Er ist die Revolution seit dem Vibrator: Der Womanizer arbeitet mit Druckwellen und stimuliert die Klitoris berührungslos. «Damit kommen viele Frauen zu einem sehr intensiven ­Orgasmus», sagt Lukas Speiser, Gründer und CEO von Amorana. Beim Schweizer Onlineshop für Liebesspielzeug zählt der Womanizer neben Elvie, dem Fitnesstracker für die Beckenbodenmuskulatur, zu den Bestsellern.

Seit 2014 kann man bei Amorana, einem Unternehmen der Bluebox Shop AG mit Sitz in Glattbrugg, alles bestellen, was die Lust im Bett bei ihr und ihm steigert: Vibratoren, Liebeskugeln, Penisringe, Massageöl und mehr. Der Umsatz steigt seit der Gründung jährlich um rund 50 Prozent; dieses Jahr setzt Amorana ­einen zweistelligen Millionenbetrag um.

Sextoys als Lifestyle-Produkt

Das Geschäft mit der Lust lohnt sich. Und wird in Zeiten von Digitalisierung und E-Commerce leichter denn je. Denn das Internet gewährt Anonymität. Doch das Tabuthema Sextoys findet langsam aus seiner Schmuddelecke heraus. «Vor drei Jahren durften wir unsere Werbung noch nicht bei ‹20 Minuten› schalten, heute ­inserieren wir online im ‹Tages-Anzeiger› und sind mit TV-Spots auf über zehn Sendern präsent», sagt CEO Speiser.

Er und sein Gründungspartner Alan Frei setzen mit Amorana auf ein neues Konzept: Sextoys sollen zum Lifestyle-Produkt für Mann und Frau werden. Und so präsentiert sich die Website statt im klischee­haften Rot-Schwarz in zurückhaltenden Pastelltönen. Die Bilder zeigen Paare in romantischer Zweisamkeit oder Unterwäschemodels, die sich mehr erotisch als verrucht geben. Die Produktpräsentation gleicht eher der eines Onlineshops für Elektrozubehör. Nichts schreit nach Sex oder Porno.

Mit früheren Konventionen brechen

«Amorana hat den Markenauftritt gut gewählt», sagt Oscar Todeschini, Partner in der Branding-Agentur SNK, die auf die Entwicklung und Profilierung von Marken spezialisiert ist. Er beobachtet eine gesellschaftliche Veränderung, die altbekannten Vorstellungen in Bezug auf Erotikprodukte brächen langsam auf.

Die Zeit sei ideal für neue Brands in diesem Segment – wenn sie mit den früheren Konventionen brechen: «Den Namen Amorana verbindet man eher mit Liebe als mit Sex, der Auftritt erinnert an Kosmetik oder Mode, die Bildsprache hat nichts Anrüchiges, und das Sortiment wird unaufgeregt sachlich dargestellt.»

Todeschini sagt der Branche eine Entwicklung wie jene der Dating-Platt­formen wie Parship oder E-Darling voraus: Einst negativ behaftet, sei Online-Dating heute völlig etabliert. «Marken wie Amorana prägen diese Entwicklung mit.»

Entspannter Umgang

Ausschlaggebend für den Erfolg der neuen Sexshops sind die Kunden, die laut einer aktuellen Studie von Amorelie experimentierfreudig und offen für Neues sind. Amorelie ist das deutsche Pendant zu Amorana und Marktpionier im neuen Onlinegeschäft mit Liebesspielzeug.

Fast die Hälfte der befragten Schweizer empfinden den Umgang mit dem Thema Sextoys in den letzten drei Jahren als entspannter, und 23 Prozent haben es in den letzten sechs Monaten in ihrer Beziehung angesprochen. Nur sieben Prozent sind der Meinung, dass das Thema nicht in die Öffentlichkeit gehört. Ein ähnliches Bild zeigt sich in Deutschland: 39 Prozent erleben eine zunehmende Entspannung, und 22 Prozent haben in den letzten sechs Monaten mit dem Partner darüber gesprochen.

Positive Emotionen durch Werbung

Damit sich diese Personen mit den Produkten von Amorana oder Amorelie identifizieren können, bedarf es einer klaren Strategie. Nicht nur die Angebotsqualität muss stimmen. Die emotionale Bindung der Kunden sei ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg, sagt Anja Reimer, ­Senior Research Consultant beim Marktforscher GfK. «Besonders in einem speziellen Segment wie dem Erotikmarkt sind positive Emotionen durch Werbung, im Shop oder online wichtig – daraus bildet sich die Beziehung zur Marke.»

Amorana wie Amorelie setzen auf breitenwirksame Kampagnen im TV und via Werbebanner. In der Schweiz zieren gros­se Plakate Hauptbahnhöfe in Zürich, Bern oder Basel. In einem ersten Werbespot von Amorana überbrachte Ex-«Bachelor» Vujo Gavric ein vibrierendes Paket, und neu präsentiert sich dem Zuschauer eine Frau in Reizwäsche samt Strapsen.

Für Amorelie berichten Paare in trauter Zweisamkeit im Bett über ihre Erlebnisse mit den verschiedensten Spielzeugen. Die Sonne scheint durchs Fenster, die Bett­wäsche ist in hellen, freundlichen ­Tönen gehalten: Zusammen einen Vibrator zu benutzen, ist genauso normal, wie im Bett zu frühstücken, scheint die Message zu sein.

Falsche Produktpräsentation

Seit Ende 2012 beliefert das Berliner Unternehmen Amorelie seine Kunden in Belgien, Frankreich, Österreich und der Schweiz mit «sinnlichen Lifestyle-Artikeln». Die Zeit, als der erste «50 Shades of Grey»-Roman der Autorin E. L. James das Thema Erotikspielzeug gesellschaftstauglich machte, war auch die Zeit für Lea-­Sophie Cramer, Sebastian Pollok und ihre Firma Amorelie. «Als ich im Zug nach Berlin fuhr, fiel mir auf, dass viele Leute das Buch ganz offen im Abteil lasen», sagt Cramer. Scham darüber, erotische Abhandlungen in der Öffentlichkeit zu ­lesen, schien niemand zu verspüren.

­Cramer fragte sich, warum dem Thema Erotik und Sextoys so ein Schmuddel­-Image anhaftet, und kam zum Schluss, dass es an der Produktpräsentation liege. Im stationären Handel richten sich die Läden an die männliche Kundschaft, online ist es kaum anders. «Heute entscheidet die Frau, ob Sexspielzeug in der Beziehung genutzt wird, aber die Shops richten sich an Männer – so kommt man nicht an die potenziellen Kundinnen heran.» Lea-Sophie Cramer überlegte, wie der Laden aussehen müsste, in dem sie gerne einkaufen würde – und gründete Amorelie.

Kunden wandern ins Internet ab

Bereits im ersten Jahr legte das Unternehmen ein Umsatzwachstum von über 800 Prozent hin, auch 2015 auf 2016 stieg der zweistellige Millionenumsatz um rund 150 Prozent an. Zudem kaufte sich 2015 die ProSiebenSat.1-Gruppe für 17,6 Millionen Euro einen 75-Prozent-Anteil.

Wachsender Erfolg in einem Segment, das sich im stationären Handel im freien Fall befindet: Beate Uhse schreibt Verluste, der Aktienkurs ist seit Jahren im ­ungebremsten Sinkflug – das deutsche Schlachtross der Erotikbranche hat den Einstieg in den E-Commerce verschlafen und den Imagewechsel bis heute nicht geschafft. Auch in der Schweiz schliesst die Kette Erotikmarkt 6 von 14 Läden – die Kunden wandern ins Internet ab.

Ohne Absender oder Logo

Anonymität und Convenience heissen die Stichworte. Amorelie und Amorana liefern ihren Kunden die Pakete ohne Absender oder Logo nach Hause. «Das Thema ist zwar gesellschaftstauglicher geworden, was aber noch lange nicht heisst, dass man es auch mit seinem Nachbarn besprechen will», sagt Lukas Speiser von Amorana.

Hauptzielgruppe der Onlineanbieter sind Frauen wie Männer zwischen 25 und 45 Jahren, die in ihrer Beziehung gerne mehr experimentieren würden, sich aber nicht immer trauen, das auch zu äussern. Für den peinlich berührten Kunden, der sich scheut zu sagen, was er im Bett gern hätte, bietet Amorana die «Lovebox» im Abo für 49 Franken – jeden Monat bekommt er neue Produkte geschickt, ohne vorher zu wissen, was es ist. Über 1000 Abonnenten sind es laut Amorana bereits.

Beliebte Anal-Toys

Auch im stationären Handel macht Amorana erste Gehversuche: Anfang Jahr konnte während sechs Wochen in 40 Press-&-Books-Läden von Valora die Toybox «7 Ways to Love» gekauft werden. «Die Aktion ist gut gelaufen», sagt CEO Speiser. 4000 Artikel und 13 Mitarbeiter zählt er in Glattbrugg.

Am Tag können maximal 2000 Boxen verpackt werden – doch das passiere nur zum Valentinstag oder vor Weihnachten. Dann wird der Verkauf auch durch provokative Werbekampagnen angeheizt: «Guten Rutsch» wünscht Amorana zum Beispiel zur stillen Nacht. Die Plakate zeigen ein Gleitgel oder einen Gag Ball. Auch der Filmstart des «50 Shades 
of Grey»-Romans führte zu Mehrkäufen – die im Buch beschriebenen Liebeskugeln ­waren restlos ausverkauft.

Wer in der Schweiz die meisten Sextoys kauft, erhebt Speiser jährlich. Knapp vor den Schwyzern und den Aargauern führen derzeit die Appenzeller aus Innerrhoden. Sie kaufen 25 Prozent mehr Sextoys als der Schweizer Durchschnitt. Das meistgekaufte Produkt: Anal-Toys.

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