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Dyson: Mit Staubsaugern zum Umsatzmilliardär

James Dyson: Erfindet vermeintlich ­biedere Haushaltsgeräte neu. PR

Staubsauger sind längst nicht mehr das einzige Produkt 
des britischen Selfmade-Milliardärs – auch wenn er damit viele Märkte längst beherrscht. James Dyson strebt jetzt nach Höherem.

Von Dirk Ruschmann
27.09.2016

Londons Einkaufsmeile Oxford Street, zwischen Rolex und Omega, gegenüber dem Edelkaufhaus Self­ridges und direkt neben Tesla. Hier öffnete Anfang Juli ein Laden, so modernistisch und clean im Design, dass man ihn vielleicht Apple zuschreiben würde, wäre denn Apple heute noch so modern wie in den verklärten Vorstellungen seiner Anhänger.

Hier jedoch wuseln keine Jünglinge in blauen T-Shirts um Holztische herum, hier tragen die Mitar­beiter weisse Hemden und servieren Orangensaft, thronen futuristische Geräte auf schnee­weissen Quadern oder ­hängen, in Einzelteile zerlegt, an Erklärtafeln. An den Wänden kleben bombastische Videoschirme. In einem Glaskasten streicht eine mechanische Hand durch ein Bündel Haare, das von einem Föhn belüftet wird. Dekorativ lagern 64 Versionen von Schmutzpartikeln wie Mehl, Sand oder Nüssen in Gläschen mit Schraubverschluss auf Regalen, darunter fährt ein Saugroboter über Fliesen, Parkett und Teppichboden und zieht die Partikel wieder ein.

Das ist die eine Seite dieser ganz speziellen Firma.

Paranoia in der Empfangshalle

Zwei Stunden Autofahrt westlich: das verträumte, mittelalterliche Malmesbury. Der Taxifahrer flucht über die nichts­nutzige Regierung, weil er seit Jahren die Schlaglöcher auf der B4042 in Schleichfahrt umkurven muss. Am Ortsrand, versteckt hinter einem Pflanzenwall und mit Pförtnertor gesichert wie ein Kriegsministerium, liegt ein lang gestreckter Glasbau mit wellenförmigem Dach.

Ein Anzugträger mit Aktentasche betritt die Eingangshalle. Generationen von Staubsaugern sind hier ausgestellt, in einer ­Vitrine sogar jenes erste Modell aus Fernost, mit dem der Firmengründer seinen Welterfolg lancierte. Der Anzugträger zieht ein Smartphone hervor und will ein Erinnerungsbild knipsen, doch die Empfangsdame grätscht dazwischen: Ohne zu wissen, ob er ein Lieferant oder gar ein Grosskunde ist, belehrt sie ihn, Fotografieren sei verboten – und das im Foyer einer Hausgerätefirma, die hier ihre altbekannten Produkte museal verwertet!

Das ist die andere Seite dieser ganz speziellen Firma.

Von Grund auf überarbeitet

James Dyson, inzwischen 69 Jahre alt, erfindet vermeintlich ­biedere Haushaltsgeräte neu oder überarbeitet sie von Grund auf, lässt sie wie Designobjekte aussehen und katapultiert sie schliesslich in ungekannte Preisregionen – der aktuelle Akku-Staubsauger kostet 699 Franken. Solche Summen klingen bis heute leicht kurios. Doch Dyson wurde damit Milliardär und zum Sir James veredelt.

Und inzwischen stösst Dyson auch ganz neue Türen auf. Das neueste Produkt, ein mit Sensor-Technologie bestückter Haartrockner (499 Franken), markiert den Eintritt ins Geschäft mit Beauty und Körperpflege; statt hauswartlicher Verrichtung und Schmutzbesei­tigung stehen Kooperationen mit Starcoiffeuren an. Für eine Vorführung in Zürich hat Dyson sogar das russische Fotomodell Irina Shayk gebucht, die mit Bikinifotos und einer Beziehung zum gut geölten Starkicker Cristiano Ronaldo bekannt wurde.

Nebenbei hat Dyson für 90 Millionen Dollar das Batterie-Start-up Sakti3 übernommen, dessen Technologie offiziell für Akkus genutzt werden soll, um kabellosen Geräten mehr Leistung und Durchhaltevermögen einzupflanzen, inoffiziell aber auch den Weg ins Elektroauto-Geschäft ebnen könnte.

Neu ist schliesslich auch die ­direkte Ansprache der Kunden via eigene Stores; den beiden existierenden in Tokios Toplage Omotesando und Londons Oxford Street sollen weitere folgen. Laut Insidern will sich Dyson auch an Zürichs Bahnhofstrasse festsaugen.

Alles geheim

Einerseits Öffnung, andererseits Versiegelung: 2012 wurde ein Fall von mutmasslichem Geheimnisverrat bekannt. Dyson warf Konkurrent Bosch vor, ein Ingenieur habe Firmenwissen über die neue Generation Elektromotoren, die heute in Dyson-Geräten surrt, an die Deutschen weitergereicht; Bosch dementiert. Damals, sagt ein Insider, habe es Dyson «ausgehängt», und eine Art sicherheitspolitische Paranoia kam auf ihn herab.

Dyson war zwar nie eine besonders mitteilsame Unternehmung und hat auch zuvor nicht über geplante Produkte oder Projekte berichtet, aber mittlerweile haben die Engländer bei der Geheimniskrämerei mit Apple gleichgezogen.

Was ist mit den Elektroauto-Plänen, die laut «Guardian» die britische Regierung mitfinanziert? Welche Haushaltsgeräte nach Staubsauger, Ventilator und Föhn könnten als Nächstes dysonifiziert werden? Robotics und Software gelten als künftige Schwerpunkte Dysons, was steht da an? Wie sind die Schreibtische im neuen Gebäude in Malmesbury angeordnet? Und jene schwarz-roten Skizzenbücher, die jeder Neuling bei der Einstellung bekommt und dann in der Firma mit sich herumträgt – was bedeuten die Kenn­ziffern darauf, und nach welchen Kriterien archiviert Dyson diese «Sketchbooks»?

Unglaublich, aber wahr: alles geheim. «Wir ziehen es vor, unsere Labors abzusperren», sagt CEO Max Conze lakonisch.

Wenn Spezialisten antworten

Dann zumindest eine Bandbreite an Einstiegssalären für die Hundertschaften von Jungingenieuren, die Dyson so händeringend sucht – zumal Stelleninserate in England üblicherweise Gehaltsangaben beinhalten? Man könne keine Zahl nennen, das Gehalt sei «kompetitiv». Auf der Arbeitgeber-Bewertungsplattform Glassdoor, wo sich Angestellte über Vor- und Nachteile ihrer Dienstherren austauschen, wird praktisch jeder Eintrag eines Dyson-Whistleblowers mit Kommentaren eines firmeneigenen «Talent Engagement Specialist» bedacht – der freundlich für positive wie negative Einträge dankt und eine E-Mail-Adresse hinterlässt, damit man die fraglichen Punkte «aufgreifen» könne.

Das kann man als aktive Personalarbeit auffassen – oder als Kontrollzwang und weitere Form von Paranoia. Doch der Erfolg gibt dem weisshaarigen Briten recht. Seit dem Start seines Unternehmens 1993 marschiert Dyson stramm voran, von Staubsaugermodell zu Staubsaugermodell. 2006 kam der Händetrockner hinzu, der inzwischen in vielen öffentlichen Toiletten hängt, 2009 folgte der Ventilator ohne Propeller. Diese Geräte in Form eines Rings oder einer Pferderennbahn hat Dyson zum Heizlüfter, Luftbefeuchter und neu­erdings zum Luftreiniger mit Geruchsneutralisation hochgerüstet. Aktuell starten in der Schweiz gleich mehrere Neuheiten: eine neue Handstaubsauger-Generation, der «360 Eye»-Saugroboter, ein Händetrocker in V-Form und der «Supersonic»-Föhn.

Start in 979

Dysons Kernprodukt ist nach wie vor der Staubsauger. 1979 startete der 32-jährige James in einer zugigen Werkstatt seine ersten Experimente mit Zyklonen, die er in einer Sägerei beobachtet hatte: Ohne Filter trennte ein mit Rohren verbundener Metallbehälter Holzspäne aus der Luft, das Prinzip der «Fliehkraftabscheidung» nutzend. Drei Jahre später trat Dyson ins Freie, 5127 Prototypen hatte er aus Messingblechen gelötet, getrennt und neu verlötet, die Hypothek auf sein Häuschen mehrfach aufgestockt.

Es dauerte weitere Jahre, bis er für seine Entwicklung einen Lizenznehmer fand: In Japan kam sie 1990 unter dem Namen «G Force» auf den Markt. Mit den 
Lizenzeinnahmen baute er in Malmesbury eine eigene Produktion auf, 1993 gründete er die Dyson Company, eine britische Limited.

Die Zahl der Sauger-Weiterentwicklungen dürfte heute bei über 50 liegen. Ein Geheimnis des Erfolgs ist die Erneuerungsfrequenz, ständig entwickelt Dyson Produkte und Portfolio weiter. CEO Max Conze nennt das «sich selber überholen». Mehr als die Hälfte der aktuellen Produkte, so Conze, «hat vor 18 Monaten noch nicht existiert». Beispiel kabellose Staubsauger: «Wir verkaufen dieses Jahr rund doppelt so viele ohne Kabel wie mit – vor fünf Jahren war das Verhältnis noch eins zu zehn.»

Klarer Marktführer

2015 summierte sich der gesamte Schweizer Staubsaugermarkt auf 700'000 Stück mit einem Volumen von 130 Millionen Franken – im Vergleich zum Vorjahr ein ansehnliches Wachstum, «vor allem durch Innovation im Bereich Handsticks getrieben», sagt Jürg Zweifel vom Marktforscher GfK.

Handsticks, Handstaubsauger also, sind Dysons Wachstumsfeld. Die Marktabdeckung ist jedenfalls gross genug, um Wirkung zu entfalten: Laut einem Brancheninsider sind die Briten in der Schweiz mit einem Umsatzanteil von über 34 Prozent der Staubsaugerverkäufe klarer Marktführer. Über alle Produktkategorien hinweg – Details verschweigt die Firma bekanntlich – wuchs Dyson im vergangenen Jahr in der Schweiz um sagenhafte 53 Prozent.

«Die Schweiz ist ein sehr wichtiger Markt für uns», sagt Max Conze, «die Konsumenten sind sehr technologieaffin.» Und lassen sich von Dyson-Preisen nicht schrecken, weiss GfK-Experte Zweifel. «Die Schweiz dürfte jener Markt weltweit sein, der solche Preisvorstellungen am einfachsten akzeptiert.»

Das Geschäft brummt nicht nur in der Schweiz

Dass das Geschäft nicht nur in der Schweiz brummt, zeigen die globalen Jahresergebnisse des Konzerns für 2015: Der Umsatz sprang um 26 Prozent auf 2,2 Milliarden Franken, der Gewinn auf Stufe Ebitda um 19 Prozent auf 573 Millionen – wobei die Renditen weiter unten in der Erfolgsrechnung nicht wesentlich schmäler aussehen, wie ein Insider verrät; weder habe Dyson nennenswerte Abschreibungen noch hohe Steuerlasten zu tragen. 2016, sagt Max Conze, dürften die Gewinne auf ähnlichem Niveau liegen oder sogar höher sein. Nicht zum Schaden des Eigentümers: James Dyson schwang sich in der jüngsten Liste der reichsten Briten mit 6,4 Milliarden Franken Vermögen auf Rang 17 und liess damit Rivalen wie Virgin-Boss Richard Branson im Staub zurück.

Der Deutsche Conze, 47 Jahre alt, stiess 2013 als Leiter des US-Geschäfts zu Dyson und nahm Anfang 2013 den CEO-Sessel ein, als Nachfolger des langjährigen, aber blassen Martin McCourt. Conze, der zuvor viele Jahre beim Konsumgütermulti Procter & Gamble diente und Besucher mit lässiger Kleidung (hellblaue Wildlederslipper!) erfreut, kümmert sich um Marketing, Verwaltung und Überwachung der Firmenprozesse, damit James Dyson und die Ingenieure weiterhin tun können, was sie am liebsten tun: tüfteln, forschen, ausprobieren.

Bis heute setzt Dyson am liebsten auf Frischlinge, die gerade ihren Abschluss erworben haben – so, wie er selber es bei seinem Förderer Jeremy Fry erfahren hatte. Dyson, noch Student für Möbeldesign und Innenarchitektur am Royal College of Art und voller Ideen, bat Fry um ein Darlehen zur Firmengründung – doch der gab ihm stattdessen einen Job bei seiner Technologiefirma Rotork. Dort entwickelte er den Wassertransporter «Sea Truck», für den ihm die Hochschule ein Diplom verlieh. Fortan verlegte er sich vom Design auf Technik. Bis heute folgt Dyson der Devise: Form folgt der Funktion. Gestaltung ist kein Selbstzweck.

Family-Business

Diese Haltung hat er vererbt, zumindest an Sohn Jacob, genannt Jake. Der hat sich mit ausgeklügelten Lampen ein Geschäft aufgebaut – rund vier Jahrzehnte, so verspricht er, sollen die LED-Leuchten seiner neuesten Entwicklung ohne Tausch durchhalten, indem die Wärme von den hitzeempfindlichen LEDs über das Gestell abgeleitet wird.

Vor eineinhalb Jahren holte James dann Jake und dessen Leuchtenfirma in den Konzern, wo er mehr und mehr die Eigentümerrolle übernehmen wird – Vater James baut ihn als Nachfolger auf. Tochter Emily designt und verkauft Kleidung in ihrem hippen Store «Couverture» in Notting Hill, Sohn Sam ist Gitarrist der Band The Chemists und betreibt das Musiklabel Distiller Records. «Ich werde niemals verkaufen oder die Firma an die Börse bringen», sagte James Dyson, als er in Malmesbury einen neuen Campus eröffnete, fast 320 Millionen Franken teuer, wo bis 2020 insgesamt 3000 zusätzliche Ingenieure Arbeit finden sollen.

Bagger und Senkrechtstarter

Vor dem Firmengebäude steht heute ein «Sea Truck», flankiert von einem Senkrechtstarter-Kampfjet Harrier, einem Helikopter und einem in der Mitte aufgeschnittenen Austin Mini – die Tausende Ingenieure auf dem Campus sollen sich an der schieren Technik, unbeeinflusst von Designverpackung, inspirieren lassen; James Dyson selbst bezeichnete einmal den Citroën DS und Schaufelbagger von JCB als Inspiration. «Wir wollen unsere Ingenieure und Wissenschaftler ermuntern, alles anders zu machen», sagt Dyson – anders als die anderen.

Das heisst auch, nicht auf Erfahrungswissen zu setzen, «Erfahrung kann ein Hemmschuh sein». Also gibt es bei Dyson zahllose hochfliegende Ideen, das Ausprobieren noch der abseitigsten Theorien und viel Trial and Error im täglichen Betrieb: Für den neuen Föhn war der Weltmarkt für Echthaar zeitweise leergekauft, weil Dyson über 1600 Kilometer Haare aller Farben und Kräuselstufen auf alle möglichen Arten beföhnte und bearbeitete.

Die Trial-and-Error-Methode brachte auch den Händetrockner hervor, die Techniker experimentierten mit beschleunigter Luft für eine andere Anwendung, an der immer noch geforscht wird; welche, will Conze natürlich nicht sagen. Als sie feststellten, dass das Luftschild einen Scheibenwischer-Effekt auf nasse Flächen ausübt, habe ein Ingenieur bemerkt, dies könne «die Lösung» für die bis dahin recht nutzlosen Lufttrockner sein, erzählt Conze – so sei der «Airblade» entstanden. Weil diese personalintensive Arbeitsweise kostspielig ist, reinvestiert Conze «rund ein Drittel unseres Jahresgewinns» ins Geschäft.

Lange Entwicklung und hohe Investitionen

James Dyson lässt sich sein Geschäft etwas kosten. Mit über 40 Hochschulen fährt er Kooperationen, stiftet am Londoner Imperial College für 15 Millionen Franken eine Dyson School of Design Engineering, und für wichtige Projekte hält er die Kasse trotz jahrelanger Rückschläge offen: 18 Jahre habe die Entwicklung der aktuellen Generation von Elektromotoren gedauert.

«James hat immer wieder neu investiert», sagt Conze, jetzt seien die digitalen Antriebe mit 
diversen Patenten geschützt: Ein nur noch pflaumengrosser Elektromotor, der auf rund 110 000 Umdrehungen pro Minute kommt und neue, leichtgewichtige Geräte wie den Stabsauger und den Haartrockner erst möglich macht, bildet heute die Kerntechnologie des Konzerns, nicht mehr der Zyklon. James Dyson ist nicht mehr Mister Staubsauger, sondern Mister Digitalmotor.

In die Batterietechnik soll in den kommenden fünf Jahren die satte Summe von fast 1,3 Milliarden Franken fliessen. Sakti3 forscht an der «Solid State Battery», die ohne Flüssigkeiten auskommt und Akkus auf ein ungekanntes Niveau heben könnte. «Wenn es gelingt, dann sprechen wir, grob gesagt, von doppelt so viel Leistung bei doppelter Ausdauer», so Conze. Damit täte sich eine neue Welt an möglichen Anwendungen auf.

Ähnlichkeiten mit Apple

Hochpreisige Produkte, deren Technik und Design stimmen. Durchgestylte eigene Stores an bester Lage. Verschwiegen wie eine Puffmutter. Die Augen aller auf den Gründer gerichtet. Und unterwegs in Richtung Elektroauto: Die Parallelen zu Apple sind unübersehbar, auch wenn James Dyson abwinkt. «Es ist ein Kompliment, mit Apple verglichen zu werden, aber wir sind anders.» Sein Ziel sei, «dass die Leute unsere Technologie verstehen» – deshalb die Erklärtafeln und zerlegten Geräte im Store.

Was mit Sicherheit anders ist: Wenn sich Sir James in seiner Firma aufhält, kann jeder durch die offene Tür sein Büro betreten. Bei Projektbesprechungen setzt er sich an den Tisch und bittet Frischlinge wie Chefingenieure, ihre Ideen auf den Tisch zu werfen. Er gilt als streng beim Nachfragen, man könne schliesslich immer weiterarbeiten, Dinge besser machen – aber es sei «fun», sagen Jung­ingenieure in Malmesbury, wo das Durchschnittsalter 26 Jahre beträgt. Bei Apple schlotterten schon allen die Knie, wenn Steve Jobs nur in Sichtweite war.

Jungtechnologen leben ihren Erfindergeist aus

Hobbyfarmer James Dyson hingegen, der heute über 100 Quadratkilometer Land (mehr als die Queen) besitzt und südenglische Supermärkte mit Erbsen und Kartoffeln beliefert, lässt in seiner Firma jährlich die «Dyson Challenge» ausrichten, bei der die Jungtechnologen ihren Erfindergeist ausleben dürfen. Im Vorjahr musste ein ferngesteuertes Fahrzeug, das bis auf den Motor nur aus Karton bestehen durfte, einen Parcours über Rampen, durch Wasserfälle und Feuerwände absolvieren – und harte Gegner ausschalten, schwärmt Gewinner Charlie Gale.

Nur von der letzten Weihnachtsfeier schwärmt er noch lauter: Monatelang basteln die Ingenieure an ihren Kostümen, Gale und seine Freunde kamen als Atommüll-
Arbeiter. Eine Riesenparty sei das immer, James komme ebenfalls verkleidet. Und für den Launch des «Supersonic»-Föhns in Japan habe er sich eigens die weissen Haare wachsen lassen, fast schulterlang sind sie geworden. Welcher andere Chef mache so etwas?

Spass und Spiel – das ist wohl die dritte Seite dieser ganz speziellen Firma.

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