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Bulcke versus Polman: Wer war der bessere CEO?

Paul Bulcke (l.) und Paul Polman: Die Margen von Nestlé und Unilever liegen auf Augenhöhe. Keystone

Paul Polman unterlag Paul ­Bulcke 2007 im Rennen um den CEO-Job bei Nestlé. Nun trat Bulcke ab. War er die richtige Wahl? Ein direkter Vergleich, wer besser gearbeitet hat.

Von Dirk Ruschmann
26.04.2017

Paul gegen Paul – das war das viel besungene Duell bei Nestlé, als es 2007 um die Nachfolge von Peter Brabeck als CEO ging. Der Zweikampf setzte sich fort, als Paul Polman (60) Nestlé wenige Monate nach dem Entscheid für Paul Bulcke (62) verliess und CEO des Konkurrenten Unilever wurde. Das ist er bis heute, Bulcke hat zum Jahresende aufgehört. Nun liegen die Zahlen für 2016 vor, Zeit für eine Bestandesaufnahme: Wer hat in direkter Konkurrenz von Januar 2009 bis Dezember 2016 besser gearbeitet?

Die Börse liefert ein zweideutiges Bild: Vergleicht man die Aktien in ihren jeweiligen Währungen, liegt Unilever vor Nestlé. Gleicht man die Währungen an, um den Einfluss des starken Schweizer Frankens aus dem Kurs zu tilgen, ist der Nestlé-Paul vorn (siehe Chart). Aktionären kann dieser Währungsaspekt allerdings gleichgültig sein.

Unilever wächst nominal, Nestlé stagniert

Die Margen der beiden Konzerne liegen auf Augenhöhe, die Umsätze nicht: Unter Polman steigerte sich Unilever von 40 auf knapp 53 Milliarden Euro, Bulcke stieg bei Nestlé mit fast 108 Milliarden Franken ein und schaffte 2016 noch gut 89 Milliarden – diverse Milliarden fielen aber buchhalterisch einer neuen Rechnungslegung zum Opfer, und der starke Franken dürfte jährlich viele Milliarden der Nestlé-Umsätze beim Verbuchen vernichtet haben; der Verkauf von Alcon schmälerte sie zudem. Dennoch: Nominal wächst Unilever, Nestlé stagniert.

Inhaltlich hinkt Unilever allerdings Nestlé hinterher. Zwar hat Polman wichtige Marken wie Lipton Tea, Ben & Jerry’s oder Magnum-Eiscrème gedeihen lassen, aber nicht als Innovator geglänzt. Den Konzernteil mit den höchsten Margen, Körperpflege, hatte er bereits vorgefunden und kaum weiterentwickelt, und er traute sich nicht, die kostspielige Dualstruktur des britisch-holländischen Konzerns abzureissen.

Revolutionär agierte auch Bulcke nicht, doch Nestlé veränderte sich unter ihm mit dem Umbau zum Wellnesskonzern deutlich stärker. Punkto operativer Exzellenz, etwa Fabrikauslastung oder Sanierung wenig rentabler Geschäftsteile, haben beide Firmen Nachholbedarf.

Unilever nutzt ihr Potenzial nicht

Dass Polman kürzlich eine Übernahmeofferte von Kraft Heinz, also den Investoren Warren Buffett und Jorge Lemann, abwehren musste, zeigt aber: Unilever gilt als verwundbar und nutzt ihr Potenzial nicht. Polman musste seine Aktionäre mit einem Umbauprogramm beruhigen, das Sparübungen und Teilverkäufe, aber auch Akquisitionen vorsieht.

Solchen Aktionismus hatte der Nestlé-Paul in seiner Amtszeit nie nötig: Dieses Duell gewinnt Bulcke.

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