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Banken: Vorsprung dank Image

Die Reputation von Firmen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Nun hat der FÖG der Uni Zürich für die BILANZ exklusiv das Image der Banken untersucht. Das Resultat macht deutlich: Die Schweiz liebt die Kleinen.

Von Thomas Buomberger
31.05.2005

Vom einst belächelten Aussenseiter ist sie zur drittgrössten Bankengruppe aufgestiegen: die Raiffeisen-Gruppe. Seit fünf Jahren wächst sie stärker als der Markt und hat im hart umkämpften Hypothekargeschäft beinahe ein Siebtel Marktanteil. Jeden vierten Hypothekarvertrag schliessen die Hausbesitzer bei einer Raiffeisen-Filiale ab. Dass die einst als bieder betrachtete Bank heute einer der erfolgreichsten Akteure ist, mag viele Gründe haben, einer aber lässt sich klar benennen: die Reputation. «Die Raiffeisen-Gruppe hat eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Sie profitiert von ihrer auf den Kleinkunden zugeschnittenen Strategie, ihrer guten Performance und der regionalen Verankerung», sagt Mark Eisenegger, Leiter des Bereichs Reputationsanalysen im Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft (FÖG) der Universität Zürich.

Eisenegger beschäftigt sich seit sieben Jahren mit der Reputation öffentlicher und privater Unternehmen; zusammen mit ausgewählten Forschungspartnern aus Wirtschaft und Politik hat er die Methodik für dieses weltweit einzigartige Analyseinstrument der Reputationsmessung entwickelt. Finanziert wird die Reputationsforschung am FÖG unter anderen von der UBS.

Medien haben die Tendenz zur Skandalisierung. Spätestens seit den Affären um Bilanzfälschungen oder der «Abzockerdebatte» zeigt es sich, in welch hohem Mass Firmen Reputationsrisiken ausgesetzt sind. Reputation entsteht und zerfällt in der öffentlichen Kommunikation. «Wir verstehen die Medien als Arena, in der verschiedene Akteure auftreten», erklärt Kurt Imhof, der Leiter des FÖG. «Mit unserer Reputationsanalyse wollen wir darstellen, was beim durchschnittlichen Medienkonsumenten vom Bild des Akteurs hängen bleibt.» Eisenegger untersucht mit seinem Team täglich bis zu 80 Leitmedien, von der «NZZ» über den «Tages-Anzeiger» bis zu Radio und Fernsehen. Auch ausländische Medien gehören zu diesem Sample. In die Reputationsbewertung auf einer Skala von –100 bis +100 fliessen die Werte «Relevanz» und «Akzeptanz» ein. Die Relevanz ergibt sich aus der Summe der Medienberichte: Wenn die Medien über eine Firma oft berichten, ist das ein Merkmal für deren wirtschaftliche Potenz und Bedeutung. Der zweite, eher «weiche» Wert ist die Akzeptanz. Dieser steht, falls er positiv ist, für Beliebtheit oder Sympathie. Eisenegger unterteilt in seiner Methodik die Reputation zusätzlich in Wirtschaftsreputation und Sozialreputation. Erstere misst den Erfolg und die Fachkompetenz, während die Sozialreputation als Kriterium moralische Integrität und soziale Verantwortung bewertet.

Eisenegger hat exklusiv für die BILANZ die Reputation der im Retail- und Business-Banking tätigen Schweizer Banken für den Zeitraum von April 2004 bis März 2005 ausgewertet. Dabei zeigten sich erhebliche Unterschiede, einzelne Banken haben sogar ein Reputationsproblem.

Jede Bank möchte bei Akzeptanz und Relevanz hohe Werte erzielen. Dieser Idealfall kennzeichnet den Marktleader, tritt indes bei keiner Bank ein. Da stehen sich die zwei global tätigen Grossbanken UBS und CS gegenseitig im Weg. Auf der Basis von 70 ausgewerteten Schweizer Medien erreichen die beiden eine sehr hohe Relevanz, liegen aber bei der Akzeptanz nur knapp über dem Durchschnitt (siehe unten «Wenig beliebte Gross- und Kantonalbanken»). «Dieser Wert ist typisch für die enorm potenten Grossbanken, die vor allem auf Grund ihrer internationalen Ausrichtung und weniger als regional verankerte Akteure Wirkung erzielen», meint Eisenegger. Die UBS wollte das Reputationsranking nicht kommentieren. «Es wäre nicht zielführend, wenn wir das täten», liess sie ausrichten. Ähnlich zurückhaltend äusserte sich Georg Söntgerath von der CS: Die Reputation sei ein wichtiger Unternehmensfaktor, weshalb man die Untersuchungsergebnisse ernst nehme und daran arbeite, den hohen Ansprüchen an die Reputation zu genügen.

Am andern Ende der Relevanzskala stehen die Regionalbanken sowie Coop und Migros und die Raiffeisenbanken. Letztere haben von allen die grösste Akzeptanz. «Die Raiffeisenbanken haben es geschafft, nicht nur als wirtschaftlich solide zu gelten, sondern sich auch auf sympathische Art lokal zu verankern.» Bei der Bewertung der Raiffeisenbanken spiele zudem auch der David-und-Goliath-Effekt eine Rolle. Während also die lokal tätigen Banken zwangsläufig eine geringe wirtschaftliche Potenz ausstrahlen, profitieren sie von einem umso positiveren Bild als sozial verantwortungsbewusste und glaubwürdige Banken. Eine wenig eigenständige Rolle spielen die Bank Coop und die Migrosbank. Ihre Akzeptanz wird vor allem von den Mutterhäusern geprägt. Dies bestätigt auch Stephan Züger, Pressesprecher der Migrosbank. Neben dem Einfluss des Mutterhauses spielten auch die Preispolitik und die Zinsen bei dieser Einschätzung eine wichtige Rolle. Auch Christoph Loeb, Leiter Kommunikation der Bank Coop, glaubt, dass der Brand Coop eine positive Kundennähe signalisiere. Als entscheidend für das gute Rating sieht er aber die Leistungen der Beraterinnen und Berater an.

Die wenigst komfortable Lage haben die Kantonalbanken: Sie liegen auf der Relevanzskala weit hinter den Grossbanken und bei der Akzeptanz am Schluss aller Banken. Doch Kantonalbank heisst nicht gleich Kantonalbank. Während die meisten ein durchwegs positives Bild abgeben, wird das negative Image getrübt durch die Zürcher, die Genfer und die Waadtländer Kantonalbank, die alle mit Affären und Skandalen zu kämpfen hatten. «Diese drei Kantonalbanken haben ein Problem mit ihrer Sozialreputation, da sie die hohen volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ansprüche in ihrer jeweiligen Kernregion nur bedingt zu erfüllen wissen», meint Eisenegger. Die grossen Kantonalbanken stehen in einer Sandwichposition: Als Staatsbanken sind sie besonders im Medienfokus; an sie werden höhere Anforderungen gestellt, sozial verantwortlich zu handeln. Zugleich haben sie aber nicht die wirtschaftliche Potenz, welche die Defizite in der Sozialreputation kompensieren würde, wie das bei den Grossbanken der Fall ist.

Bei der Waadtländer und der Genfer Kantonalbank ist die negative Wahrnehmung durch Finanzskandale geprägt, die zu Milliardenlöchern in den Büchern führten, die später durch öffentliche Mittel wieder gefüllt werden mussten. Am stärksten zur Negativwahrnehmung der Kantonalbanken trug aber die Zürcher Kantonalbank bei, die durch verschiedene Affären – teilweise auch durch positive Ereignisse – das Bild nachhaltig prägte.

Zu den Ereignissen, die der Reputation der ZKB laut FÖG am meisten geschadet haben, gehören der Doppelmord durch einen ZKB-Angestellten in der Filiale Tessinerplatz, die Pleite des Winterthurer Unternehmens Erb und die Rolle, die der CEO der ZKB, Hans J. Vögeli, bei Erb spielte, der Fall Weyer, bei dem ein Safe mit einem Millionenschmuck bei der ZKB ohne Wissen der Inhaberin aufgehoben wurde, und die Affäre um die Abfindung des früheren ZKB-Präsidenten Hermann Weigold. Verheerend für die Reputation war insbesondere der Doppelmord: Die enorme Resonanz war gekoppelt mit einer stark negativen Bewertung. «Hier entstand der medial vermittelte Eindruck, dass sich die ZKB in Richtung einer leistungsgetriebenen Bank entwickelt», sagt Eisenegger. Schädlich war auch die Diskussion um die Unaxis-Optionen: «Die Öffentlichkeit nahm hier die ZKB teilweise als Bank wahr, die sich in Richtung Spekulationskapitalismus bewegt, was als nicht mit den Grundprinzipien vereinbar erachtet wurde», erklärt Mark Eisenegger.

Etwas anders sieht es naturgemäss die ZKB. Strategisch will sie, so Pressesprecher Urs Ackermann, eine «grosse Bank» und ein «nationales Gegengewicht» zu den global tätigen Banken sein, sich allerdings von ihnen durch die Kundennähe differenzieren. Zwar meint die ZKB, dass sich die eigenen Messungen über «weite Strecken mit denjenigen des FÖG decken», stellt jedoch die Messmethodik des FÖG insofern in Frage, als sie lediglich die Medien erfasse, während für die ZKB auch Kunden und Mitarbeitende wichtige Zielgruppen für die Reputation seien. Wenn nun ein Ereignis wie das Drama am Tessinerplatz eine derart grosse und landesweite Resonanz finde, werde die Wertung erst recht schwierig. Einen signifikanten Einbruch der Reputation übers ganze Jahr 2004 vermag die ZKB nicht festzustellen. Der Methodik des FÖG stellt die ZKB die eigene Messung des Markenindex über fünf Jahre entgegen, wonach sich dieser mit leichten Ausschlägen im Zielkorridor bewegt hat. Gemäss diesem Index liegt die Marke ZKB unter allen Banken am höchsten in der Gunst des Publikums.

Es gibt bei der ZKB auch positive Issues, am stärksten wirken die ökonomische Performance und dann die Abgabe von Computern an Winterthurer Schulen sowie leicht positiv die Umwandlung der Visionen in Fonds. Damit erschöpft sich bei insgesamt 17 erfassten Issues das Positive bereits. Dennoch sieht Pressesprecher Ackermann keinen Grund zur Besorgnis: «Gemäss ZKB-Markenmonitoring ist der Reputationsverlust, über die ganze Messperiode betrachtet, wesentlich weniger gravierend als vom FÖG dargestellt.»

Sowohl die ZKB als auch die Raiffeisenbank heben als Stärke ihre Kundennähe, ihre lokale Verankerung und ihr dichtes Filialnetz hervor, das sie als Merkmal ihrer Strategie auch in Zukunft pflegen wollen. Nachdem die Raiffeisenbank mittlerweile die Nummer drei in der Schweiz ist, werden sich vor allem diese beiden Banken an gewissen Plätzen und in Märkten wie dem Hypothekargeschäft wohl vermehrt ins Gehege kommen, während sich die Bank Coop und die Migrosbank im Schatten ihrer Mutterhäuser (bei der Bank Coop seit 2001 die Basler Kantonalbank) weiterhin in Nischen bewegen werden.

Die Grossbanken prägen mit Abstand am stärksten die Wahrnehmung der Banken in der Schweizer Öffentlichkeit. Ihre Reputation schlägt sich folglich auch am stärksten auf dem gesamten Finanzplatz nieder. In der öffentlichen Wahrnehmung ergeben sich Unterschiede bei der Sozial- und Wirtschaftsreputation. Während die Gross- und Kantonalbanken in der Sozialreputation Defizite aufweisen, ist die Wirtschaftsreputation bei sämtlichen Banken überdurchschnittlich hoch, was die positive Beurteilung der Banken als Stütze für den Wirtschaftsplatz Schweiz in wirtschaftlich schwierigen Zeiten reflektiert. Allerdings sollten die Banken die Sozialreputation nicht vernachlässigen: «In der Mediengesellschaft hat die Sozialreputation für die Banken enorm an Bedeutung gewonnen, vor allem als Risikofaktor», erklärt Mark Eisenegger.

Mit dem Issues-Monitoring betreibt Eisenegger eine Art Frühwarnsystem zur Klärung der Frage, welche Erwartungen von Seiten der Öffentlichkeit an das Unternehmen gerichtet werden. «Krisen lassen sich nie vermeiden», sagt Eisenegger, «aber mit einem professionellen Reputationsmanagement lassen sich Krisensituationen besser meistern.» Die Krise um die nachrichtenlosen Vermögen ist ja längst in die Lehrbücher als Schulbeispiel dafür eingegangen, wie die Banken nicht hätten reagieren dürfen. Was Mark Eisenegger mit seinem Team am FÖG betreibt, kann sich für Unternehmen also lohnen. Rechtzeitig zu wissen, welche Reputationsrisiken drohen, und Gegensteuer zu geben, kann sich als gute Investition erweisen. Doch da ortet Eisenegger bei vielen Grossunternehmen noch Defizite.

Mark Eisenegger: Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution – Issues Monitoring – Issues Management. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. Das Buch ist ab Juni im Buchhandel erhältlich.

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