn die Kultur dieses Geschäfts sei anders: «Andere Geschwindigkeit, andere Leute, andere Kenntnisse.»

Noch ist die Mobiliar allerdings vor ­allem das Mutterschiff, dem das Image 
des klassischen Sachversicherers anhaftet. Stütze des Erfolgs im Kerngeschäft ist ein ebenso einzigartiger wie unverwechsel­barer Marktauftritt, geprägt durch die typischen Mobiliar-Schadenskizzen. Vor fast zwanzig Jahren eingeführt, geniessen die Zeichnungen heute fast so etwas wie Kultstatus. Die Mobiliar spielt bewusst mit diesem Effekt und reagiert gerne humorvoll situativ auf Ereignisse, etwa nach dem Erdbeben in der Innerschweiz, als am Tag ­darauf eine Skizze mit den Wörtern «gebebt» und «erschüttert» lanciert wurde.

Sympathisch und kulant

Die witzigen Skizzen schaffen eine emotionale Nähe zwischen Kunden und Versicherung, ohne aber unseriös zu wirken. Das Image der Mobiliar als zugänglicher und kulanter Partner wird damit ­zementiert. In Markenstudien hängt die Mobiliar Konkurrenten wie «Zürich», Axa Winterthur oder Helvetia immer ­wieder ab. Als geistiger Urvater der 1998 kreierten Kampagne gilt der ­Werber Jean Etienne Aebi, der damals die Agentur Aebi, Strebel führte. Markus Hongler sieht keinen Anlass, das Konzept zu ersetzen. Im Gegenteil: Es stehe für Kontinuität und vermittle so die Hauptbotschaft «Wenn etwas passiert, sind wir für euch da».

Doch nicht immer war der Versicherer so erfolgreich unterwegs wie heute. In der Zeit nach dem Platzen der Dotcom-Blase und der damit verbundenen einstürzenden Kurse an den Börsen schlitterte die gesamte Schweizer Versicherungsbranche in eine schwere Krise. War es zuvor üblich, den betrieblichen Verlust aus dem Versicherungsgeschäft mit den Erträgen aus dem Finanzmarkt überzukompensieren, war dies mit einem Mal nicht mehr möglich, weil die Börsengewinne weg­fielen und auf den angelegten Geldern zudem Milliardenabschreiber vorgenommen werden mussten.

Keine Salamitaktik

Es war der heutige Verwaltungsratspräsident Urs Berger, Vorgänger von Hongler als CEO, der die Mobiliar nach seinem ­Antritt im Jahr 2003 neu ausrichtete und damit die Grundlage für den heutigen ­Erfolg legte. Zunächst einmal durch ein striktes Kostensparprogramm, verbunden mit einem Stellenabbau. «Am Anfang hat mich niemand geliebt», blickt Berger auf diese Zeit zurück. Wichtig sei ihm gewesen, die Sanierung von Beginn an in einem Gesamtpaket durchzuziehen und keine Salamitaktik zu betreiben.

Gleichzeitig habe man den Vertrieb ­modernisiert und vermehrt auf Online­kanäle gesetzt, ohne freilich die klassische Kundenberatung zu reduzieren. «Wir setzen auf eine Mischung aus High Touch und High Tech», sagt Berger. Dabei habe man die digitalen Kanäle nicht parallel laufen lassen, sondern von Anfang an in die ­Generalagenturen integriert.

Mehr Geld dank Rechtsform

Bewusst habe er zudem am Genossenschaftsmodell festgehalten, obwohl diese Organisationsform damals als verstaubt und wenig dynamisch galt. Heute würden die Stärken des Modells klar, so Berger. Eine Genossenschaft wirke wie ein Schutzschild, weil die Mobiliar nicht angegriffen und übernommen werden kann. Als Genossenschaft kann die Mobiliar ­einen ­hohen Sockel von Reserven aufbauen – ein börsen­kotiertes Unternehmen hingegen riskiere, dass es sich ein Raider unter den Nagel ­reisse, um ebendiese Reserven zu versilbern.

Es gebe ­allerdings auch Nachteile, räumt der VR-Präsident der Mobiliar ein. So sei es in Spezial­situationen – etwa dann, wenn man selbst eine grosse Übernahme plane – nicht so ­einfach, zu Kapital zu kommen. Eine ­börsenkotierte Firma könne dann die Aktionäre um eine Kapitalerhöhung angehen.

Eine mehr als grosszügige Entschädigung

Doch es gibt noch andere Nachteile. Jüngst machten Presseberichte die Runde, welche die aufgeblähte Organisation der Mobiliar kritisierten und ausrechneten, dass die obersten Gremien – also die 150 Delegierten und die 27 VR-Mitglieder der Genossenschaft – für ihre Tätigkeit mehr als nur grosszügig entschädigt ­würden.

So erhalten die Verwaltungsräte für nur vier Sitzungen im Jahr 36'000 Franken. Insgesamt kostet der 27-köpfige Ver­waltungsrat die Mobiliar rund eine Million, der 150-köpfige Delegiertenrat rund 450'000 Franken. So viel bekommt bei SMI-Giganten wie UBS oder Nestlé allerdings ein einzelner Verwaltungsrat jährlich.

Präsident des Verwaltungsrats der Genossenschaft wie auch der darunter situierten Mobiliar Holding ist Berger, der ­damit der unbestritten starke Mann im Konzern ist. Er ist ebenso ein Branchenprofi wie sein CEO Hongler.

Vergoldetes Ergebnis

Die Karrieren der beiden verliefen eine Zeit lang parallel, war Berger doch von 1981 bis 1993 ebenfalls bei der «Zürich» ­tätig, vor allem als Leiter der Industrie­beratung. Danach war Berger bei der ­Basler Versicherung, unter anderem als Schweiz-Chef. Von 2003 bis 2011 leitete er als CEO die Mobiliar.

Markus Hongler setzt die von Urs Berger einge­leitete Neupositionierung gezielt fort – die beiden gelten als enge Vertraute. Ebenso ehrgeizig wie sein Vorgänger, will Hongler den Markt weiterhin tüchtig ­aus­weiten. Nebst der Expansion in den Städten will er das Unternehmens­geschäft ­gezielt vergrössern und dafür auch kräftig ­investieren.

Das Geld dafür ist da – die Kassen sind voll. Auf der Finanzseite ist die ­Mobiliar gut unterwegs: Das Anlage­geschäft weist für 2016 einen hohen ­Ergebnisbeitrag von über 370 Millionen Franken aus. Der Anstieg um fast 60 ­Prozent resultierte in erster Linie aus dem höheren ­Ergebnis der Goldanlagen – die Mobiliar besitzt rund 16 Tonnen Gold –, aber auch der Wertschriftenertrag und der Verkaufsgewinn aus Aktien und Obliga­tionen ­stiegen deutlich an.

Dem Tüchtigen ist, so scheint es, selbst das Börsenglück hold.

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