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Das sind die besten Geschäftsberichte 2016

Geschäftsberichte sind die unterschätzten Schaufenster der Konzerne. In unserem Rating zeigen wir die besten der Schweiz.

Von Dirk Ruschmann
2016-09-20

Zurückhaltende Eleganz, «konsequent durchgezogene Gestaltung», die «nachgerade zum tragenden Design- und sogar Ordnungsprinzip» wird: Hier geht es nicht um das neue Hochhaus eines Stararchitekten, sondern um den neuesten Geschäftsbericht des Chemikalienherstellers Clariant. Und Bernhard Schweizer, Partner bei Sensus Communication Consultants und Leiter des Bachelor-Studiengangs Kommunikation an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich, gefällt nicht nur das Design. Er sei ausserdem ein Fan von Transparenz, und Clariant habe es verstanden, «mit überlegten 
Grafiken» die Gehaltsstrukturen auf den unterschiedlichen Management­ebenen «klar und griffig» darzustellen – den Vergütungsbericht also, der ansonsten zum bevorzugten Objekt der Vernebelungsexperten in den Finanzabteilungen der Firmen zählt.

Schweizer ist aber auch ein Fan von Firmen, die ihr Geschäfts­modell verständlich erklären, die also aufzeigen können, wo und wie bei der täglichen Arbeit tatsächlich Werte geschaffen werden. Auch dies leisten die Basler Chemiker, die sich ausserdem einige fruchtbare Gedanken gemacht haben, wie sie ihren Geschäftsbericht sinnvollerweise in die Onlinewelt überführen können. Statt einer einfallslosen Web-Version, die sich in Suchfunktionen und PDF-Ausgabe erschöpft, setzt Clariant auf den Dialog – immer wieder wird zum jeweiligen Thema eine passende Kontaktperson gezeigt. Alles in allem ein optisch gelungenes und inhaltlich überzeugendes Paket: Clariant ist der Sieger im «Bilanz»-Geschäfts­berichte-Rating 2016.

Mehr als Zahlenfriedhöfe

Geschäftsberichte? Schon vor 25 Jahren ins Leben gerufen, publizieren «Bilanz» und der HarbourClub, die Vereinigung Schweizer Kommunikationschefs, seit einem Jahrzehnt gemeinsam das Rating der Jahrespublikationen grosser einheimischer Firmen. Warum? Diese Berichte, die viele als unnütze Zahlenfriedhöfe sehen, in denen die interessanten Fragen dann doch nicht beantwortet werden, halten wir vielmehr für ein immer noch sträflich unterschätztes Werbefenster. Hans-Peter Nehmer, Präsident der Rating-Jury, Vorstandsmitglied des HarbourClubs und selber Kommunikationschef bei Allianz Suisse, bezeichnet den Geschäftsbericht sogar als «die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation». Ein guter Bericht könne emotionale Geschichten erzählen, Interessierten die Tür öffnen, das Firmenuniversum vorstellen: spiegeln statt nur vorspiegeln.

Und wer das Thema rein pragmatisch angeht, wird vom Informationsangebot gut gemachter Geschäftsberichte überrascht sein. Zum Beispiel Swisscom, die in unserer Teilwertung Value Reporting, die den inhaltlichen Gehalt misst, stabil seit Jahren ganz vorne liegt: Sie liefert nicht nur verblüffend tief gehende Angaben zu Kundenzahlen, Preisgestaltung und den erstaunlichen Gewinnmargen im Telekommunikationsgeschäft, sondern auch illustrative Details wie etwa die durchschnittliche Sitzungsdauer im Finanzausschuss des Verwaltungsrates (3 Stunden 20 Minuten) oder den durchschnittlichen Jahreslohn für Berufseinsteiger bis 21 Jahre (55'800 Franken).

Das Geschäftsberichte-Rating, wiewohl es hier natürlich auch um Fragen der Eindrücke und Einschätzungen geht, ist alles andere als ein Kondensat von Geschmäckern und Vorlieben. Drei Jurys und eine ausgefeilte Methodik sorgen dafür, dass persönliche Präferenzen statistisch eingemittet werden und innerhalb umfangreicher Kriterienkataloge nur eine marginale Rolle spielen. Sämtliche Kriterien der Inhalte-Jury etwa, die das Institut für Banking und Finance der Universität Zürich stellt, können beim Institut auf der Website eingesehen werden; die Wirtschaftsforscher engagieren sich seit über einem Jahrzehnt mit viel Personal beim Geschäftsberichte-Rating, die Professoren Rudolf Volkart und Alexander Wagner haben inzwischen auch diverse Publikationen zum Thema veröffentlicht.

Ansprache und Erzählstruktur

Auch die Design-Jury hält nicht einfach ihre Zeigefinger in den Wind. Präsidiert von Jonas Voegeli, Leiter des Bereichs Visuelle Kommunikation der Zürcher Hochschule der Künste, besteht die Jury aus ausgewiesenen Experten der Grafik-Disziplinen Design, Online, Druck und Papier. Sie untersuchen Print- und Onlineberichte auf die gewählten Lösungen, die die Berichtersteller für ihren Kommunikationsbedarf gefunden haben – oder eben nicht finden konnten. Sie bewerten die Erzählstrukturen der Berichte, die Ansprache der angepeilten Zielgruppen, Herstellung und Material der gedruckten Werke, Informationsaufbau und Dialogfähigkeit der Online-Versionen.

Weil zahlreiche Stars der Branche in der Design-Jury sitzen und infolgedessen immer wieder Geschäftsberichte zur Begutachtung auf dem Tisch liegen, die ein Jurymitglied verantwortlich mitgestaltet hat, tritt in solchen Fällen jeweils der Betroffene bei Diskussion und Bewertung in den Ausstand.

Die Schlussjury bringt die Bandbreite der Stakeholder zum Ausdruck: Kommunikatoren, Investor-Relations-­Experten, ein Finanzanalyst, Gestalter und Wirtschaftsprüfer nehmen sich jene zwölf B­erichte erneut vor, die sich im konsolidierten Ranking von Design und Inhalt, in Print und Online, an die Spitze setzen konnten. Dabei spielt die Platzierung in dieser Rangliste keine Rolle – alle zwölf Berichte treten hier gleichberechtigt an und haben genau dieselbe Gewinnchance.

In einem komplizierten Verfahren mit Diskussionen, Punktevergabe, Vorausscheidung, Konzentration auf eine Handvoll siegfähiger Berichte, nochmaliger Diskussion und schliesslich geheimer Abstimmung kürt diese Schlussjury dann den Jahressieger. Wobei auch Spitzenplätze in einzelnen Kategorien anzeigen, dass Firmen hier ausserordentliche Werke abgeliefert haben – die Leistungsdichte im Vorderfeld nimmt zu.

«Never flush a winning format»

Dass einige Unternehmen sich aber seit Jahren ganz vorne im Rating halten können, zeigt, dass ihre besondere Herangehensweise durchaus über längere Zeit überzeugen kann – wenn sie eben nicht nur optisch, sondern auch inhaltlich «liefert». Paradebeispiel hierfür ist der 2016 zweitplatzierte Sanitärtechnikkonzern Geberit. Jurymitglied Martin Hüsler, Aktienanalyst bei der Zürcher Kantonalbank und begabter Lieferant hochwertiger Bonmots, scherzte trocken: «Never flush a winning format.»

Geberit treibt die kanalspezifische Segmentierung des Berichts wohl am weitesten; der eigentliche Geschäftsbericht findet sich nur online, in gedruckter Form kommen stattdessen eine hochwertige Jahreschronik als gebundenes Taschenbuch, ein Kurzbericht und eine Faktenbroschüre heraus. Im Netz überzeugen die prägnante Kacheloptik, die sich je nach Anspruchsgruppe individuell zusammensetzende «Wesentlichkeitsanalyse», die den gesamten Geschäftsprozess inklusive externer Einflussfaktoren wiedergibt, sowie die detaillierten Mittelfrist-Zielvorgaben. Und das Filmchen, das die mimischen Reaktionen von Dusch-WC-Erstbenutzern festhält, geht im ansonsten eher trockenen Berichtsumfeld als echte Schmunzelrakete durch.

Blicke in die Zukunft

Dass Geberit gewagt hat, konkrete Ziele zu nennen, rang der Jury einige Bewunderung ab: Daran wird sich die Unternehmung messen lassen müssen. Überhaupt sei es ein erfreulicher Trend, dass Firmen sich in ihren Geschäftsberichten mehr und mehr von reiner Chronistenarbeit verabschieden und zunehmend die Chance nutzen, nach vorne zu blicken, sagt Hans-Peter Nehmer. Der Jahresbericht nutzt auf diese Weise viel umfassender seine Möglichkeiten als Schaufenster und sogar Tor ins Unternehmen, als Nachschlagewerk und Versprechen für die Zukunft. Dass Analyst Hüsler Lücken im Online-Archiv von Geberit kritisiert, konkret das Fehlen jeglicher Investoren-Präsentationen aus den Vorjahren, zeigt, dass selbst ein Gesamtzweiter noch Spielraum zur Verbesserung hat.

Die drittplatzierte Swiss Re besticht wie schon in den Vorjahren damit, dass sie die naturgemässe Undurchschaubarkeit ihres Geschäftsmodells als Rückversicherung (wofür die Firma natürlich nichts kann) nicht mit ausgedehntem Branchenvokabular auf die Spitze treibt, sondern ihre Arbeit dem Leser in klarer Sprache möglichst einfach zugänglich macht.

Barbara Zäch, die als Vorstandsmitglied des IR Clubs Schweiz die Gilde der Investor-Relations-Experten in der Jury vertritt, erkannte auch sonst vor allem Kontinuität: Einmal mehr enthält eine Schutzhülle den eigentlichen Finanzbericht und ein separates Unternehmens­profil, das Risiken und Strategie verständlich darstellt.

Verständlichkeit als Trumpf

Überhaupt ist Verständlichkeit ein Trumpf der Swiss Re; Kernbotschaften des Versicherers sind unübersehbar herausgehoben. Ein nachahmenswertes Werkzeug ist der online verfügbare «Chartgenerator», der Schlüsseldaten der Konzerngruppe sowie der einzelnen Geschäftsbereiche in übersichtlichen Grafiken vereint und auch Vergleiche über mehrere Jahre hinweg ermöglicht.

Vorjahressieger Holcim, inzwischen zu LafargeHolcim aufgewertet, schaffte es dieses Mal nicht unter die ersten drei – die Schlussjury bemängelte vor allem das Fehlen eines Designkonzepts, im Inhalts-Ranking lagen die Zementhersteller auf Platz 2, direkt hinter der Swisscom – die vor allem aufgrund der Gestaltung ihres Print-Berichts Boden verliert; in dieser Kategorie liegen die Telefonspezialisten nur auf Rang 56.

Wie im Vorjahr konnte der Baukonzern Implenia die Design-Wertung für sich entscheiden – dank seiner sehr bildstarken, übersichtlich gegliederten und ästhetisch durchkomponierten Gestaltung, die konsequent auf Implenias Brandfarben Schwarz und Gelb setzt. Sollten Value-King Swisscom und Schönheitskönig Implenia jemals fusionieren – den Preis für den besten Geschäftsbericht hätten sie vermutlich auf sicher.

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