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Kommunikation 
Diese Faktoren machen eine gute Firmen-Webseite aus

Mehr Information, Menschlichkeit und Social Media – eine Studie zeigt: Mindestens zwei Drittel der börsenkotierten Schweizer Firmen können ihren Webauftritt deutlich aufpolieren. Worauf es ankommt.

Von Corinna Clara Röttker
2016-11-21

Die Webseite ist das digitale Aushängeschild eines Unternehmens. Darüber informiert es Kunden und Investoren, kommuniziert und präsentiert sich der Aussenwelt. Es bietet Möglichkeit zur Selbstdarstellung, die das Unternehmen zu 100 Prozent steuern kann – dessen Vorteil aber längst nicht alle Schweizer Firmen für sich nutzen, wie das aktuelle Webranking vom italienischen Beratungsunternehmen Lundquist in Zusammenarbeit mit Comprend zeigt.

Nur wenige haben einen guten Webauftritt

Im Rahmen der Studie wurden die Webauftritte von 51 börsennotierten Schweizer Firmen analysiert. Im Mittelpunkt standen Fragen wie: Wird die Online-Kommunikation den wachsenden Bedürfnissen und Erwartungen der Stakeholder – also Kunden, Investoren, Journalisten oder Arbeitssuchenden – gerecht? Liefert sie transparent die Informationen, die als wichtig erachtet werden? Bei den meisten lautet das Ergebnis: nein. Wie bereits im Vorjahr bescheinigen die Studienautoren lediglich 36 Prozent der Schweizer Unternehmen einen «guten» Webauftritt, der den Anforderungen gerecht wird.

Dabei zeigte die Tendenz in den Vorjahren eigentlich nach oben: Hatten 2013 nur 16 Prozent der Schweizer Firmen der Studie zufolge eine gute Online-Kommunikation, waren es 2014 bereits 22 Prozent. In diesem Jahr erhielten die 51 untersuchten Konzerne im Schnitt 44,9 von 100 möglichen Punkten und damit nur 0,3 Punkte mehr als 2015. Der Grenzwert für einen «guten» Webauftritt liegt in der Untersuchung bei 50 Punkten. Den besten Webauftritt finden die Studienautoren beim Bauchemiekonzern Sika, mit insgesamt 73,7 Punkten (siehe Bildergalerie oben).

Doch was macht eine gute Firmen-Website aus?

Viele Details für viele Stakeholder

Der Zweck einer Firmen-Webseite besteht laut Studie darin, sich den verschiedenen Anspruchsgruppen zu präsentieren und ihnen Inhalte zu bieten, die ihr Interesse wecken. So unterschiedlich die Stakeholder sind, so unterschiedlich müssen laut Studienautoren auch die bereitgestellten Informationen auf der Webseite sein. Doch genau da hapert es bei vielen. Die meisten Schweizer Firmen würden auf ihrer Webseite zwar auf Kernfragen wie «Wer sind wir?» und «Was tun wir?» eingehen, dabei aber mit Einzelheiten sparen.

So berichten 96 Prozent der Schweizer Firmen über ihr Kerngeschäft, doch die meisten von ihnen nur oberflächlich und in allgemeiner Form und ohne interaktive Grafiken. Konkrete Finanzkennzahlen je Geschäftsbereich findet man laut Studie nur bei 22 Prozent der Unternehmen. Noch weniger weisen ihre Verbindlichkeiten im Detail aus. Dabei sind gerade das jene Informationen, die etwa für Investoren entscheidend sind.

Konkrete Massnahmen und Zukunftsstrategien

Mindestens ebenso wichtig ist die Zukunftsvision eines Unternehmens. Was ist die Firmenstrategie, wie sehen Ziele und Risiko-Management aus? Hierfür suchen Investoren auch abseits des Jahresberichts nach Informationen, heisst es in der Studie. Und obwohl vier von fünf Schweizer Firmen auf ihrer Webseite einen allgemeinen Überblick über ihre Strategie geben, so bleiben sie diesbezüglich laut Studie deutlich hinter ihren europäischen Kollegen zurück.

Nur 31 Prozent geben konkrete Massnahmen an, mit denen sie ihre ausgegebenen Ziele erreichen wollen. Immerhin: Im Vorjahr waren es mit 21 Prozent noch weniger. Dabei sei gerade eine transparente Kommunikation über die Schritte zur Zielerreichung elementar, so die Studienautoren. Dies schaffe Transparenz und erzeuge Vertrauen bei den Stakeholdern.

Gar nicht gerne sprechen Schweizer Firmen online darüber, wie sie ihre finanziellen Ziele erreichen wollen: Mit 4 Prozent geben nur die allerwenigsten untersuchten Firmen auf ihrer Webseite darüber Auskunft. Laut Studienautoren würden Firmen aber gerade mit dieser Angabe verdeutlichen, wo ihr Fokus liegt und was für eine Rendite gegebenenfalls zu erwarten sei.

Bedeutung von nicht-finanziellen Informationen

Eine bedeutende Rolle spielen für Stakeholder auch Unternehmensführung und Nachhaltigkeit. Laut Studie sind das neben Finanzfragen die wichtigsten Themen, über die Unternehmen online informieren sollten. Denn die Art der Unternehmensführung und ihr sozialer und ökologischer Einfluss zeigt demnach, wie Unternehmen sich für die Zukunft rüsten und wie nachhaltig ihr Geschäft langfristig ist. Schweizer Unternehmen haben bei diesem Thema zu ihren europäischen Kollegen aufgeschlossen, heisst es. 86 Prozent der Firmen haben demnach eine Corporate-Social-Responsibility-Strategie (CSR), 57 Prozent in direkter Verbindung zum Kerngeschäft.

Entscheidend finden die Studienautoren dabei, die Art und Weise wie sie ihre Nachhaltigkeitsstrategie entwickeln. Viele Firmen greifen auf eine Materialitätsanalyse zurück, die die für ein Unternehmen und seine Anspruchsgruppen bedeutenden Nachhaltigkeitsthemen ermittelt. 39 Prozent der Firmen präsentieren diese auf ihrer Webseite. Laut Studienautoren können Unternehmen so die zunehmend bewusster lebenden Konsumenten erreichen.

Ein ebenso wichtiger – nicht-finanzieller – Aspekt ist der Untersuchung zufolge, dass auf den Websites die CVs der Vorstandsmitglieder zu finden sind. 78 Prozent der Schweizer Firmen kommen dem nach, auch wenn dies laut Studie ein Punkt ist, der häufig nicht ernst genommen wird. Dessen Strahlkraft sei aber nicht zu unterschätzen. Denn Stakeholder wollen wissen, wer im Unternehmen das Sagen hat und die wichtigen Entscheidungen trifft. Mehr Informationen und Background zu den Führungspersonen schaffe auch hier Vertrauen.

Unterschiedlich und interaktiv kommunizieren

Für die Studienautoren macht ein ansprechender Webauftritt aber mehr aus, als nur Firmendetails und Dokumente offenzulegen. Vielmehr gilt es mit Videos, Infografiken und Social Media Feeds auf verschiedenen Arten mit seinen Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Gerade letzteres ermögliche einen direkten Zugang zu den Stakeholdern. Zudem müssen die technischen Bedingungen stimmen, etwa dass Webseiten schnell laden oder sich für verschiedene Geräte wie Tablets und Smartphones eignen. Der Studie zufolge entwickeln sich die Schweizer Unternehmen diesbezüglich zwar stetig weiter, agieren aber immer noch recht zurückhaltend.

So haben 63 Prozent ein responsives Webdesign, das automatisch bei unterschiedlichen Bildschirmgrössen – Desktop, Tablet oder Smartphone – funktioniert. Doch nicht einmal jedes dritte Unternehmen hat Social-Media-Feeds bei sich auf der Webseite eingebettet. Noch weniger, 29 Prozent, arbeiten zusätzlich mit Videos, Grafiken oder Infografiken und nur 20 Prozent haben eine schnelle Seiten-Ladezeit für Desktop und Mobile. Letzteres sollte Firmenbesitzer beunruhigen, heisst es – verlieren Webseiten-Besucher bei langsamen Homepages doch ziemlich schnell die Geduld.

Zudem gewinnen responsive Webdesigns an Bedeutung, zumal die mobile Internetbenutzung immer mehr zunimmt. 2016 überstieg sogar erstmals die mobile Internetnutzung die Zugriffe auf das Internet von Desktop-Computer. Überdies erachten die Studienautoren es als wichtig, Unternehmensgeschichten auf der Webseite zu veröffentlichen. Wer sind die Menschen hinter den Ideen? Womit beschäftigen sie sich gegenwärtig? Knapp zwei von drei Schweizer Unternehmen machen dies bereits – und schlagen damit gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Auf der einen Seite humanisieren sie so ihr Unternehmen und halten zugleich ihre Stakeholder auf dem Laufenden.

Welchen Schweizern Unternehmen dies in diesem Jahr am besten gelungen ist, sehen Sie in der Bildergalerie oben. Die vollständige Studie finden Sie hier.

Sehen Sie in der Bildergalerie unten, die besten Online-Rekrutierer der Schweiz:

 

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