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Krisenberater 
Die Einflüsterer: Die heimliche Macht der PR-Berater

Hirzel Neef Schmid  Konsulenten, PR BeraterFotografiert in Zürich,Juli 2018

Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten: Jörg Neef (70), Victor Schmid (62), Aloys Hirzel (68, v.l.).

Quelle: @Salvatore Vinci,All Rights Reserved

Mächtig, gerissen, unsichtbar: Ohne PR-Berater geht in der Wirtschaft nichts. Doch bei Sika, Raiffeisen und Postauto stiessen sie an ihre Grenzen.

Philipp Albrecht
Von Philipp Albrecht
24.09.2018

Wer hat eigentlich den Sika-Streit gewonnen? Die Familie Burkard, die ihre Anteile verkaufte? Der französische Konkurrent Saint-Gobain, Käufer der Anteile? Oder die Sika-Konzernleitung, die drei Jahre lang gegen den Verkauf ankämpfte? Die Sache ist umstritten, eine klare Antwort gibt es nicht. Jörg Neef sieht das anders: Die Sika-Seite, die er als Partner der Hirzel.Neef. Schmid.Konsulenten vertrat, habe ganz klar gesiegt. Neef hat mit mehreren Bekannten um eine Kiste Château Lynch-Bages gewettet und rechnet fest damit, dass ihm der edle Bordeaux-Wein bald zugestellt wird.

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Im grössten Übernahmestreit der Schweizer Wirtschaftsgeschichte hat der passionierte Golfer (Handicap 25.6) bei einem Stundenansatz von bis zu 800 Franken die PR-Schlacht angeführt. Er überrollte die Gegnerseite mit einer Startoffensive, für die er sein grosses Netzwerk geschickt einsetzte, und blieb bis zum Ende am Ball. Die Sika-Chefs, Anwaltskanzleien und Journalisten mutierten zuweilen zu Schachfiguren.

PR-Berater
Quelle: Bilanz

Die Alarmglocken läuten

PR-Berater sprechen selten über ihre Kunden. Viele Verbindungen werden zwangsläufig bekannt, weil die Berater oft als Sprecher von Managern oder Unternehmen auftreten. Und manchmal ist es einfach der Geltungsdrang, der die Mandate an die Oberfläche trägt. Mit BILANZ sprechen sie nur allgemein über ihre Arbeit. Und hinter vorgehaltener Hand über die ihrer Mitstreiter.

Die meiste Zeit läuft alles rund. Sie lesen den Jahresbericht gegen, verfassen einen «Brief an den Aktionär», vermitteln ein CEO-Interview in der «Finanz und Wirtschaft» oder halten im Verwaltungsrat einen Vortrag über Kommunikationsstrategien bei Nachhaltigkeitsthemen. Für alle Berührungspunkte mit der Öffentlichkeit verteilen sie gut bezahlte Ratschläge und stellen Strategien auf. Richtig spannend wird es erst, wenn die Alarmglocken läuten. Wenn sich die Konzernführung gegen eine Übernahme sperrt (Sika), der prägende Ex-CEO in Untersuchungshaft landet (Raiffeisen) oder ein Staatskonzern Steuergelder missbraucht (Post). Die Krisenkommunikation ist die Königsdisziplin der Public Relations.

Karin Rhomberg

Karin Rhomberg (52), Lemongrass: Nach 13 Jahren in der Kommunikation der Credit Suisse machte sich Rhomberg als PR-Beraterin selbständig. Zu ihren Kunden zählen Leonteq, UBS, CS und LGT.

Quelle: @Salvatore Vinci,All Rights Reserved



Involviert sind beinahe immer die gleichen fünf Firmen. Allen voran Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten oder der «Branchen-Rolls-Royce», wie man sie gelegentlich nennt. Kaum ein Konzern, der nicht schon ihre Dienste in Anspruch genommen hätte. Die 13 Partner leben weitgehend vom Ruf ihrer drei Gründer Jörg Neef (70), Aloys Hirzel (68) und Victor Schmid (62). Zu den umsatzstärksten Pferden im Stall zählen heute aber die jüngeren Vertreter Dominique Reber (42) und Andrés Luther (46).

Sprecher oder Schreiber

Zweitwichtigste Agentur ist Lemongrass, geführt von Mitgründerin Karin Rhomberg (52), der meistgeschätzten Expertin auf dem Finanzplatz Zürich. Zu ihren Partnern zählen Andreas Hildenbrand (51) und Peter Hartmeier (65). Schärfster Lemongrass-Konkurrent ist die Dynamics Group von Edwin van der Geest (55) und Franz Egle (61). Egle war einst Partner bei den Konsulenten, stieg aber nach sieben Jahren aus, um eine konkurrierende Agentur zu gründen. Daneben hat sich in der ebenfalls 13-köpfigen Gruppe Andreas Durisch (64) einen Namen als Krisenexperte gemacht.

Neben den drei führenden Agenturen komplettieren Andreas Bantel (56) und Christoph Richterich (56) die Big Five. Beide sind in eigene Partnerschaften eingebunden, agieren aber faktisch als Einzelkämpfer. Sie treten gerne bei heissen Mandaten auf, wo es gelegentlich zum Nahkampf kommt.

Die Nähe ist auch geografischer Natur. Abgesehen von Richterich, der von Zollikon aus arbeitet, liegen ihre Büros alle in Gehdistanz zueinander in der Zürcher Innenstadt. Man kennt sich gut, weil fast alle im früheren Leben Journalisten, Unternehmenssprecher oder beides waren. Hartmeier war «Tages-Anzeiger»-Chef und UBS-Sprecher, Durisch führte die «SonntagsZeitung» und «Facts», Bantel schrieb fürs «Cash». Die Ex-Sprecher sind häufig Bankenkinder oder waren für Bundesräte tätig. Neef, Hildenbrand und Rhomberg kennen sich von der SKA/CS her, Schmid und Egle arbeiteten für Flavio Cotti.

«It's a friendly thing»

Die Konsulenten hatten schon einige Jahre lang ein Sika-Mandat, bevor die Sache explodierte. Jörg Neef beriet die Konzernführung bei allerlei Themen. Dank ihm schafften es hin und wieder positive Meldungen über das eher unspektakuläre Bauchemie-Unternehmen in die Tageszeitungen. Als der Konkurrent Saint-Gobain den Vertrag mit der Familie Burkard unterschrieb, um die Stimmmehrheit von Sika zu übernehmen, fragte man Neefs Konsulenten-Partner Aloys Hirzel an. Er sollte den Franzosen helfen, den Deal so freundlich wie möglich nach aussen zu tragen. «It’s a friendly thing», soll CEO Pierre-André de Chalendar zu Hirzel noch gesagt haben, als man Anfang Dezember 2014 die Einzelheiten besprach.

Andreas Durisch

Andreas Durisch (64), Dynamics Group: Der frühere Chefredaktor von «Facts» und «SonntagsZeitung» berät den Raiffeisen-Verwaltungsrat und half der Familie Burhard im Sika-Übernahmekampf.

Quelle: @Salvatore Vinci,All Rights Reserved

Doch die Sika-Führung entschied sich überraschend für die Abwehrschlacht. Eine Konsulenten-Regel besagt: Bei Interessenkonflikten muss der bestehende Kunde damit einverstanden sein, dass rivalisierende Parteien von derselben Agentur beraten werden. Die Sika-Chefs hielten den Daumen nach unten. Also empfahl Hirzel den Saint-Gobain-Leuten Andreas Bantel, den «Spezialisten für Brüche», wie dieser sich selber nennt. Bantel, der von Journalisten als «schmerzfrei, gerissen und extrem gut organisiert» bezeichnet wird, konnte sich aber nicht aus seinem trickreichen Repertoire bedienen – die Manager aus Paris hielten sich an zwei Regeln: Immer anständig bleiben und keinen Zickzackkurs fahren.

Die Einflüsterer benutzen sehr gerne Sprichwörter und Zitate. Lebensweisheiten als Stütze ihrer Kommunikationsstrategien. «Man muss das Eisen schmieden, solange es heiss ist», sagt Bantel. In der Startphase des Übernahmedramas war die Seite der Burkards wohl etwas zu behäbig unterwegs und wurde von der scharfen Konsulenten-Kampagne der Sika-Seite komplett überrollt.

Vernetzung bringt Macht

«Eine schrecklich gierige Familie», titelte der «Blick». Die Unterzeile: «Burkards kassieren mit dem Verkauf ihrer Sika-Anteile 2,75 Milliarden. Die Kleinaktionäre schauen in die Röhre.» Es heisst, die Verbindung zwischen dem damaligen «Blick»-Chef René Lüchinger und Aloys Hirzel von den Konsulenten sei eng. Die beiden kennen sich seit 30 Jahren. Eine Verbindung bei dieser Story zu konstruieren, sei «purer Unsinn», wehrt sich Lüchinger. Als die Zeile geschrieben wurde, sei er in den Ferien gewesen. Doch so offensiv wie er hat in der Folge kein Journalist gegen die Familie geschrieben. Ganz im Sinne der Konsulenten.

Der Artikel erwischte die Burkards auf dem falschen Fuss. Sie hatten damals noch keinen PR-Berater engagiert, während die Gegenseite schon schwerstes Geschütz auffuhr. Der Vertrauensanwalt der Burkards, Max Roesle, empfahl Andreas Durisch von der Dynamics Group.

Die höchste Währung ist die Vernetzung. Kein Berufsstand ist enger mit Entscheidungsträgern, Anwälten und Journalisten verflochten. Das verleiht Macht. «Natürlich will man Einfluss nehmen», sagt Karin Rhomberg, «aber es geht nicht primär um die Medien, sondern um die Kunden.» In ihrer Kartei finden sich Namen wie UBS, Credit Suisse, Leonteq, LGT, Thomas Matter und Novartis. Sie ist Expertin für Krisenkommunikation – wo mit Dreck geworfen wird, hält sie sich aber zurück und handelt «lieber strategisch als taktisch». Sie ist eine Verfechterin der Transparenz. Wo Ungemach droht, müssen die Leichen aus dem Keller geholt werden. «Probleme kann man nie mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind», zitiert sie Albert Einstein.

Fast wie Anwälte

Strategische Kommunikation – das war früher anderen Exponenten vorbehalten. Bis Ende der neunziger Jahre dem Economiesuisse-Vorgänger Vorort. Die Seilschaften aus Militär und Klosterschule vermittelten zwischen Streithähnen in der Wirtschaft und bestimmten nebenbei, wer als Bundesrat oder Bankdirektor kandidieren durfte. Im Wirtschaftsverband legte man fest, wie die Öffentlichkeit mit heiklen Themen konfrontiert wird. Als der Vorort zusammenbrach, entstanden die ersten PR-Agenturen. Die Konsulenten formierten sich 1997, Richterich und Bantel starteten 1998, Lemongrass folgte 2005, die Dynamics Group ein Jahr später.

Christoph Richterich

Christoph Richterich (56), Richterich & Partner: Der Kommunikationsprofi und promovierte Jurist beriet unter anderem die Raiffeisen-Geschäftsleitung, Nestlé, Ernst Tanner, René Benko, Gratian Anda, Tina Turner und SBB-Chef Andreas Meyer.

Quelle: @Salvatore Vinci,All Rights Reserved

Hirzel und Neef zogen ihr Partnerschaftsmodell nach dem Vorbild von Anwaltskanzleien auf. Der Titel setzt sich aus den Gründernamen zusammen, die Aktien werden aufgeteilt, jeder arbeitet auf eigene Rechnung und gibt einen bescheidenen Anteil für die Büroinfrastruktur ab. Die Aufnahme neuer Kunden wird im Plenum beschlossen. «Wir leben ein spezielles Geschäftsmodell, das jeden Partner zum Unternehmer macht», sagt Managing Partner Matthias Knill. Es sei ein wesentlicher Teil ihres Erfolges. Einige Mitbewerber kopierten das Modell teilweise.

Bei den Konsulenten hat jeder Partner zwischen 10 und 15 aktive Mandate, die mindestens 18 Monate laufen. Bezahlt wird entweder pro Stunde – durchschnittlich 550 Franken – oder in Form eines Retainers, der monatlich oder jährlich beglichen wird. Dominique Reber bezieht allein für sein Beratermandat beim Stromkonzern Alpiq jeden Monat 5000 Franken. Das Jahreseinkommen liegt zwischen mehreren hunderttausend und zwei Millionen Franken pro Partner.

Für ihre Abwehrschlacht hat Sika rund 3,4 Millionen Franken für Kommunikation und PR ausgegeben. Das zeigt eine Verantwortlichkeitsklage der Familie Burkard gegen die Sika-Verwaltungsräte. Das Geld ging wohl vollständig in die Konsulenten-Kasse. Es ist nicht bekannt, dass Sika andere Agenturen beauftragt hat. «If you think we are expensive, wait until you hire an amateur», zitiert Reber die Feuerwehr-Legende Red Adair.

«Eine solche Situation ist schwer zu ertragen», sagt Andreas Durisch. Er beschreibt die Lage der Burkards kurz nach der Konsulenten-Offensive. Da brauche es einen Sparringspartner, der unbefangen ist und Empfehlungen im Umgang mit den Medien abgeben könne. Ob er dabei reüssierte, ist umstritten. Weil im Fall Sika auch die Wirtschaftsredaktoren in zwei Lager aufgeteilt waren, bezeichnen ihn die einen als «schwache Figur» und die anderen als «hilfreich». Mit der Zeit sei Durisch gewachsen, sagt ein Journalist, der nicht auf seiner Seite war.

Burkard hätte sich «die eigene Öffentlichkeitsarbeit angesichts der vielen persönlichen Attacken zuweilen etwas härter gewünscht», liess sich dann allerdings von Durischs «sachlicher Herangehensweise» überzeugen. Später wurde er teilweise von seinem Dynamics-Partner Edwin van der Geest und von Karin Rhomberg unterstützt.

Die PR-Schlacht war laut und heftig. Burkard spricht von einer «Diffamierungskampagne» gegen seine Familie. Die Tageszeitungen übertrumpften sich gegenseitig mit Stories. Die meisten wurden von den PR-Beratern gesteckt. Oftmals tauchten sie sogar selber in den Texten als «Vertraute» oder «Insider» auf.

Ihr Verhältnis zu den Medien ist ambivalent. Es pendelt zwischen Abhängigkeit und Antipathie. Man kennt sich aus früheren Zeiten, als man auf den gleichen Redaktionen arbeitete. Duzen ist Standard. Die Berater geben Inputs für Stories, weil sie nah bei den Entscheidungsträgern der Wirtschaft sind. «Sie wissen halt immer über Dinge Bescheid», rechtfertigt sich ein Journalist.

Aber genauso rütteln sie an der Integrität und Unabhängigkeit der Berichterstatter, wenn sie Diskretionen streuen. Besonders deutlich wird das bei der Sonntagspresse, wo der Primeur über allem steht. Die «Spin-Meister» füttern die Journalisten mit gezielten Indiskretionen über die Gegenseite. Der Stellenabbau auf den Redaktionen spielt ihnen in die Karten. Von einzelnen Chefredaktoren weiss man, dass sie phasenweise über Wochen davon zehren. Fast kein Sonntag ohne neue Wendungen bei Sika und Raiffeisen.

Finanzchef schiesst zurück

Die Primeur-Gier nutzte unlängst auch Christoph Richterich zugunsten eines Klienten. Der promovierte Jurist platzierte Pascal Koradi mit einem geschickten Schachzug in der «Schweiz am Wochenende». Der frühere Finanzchef der Post musste seinen Posten als CEO der Aargauischen Kantonalbank aufgeben. Ein Expertenbericht im Auftrag der Post enttarnte ihn als frühen Mitwisser im PostautoSkandal.

Richterich hatte den Auftrag, die Reputation des erst 45-Jährigen zu retten. Mit dem Interview brachte er seinen Mandanten in eine proaktive Position, Koradi schoss gezielt auf die Schwachpunkte des Expertenberichts. Parallel erschienen in der «NZZ am Sonntag» und dem «SonntagsBlick» Artikel, die an der Unabhängigkeit der Gutachter zweifeln liessen.

Andreas Bartel

Andreas Bantel (56), Bantel & Partner: Der frühere Wirtschaftsjournalist lernte sein Handwerk bei Sacha Wigdorovits, der «Krawallnummer» unter den PR-Beratern. Bantel beriet Saint-Gobain, die Fifa-Aufsicht, Remo Stoffel und Aduno.

Quelle: @Salvatore Vinci,All Rights Reserved

Richterich äussert sich nicht zu seinem Mandat. «Dass immer sofort Rücktritte gefordert werden, finde ich katastrophal», sagt er allgemein. «Es ist gefährlich, gleich einen Schuldigen zu suchen, den man opfern kann, in der Hoffnung, dass dann das Problem gelöst sei.» Ob Pascal Koradi mit der Strategie seines Beraters zufrieden ist, bleibt unklar. Von einer anderen PR-Agentur ist er als Kunde offenbar abgelehnt worden.

Die Wahl der Kundschaft ist ein Spiel mit dem Feuer. Die Gefahr, den eigenen Ruf mit dem eines zweifelhaften Mandanten zu beflecken, sei gross, sagt ein PR-Experte. Das gelte zum Beispiel für Peter Hartmeier und Andreas Bantel, die beide den umstrittenen Bündner Bauunternehmer Remo Stoffel betreuten. Bantel beendete das Mandat vor sieben Jahren. Es heisst, Stoffel habe ihm zu viel Brisantes vorenthalten. Bantel äussert sich nicht dazu. Hartmeier berät Stoffel noch heute.

Beratungsresistent

«Vertrauen kommt zu Fuss und geht zu Pferd», besagt ein niederländisches Sprichwort. Was mühsam aufgebaut wird, kann im Nu einstürzen. Susanne Ruoff brauchte Jahre, bis sie sich den Respekt erarbeitet hatte, den sie als Post-Chefin verdiente. Dass sie bestritt, etwas von den Postauto-Tricksereien gewusst zu haben, kostete sie den Job. Schuld war ein internes Dokument, das dem «Blick» gesteckt wurde. Es zeigte, dass sie vor Jahren schon in Kenntnis gesetzt wurde. An Ruoff verzweifelten die Kommunikationsexperten. «Ich habe erfolglos versucht, ihr die Art auszutreiben, wie sie spricht», sagt einer, der ein Mandat bei ihr hatte. «Dass sie vollen Ernstes sagte, die ganze Sache sei irgendwo in einer Ecke der Postauto AG passiert, ist typisch Ruoff.»

Seit zwei Jahren wird sie von Ex-«SonntagsBlick»-Chefin Christine Maier beraten. Maier äussert sich nicht dazu. Dass das Mandat publik wurde, war unvermeidlich: Ruoff wollte ihre Rücktrittsmeldung über ihre persönliche Beraterin verschicken und nicht via Konzern. Die Post bestätigt, dass das Mandat seit «einiger Zeit» gelaufen und vom Unternehmen bis zu Ruoffs Freistellung bezahlt worden sei.

Der Postauto-Skandal legt auch die stumme Seite der PR-Branche offen. Martina Zehnder, Chefin der internen Revision der Post, musste das Unternehmen als Bauernopfer verlassen. Im Gegensatz zu Koradi sucht sie die Anonymität – obwohl auch sie ein Interesse hätte, die Verfasser des Expertenberichts zu diskreditieren. Ihr Name soll nicht in den Medien auftauchen. Wer sie für eine Stellungnahme kontaktiert, erhält einen Rückruf von Andreas Bantel. Sorry, keine Interviews.

Diese sind auch von Vincenz nicht zu erwarten. Weil man weiter gegen den Ex-Raiffeisen-Chef ermittelt, wird der sich hüten, öffentlich zu sprechen. Das wird ihm zumindest sein Sprecher, Lemongrass-Partner Andreas Hildenbrand, empfohlen haben. Das Vincenz-Mandat gibt ihm ohnehin wenig zu tun. Einzig ein dünnes Statement stellte er mit einem Anwalt in Vincenz’ Namen zusammen, als der Banker Mitte Juni nach 15 Wochen U-Haft wieder freikam. Es betrifft den Vorwurf der Selbstbereicherung: «Ich werde mich mit allen Mitteln dagegen wehren.»

Die Kollegen Richterich und Bantel hatten da deutlich mehr zu tun. Letzterer vertritt die Kreditkartenfirma Aduno, an der Raiffeisen beteiligt ist und über die sich Vincenz mutmasslich bereichert hat. Bantel präsentierte Aduno-Präsident Pascal Niquille zunächst als Saubermann, der nichts von Vincenz’ Gebaren gewusst habe, doch dann stellte sich heraus, dass Niquille schon länger eingeweiht war. Richterich arbeitet seit mehreren Jahren für die Raiffeisen-Geschäftsleitung. Auch Durisch ist seit März involviert. Die inzwischen zurückgetretene Verwaltungsrätin Rita Fuhrer empfahl ihn für das Gremium. Die Sache ist hochkomplex, gekämpft wird mit halböffentlichen Berichten von Revisoren und Anwälten. Jedes Wort wird auf die Goldwaage gelegt, weil parallel die Staatsanwaltschaft ermittelt. Jede Bemerkung könnte juristische Konsequenzen haben.

Oder personelle. So musste Raiffeisen-Präsident Johannes Rüegg-Stürm per sofort zurücktreten, weil er sich kurz zuvor in einem Interview mit der «NZZ am Sonntag» in Widersprüche verwickelt hatte. Begleitet wurde er beim Gespräch von Dynamics-Group-Partnerin Bettina Mutter. Die frühere SRF-Bundeshauskorrespondentin will sich nicht zum Fall äussern.

Zu weit gegangen

Beim Fall Vincenz stossen die PR-Berater am deutlichsten an ihre Grenzen. Kommunikationsprofi Richterich etwa intervenierte während eines Videointerviews, das der «Blick» mit Raiffeisen-Konzernchef Patrik Gisel führte, und würgte das Gespräch nach lediglich sechs Minuten ab. Vorgängig abgemacht waren 15 Minuten. Der «aggressive Ton der Suggestivfragen» des «Blick»-Journalisten passten ihm nicht: «Herr Gisel kann nicht akzeptieren, was Sie da für Aussagen in Ihre Fragen tun», monierte er im Gespräch.

Gisel reagierte verwirrt auf die Intervention seines PR-Beraters. Die Kamera lief weiter, und «Blick» stellte das gesamte Video online. «Ich zeige es in meinen Coachings als Negativbeispiel», erzählt ein Kommunikationsexperte. «Besser bringt man den eigenen Kunden nicht in die Bredouille.» Er würde heute wieder gleich handeln, sagt Richterich. Journalisten müssten sich an gewisse Anstandsregeln halten.

Einen noch grösseren Patzer leisteten sich die Konsulenten. Als es im Fall Sika lichterloh brannte, steckten sie einem Sonntagsblatt die Meldung: «Parteipräsidenten sprechen sich gegen Sika-Deal aus.» Doch die hatten sich gar nie dazu geäussert. «So etwas habe ich noch nie erlebt», schimpfte der damalige CVP-Präsident Christophe Darbellay. Die Partner Dominique Reber und Hugo Schittenhelm hätten die Parlamentarier in Hintergrundgesprächen zu überzeugen versucht, hiess es. Reber wollte sich damals gegenüber BILANZ nicht zu den «Spekulationen» äussern. Konsulenten-Mitgründer Victor Schmid nimmts immer noch gelassen. Die Politik habe man jederzeit auf der Sika-Seite gewusst: «Hätte es die Situation verlangt, wären noch gewichtigere Politiker aufgetreten.»

Das ist nicht mehr nötig. Am 11. Mai war die Übernahmeschlacht zu Ende. Für 3,3 Milliarden Franken verkaufen die Burkards ihren Sika-Anteil an Saint-Gobain. Aus Stimmrechts- werden Einheitsaktien, und Sika bleibt eigenständig. Die PR-Berater haben Millionen verdient. Es kümmert keinen mehr, wer als Sieger aus dem Kampf herausging. Ausser vielleicht Jörg Neef, der weiter auf seinen Château Lynch-Bages wartet.