Drei Männer. Alle drei sind CEO eines Schweizer Uhrenunternehmens. Alle drei haben jüngst eine Marke übernommen, bei der dringender Handlungsbedarf bestand. Alle drei müssen ihre Marke sozusagen neu erfinden. Und alle drei müssen beweisen, dass ihre Ideen richtig sind. Anders gesagt: Diese drei Männer haben die derzeit wohl härtesten Jobs der Branche.

Wir beginnen mit Alain Zimmermann, CEO von Baume & Mercier. Er präsentiert seine Marke dieser Tage am Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) in Genf (siehe «SIHH in Genf: Das Stelldichein der Luxusuhren»). Und er hat in den letzten Monaten dafür enorm viel getan: allem voran mit der neuen Kommunikationsstrategie des Hauses, das einst als Synonym für Luxus galt und bei dem mittlerweile kein Stein mehr auf dem anderen steht. Doch darüber später.

Der zweite Mann heisst Jean-Frédéric Dufour. Er hat die Führung der Marke Zenith übernommen und eben radikal mit der zuletzt schimmernden und schillernden Vergangenheit ­gebrochen. Sein Ziel: Er will Zenith wieder auf eine pure, der schnörkellosen Uhrmacherkunst verpflichtete Marke trimmen – weg von Glamour, Fashion und Bling-Bling.

Der dritte Mann schliesslich ist Thomas Morf, Ex-CEO von Carl F. Bucherer. Er muss der einst für ihre Stoppuhren hoch geachteten, später beinahe in Vergessenheit geratenen Marke Hanhart neues Leben einhauchen. Dieser Job ist tough. Die Marke hat zwar eine schöne Geschichte – doch selbst versierte Uhrenfreunde kennen sie meist nur wenig oder gar nicht mehr.

Jetzt aber zur ersten Geschichte: Oktober 2010, das «Chez Fritz» in Kilchberg am Zürichsee ist fürs Publikum vorübergehend geschlossen. Das, was in den Räumen des Restaurants ausgestellt ist, muss vorläufig geheim bleiben. Nur enge Vertraute der Marke dürfen die Exponate sehen. Alain Zimmermann präsentiert hier seinen wichtigsten Händlern das Neukonzept für die Genfer Marke Baume & Mercier. Ihr kann eine Frischzellenkur nur guttun, denn Baume & Mercier hat im letzten Jahrzehnt deutlich an Strahlkraft verloren. Es fehlt eine klare Linie, es fehlt eine klare Geschichte, es fehlt ein klares Konzept, es fehlt eine klare Botschaft.

«Herr Zimmermann, Baume & Mercier ist uns in den letzten Jahren farblos und austauschbar vorgekommen. Was unternehmen Sie dagegen?»

«Wir haben auch in jüngerer Vergangenheit Produkte lanciert, die weltweit grossen Anklang finden», kontert Zimmermann. «Dennoch», gibt er zu, «wurde das Markenkapital von Baume & Mercier in den letzten Jahren nicht voll ausgeschöpft.» Genau aus diesem Grund arbeite man seit zwölf Monaten intensiv an einem neuen Konzept. Das Ziel: Baume & Mercier soll wieder Emotionalität eingehaucht werden, dazu Konsistenz im Auftritt und eine klare Identität. Alain Zimmermann will Baume & Mercier zu alter Stärke zurückführen. Er sagt es ein bisschen poetischer: «Wir werden das Dornröschen aus dem Schlaf wach küssen.»

Klingt hübsch. Nur: Wie tut man das?

«Am Anfang», sagt Alain Zimmermann, «stand eine detaillierte Analyse.» Sie sollte die Marke richtig einordnen, und sie brachte klare Erkenntnisse. Zum Beispiel: Viele Baume-&-Mercier-Besitzer erhielten ihre Uhr zu einem wichtigen Moment im ­Leben. Oder: Baume & Mercier steht für Swissness, Familie, Harmonie, Tradition. Und auch für Offenheit, Lockerheit, Entspannung, Natürlichkeit. Smart casual also statt Krawatte.

Aus diesen Zutaten entstanden der Claim «Life Is about Moments» und ein klares Kommunikationsumfeld: Die Welt von Baume & Mercier findet künftig ausschliesslich im sogenannten «Seaside Living» statt – ganz konkret in den Hamptons auf Long Island. Hier, zwischen Land und Ozean, wird Lebenskunst zelebriert und die Uhrenmarke als Easy-going-Label inszeniert.

Im Zusammenhang mit Baume & Mercier werden wir also in Filmen, auf Plakaten und Inseraten Bilder von glücklichen Menschen sehen, Familien, Freunde, Kollegen. Wir werden viel Strand sehen, viel weissen Sand, viel sanfte Wellen, viel lieblichen Himmel, viel helles Holz. Und wir werden die Marke Baume & Mercier mit der Zeit automatisch mit den sanften Landschaften von Long Island verbinden, mit Bildern von unbeschwerten, ­entspannten Momenten.

Dabei soll, abgesehen von ein paar uhrmacherischen ­Leckerbissen als Talking Pieces, durchaus erschwinglicher Luxus angeboten werden: Die Preise bewegen sich zwischen 2000 und 4000 Franken.

Von den bisherigen Modellreihen hat nur Classima überlebt. Linea wird wieder zum Leben erweckt, Hampton komplett neu aufgegleist und Capeland neu eingeführt. Zusammen mit IWC-Chef Georges Kern, der die Oberaufsicht über den Baume-&-Mercier-Relaunch hatte, liess Zimmermann vor Monaten bis auf wenige Ausnahmen sogar die bisher produzierten Neuheiten einstampfen – man wollte Uhren mit mehr Charakter. Und man wollte weniger Verkäufer: Von 3400 Verkaufspunkten strich man gleich die Hälfte.

Die Modellreihe Capeland ist prototypisch für das neue Gesicht von Baume & Mercier. Die Uhr lehnt sich am Uhrendesign der fünfziger Jahre an, ein Monopoussoir-Chronograph von 1948 war das Vorbild. Boden und Glas sind organisch gewölbt und sollen an die Konturen eines Kieselsteins erinnern, das klassische Zifferblatt ist zweifarbig. Das Highlight der Kollektion ­erhält als mechanisches Goodie eine Flyback-Funktion, man kann also die Stoppuhr laufend mit einem Klick auf null stellen und die neue Zeitmessung umgehend starten. Als Motor wird ein Manufakturwerk von La Joux-Perret eingebaut. Details: ­gebläute Schrauben, Zeiger im Breguet-Stil, eine mit Genfer Streifen und Phi-Logo der Marke dekorierte Schwungmasse. Die Uhr ist in Stahl oder Rotgold erhältlich, sie wurde vom Unternehmen zum neuen Klassiker erklärt.

Einer, der sich die Entwicklung bei Baume & Mercier berufs­halber gewiss näher anschauen wird, ist der neue Zenith-Mann Jean-Frédéric Dufour. Und das bringt uns zur zweiten Geschichte. Dufour sitzt in Le Locle in der Manufaktur, deren verwitterte Fassade von einer langen Geschichte zeugt. Auch Dufour ist dabei, mit seiner Marke völlig neue Wege zu beschreiten, allerdings auf eine ganz andere Art als Alain Zimmermann. Um zu verstehen, wie grundlegend Dufour seine Marke derzeit umkrempelt, muss man zunächst zwei Dinge wissen.

Erstens: Zenith hat ein ganz wunderbares Werk im Programm, einen uhrmacherischen Meilenstein: das Kaliber El ­Primero. Es kam 1969 auf den Markt und war mit dem Kaliber 11 von Breitling und Heuer sowie einem Werk von Seiko das ­erste automatische Chronographenkaliber der Welt. Noch ­heute gibt es sehr wenige verschiedene automatische Chronographen. Branchenkenner gehen davon aus, dass in der Schweiz derzeit ­etwa 1,5 Millionen automatische Chronographen gebaut werden, eine Million davon ist mit dem ETA 7750 der Swatch Group ausgerüstet. Weitere 300 000 Uhren erhalten das unverwüstliche ETA-Kaliber 2894. Unter den restlichen 200 000 oder 14 Prozent befindet sich das El-Primero-Kaliber. Es ist also ein vergleichsweise seltener Uhrenmotor.

Und ein spezieller: El Primero tickt schneller als andere Werke. Das Werk läuft mit 36 000 Halbschwingungen pro ­Stunde, was das mechanische Stoppen von Zehntelsekunden ­ermöglicht, weil das Werk umgerechnet zehn Mal pro Sekunde tickt. Andere Werke ticken nur mit 28 800 oder 18  000 Halbschwingungen pro Stunde.

Zenith wurde in den letzten Jahren von Ex-CEO Thierry ­Nataf zur Glamourmarke hochgeföhnt, und das ist die zweite ­Sache, die man wissen muss. Nataf kam aus dem Champagner­geschäft und wendete Methoden an, mit denen er bei Veuve ­Clicquot viel Erfolg hatte. Es gab bei Zenith plötzlich rauschende Feste, es gab viel Glitzer, viel Scheinwerfer, viel Lifestyle und viele auffällige Modelle. Uhrenpuristen wandten sich ab – mit Bedauern zwar, weil sie Zenith wegen des El-Primero-Werks eigentlich mögen, doch die Marke wurde ihnen langsam zu ­modisch und zu trendy. Das schien Nataf wenig zu kümmern. Er schraubte die Preise hoch und inszenierte Zenith als eine Art ­Paradiesvogel der Branche.

Das ökonomische Ergebnis kann man nur erahnen. Jean-Frédéric Dufour erzählt, die Bestellbücher seien leer gewesen, als er auf die Kommandobrücke kam. Dafür gab es unendlich viele verschiedene Modelle, 800 Referenzen insgesamt, allein über 80 Tourbillons.

Lieber ein Tourbillon, das sich verkauft, als 80 Tourbillons, die niemand wirklich will, sagte sich Dufour und griff zum Rotstift. Nur 52 Referenzen hielten seinen Anforderungen stand, alle ­anderen wurden aus dem Angebot gestrichen. Inzwischen hat Dufour 60 neue Referenzen hinzugefügt – das Zenith-Programm ist kaum mehr zu erkennen.

Für Dufour war es keine Frage, dass man vom Fashion-Image mit zwei, drei Kollektionen pro Jahr wegkommen musste. Stattdessen setzte er auf eine Langzeitstrategie und stellte Zenith ­wieder als Manufaktur in den Vordergrund, als eine der wenigen Schweizer Uhrenmarken, die eine Uhr vollständig selber bauen und eingekaufte Werke in hübsche Gehäuse verschalen.

Klar, dass das El-Primero-Werk eine tragende Rolle spielt. Nur hatte Dufour da schon lange eine kleine Frage: «Ich hörte immer, man könne mit einer El Primero die Zehntelsekunden mechanisch stoppen – doch wo sehe ich das?» Die ernüchternde Antwort: Es gab keine Anzeige. Genau da setzte Dufour an: «Ich sagte, wenn wir an der Uhrenmesse in Basel etwas zeigen wollen, das die anderen nicht haben, dann müssen wir einen Weg finden, die gestoppten Zehntelsekunden anzuzeigen.»

Und so geschah es: Auf der El Primero Striking 10th – die Uhr sieht aus wie der Urahn von 1969 – zeigt der Chronographenzeiger präzis und auf geniale Art die Zehntelsekunden an. Der Zeiger umrundet das Zifferblatt in 10 Sekunden, und ­jeder seiner Schritte zeigt auf einer Skala mit 100 Einteilungen die verstrichenen Zehntelsekunden an. Das auf 1969 Stück ­limitierte Modell wurde umgehend zum Bestseller. «Es war ­genau die Zenith, auf die wir gewartet haben», lautete der Tenor vieler Uhrenfreunde.

Der nächste Streich folgte im Herbst: Mit der Christophe Colomb präsentierte Zenith eine Komplikation mit klassischer Anmutung. Eine Armbanduhr, die es so noch nie gab: Ein Tourbillon ist bei dieser Preziose wie einst bei alten Marinechronometern in einem gyroskopischen Käfig untergebracht. Damit bleibt das Tourbillon unabhängig von der Position der Uhr stets in einer waagrechten Lage – ein technischer Leckerbissen und eine besonders hübsche Spielerei. Ein Stück auch, das die neue Ära der Marke Zenith markiert. Es ist aufsehen­erregend, nur fällt es nicht wegen Modeschnickschnack auf, sondern wegen feinster Uhrenmechanik.

Solch mechanische Extravaganz wird Thomas Morf mit der Marke Hanhart nie anbieten können – und will dies auch gar nicht. «Es wird bei uns keine Tourbillons geben, keine Schlagwerke und keine Damenuhren», sagt er. Sein Programm: ­«Unaffektierte ehrliche Uhren für geerdete, echte Männer. Nichts für die Cüpli-Fraktion.»

Wir sind also bei der dritten Geschichte angelangt. Hier geht es vor allem um Stoppuhren. Aber es geht auch um alte Autos und um Flugzeugpioniere.

Hanhart-Uhren erkennt man sofort an ihrem roten Drücker. Früher sollen Pilotenfrauen den Drücker mit einem Tupfer ­Nagellack markiert haben, wenn ihre Männer ins Flugzeug stiegen. Ein symbolisches Vergissmeinnicht. Noch heute erhält deshalb jede Besucherin an einem Hanhart-Anlass einen roten ­Nagellack – Legenden wollen gepflegt sein.

Hanhart wurde 1882 im thurgauischen Diessenhofen ge­gründet, 20 Jahre später zog die Firma nach Schwenningen in den Schwarzwald. 1920 übernahm Wilhelm Julius Hanhart die Firma, 1924 präsentierte er die ersten Stoppuhren, für welche die Marke später berühmt werden sollte. 1938 kam der Flieger­chronograph mit Eindrücker oder Monopoussoir mit dem ­legendären Kaliber 40 – eine Replika wurde unlängst unter dem Namen Primus wieder aufgelegt, natürlich mit rotem Drücker. 1939 kam mit dem Tachy Tele der nächste Klassiker – er wurde zunächst für Jagdflieger und Stuka-Flugzeugführer in der deutschen Luftwaffe gebaut und war wegen seiner Zuverlässigkeit und Präzision besonders geschätzt. Den guten Ruf als Stopp­uhrenbauer holte sich Hanhart aber in den sechziger Jahren, als man sich endgültig auf die Chonographen spezialisierte und etwa im Rennsport etablierte. Steve McQueen zum Beispiel trug auch eine Hanhart.

Obwohl die Marke seit 1951 nie an der Basler Uhrenmesse fehlte, ist Hanhart weitgehend in Vergessenheit geraten. 2008 übernahm dann Thomas Matter mit seiner Matter Group das Unternehmen, letztes Jahr stieg Philippe ­Gaydoul mit seiner Gaydoul Group als Mehrheitsaktionär ein. Thomas Morf, der ebenfalls an der Firma beteiligt ist, wurde zum CEO bestimmt.

Langfristig will Morf mit einem eigenen Manufakturwerk ­antreten, vorläufig wird noch hauptsächlich das Kaliber Valjoux 7750 verbaut. Typisch für die neuen Uhren sind eine geriffelte ­Lünette, die Bicompax-Anzeige mit zwei Totalisatoren, der rote Rücksteller und die asymmetrische Anordnung der Drücker. Der Start-Stopp-Drücker bei zwei Uhr ist künftig etwas weiter weg von der Krone platziert als der Rücksteller bei vier Uhr. Das war seinerzeit so, damit man die wichtigen Funktionen der Uhr auch mit Handschuhen ausführen konnte.

Dass der Rücksteller rot ist, hat neben der Erinnerung an die Nagellack-Legende übrigens auch noch eine nützliche Funktion. Die Alarmfarbe soll verhindern, dass ein Pilot versehentlich die Stoppuhr auf null stellt. Dazu knüpft die Marke auch an ihre ­automobile Tradition an: Eine Instrumententafel mit zwei oder drei klassischen Stoppuhren in der Rallye-Anordnung soll, so wünscht es sich Morf, bald auf möglichst vielen Manager-Schreibtischen stehen.

Thomas Morf macht um gängige Superlative einen weiten Bogen. Er wolle, sagt er, nur die authentische, schöne ­Geschichte der Marke pflegen mit ihrer Affinität für Erde, Luft und Wasser. «Mastering the Elements», heisst folgerichtig der neue Claim. «Wir wollen hohe Funktionalität sowie robuste und präzise Uhren», so Morf. «No bullshit.»

Ob die Pläne aufgehen? Die drei Männer mit den schwierigen Jobs werden bald erste Resultate vorlegen. Eines kann man ­freilich schon heute sagen: Bei ihren Marken ticken die Uhren völlig neu.

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