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Automobilindustrie 
Seat-Chef: «Ich konnte es gar nicht fassen»

Luca de Meo, chairman of Espanola de Automovil Turismo (SEAT), stands for a photograph next to the company's new Arona compact sports utility vehicle (SUV) during a launch event for in Barcelona, Spain, on Monday, June 26, 2017. Seat was founded in 1950 as an assembler of Fiat models and bought by Volkswagen AG in 1986. Photographer: Pau Barrena/Bloomberg

Ein Italiener in Spanien: Luca de Meo hat der seit vielen Jahren schlingernden Marke Seat eine Strategie verpasst und sie zum Erfolg geführt.

Quelle: ? 2017 Bloomberg Finance LP

CEO Luca de Meo hat Seat zum Erfolg geführt. Ein Gespräch über die Auferstehung der Automarke und seinen Mentor Sergio Marchionne.

Dirk Ruschmann
Von Dirk Ruschmann
12.03.2019

Luca de Meo, Sie haben keinen Schreibtisch im Büro. Recht ungewöhnlich.
Schon lange nicht mehr. Ich sehe mein Büro als Raum, wo sich Menschen treffen und reden können. Einen Schreibtisch, der mich von den anderen trennt, fand ich immer etwas altmodisch. Der Sitzungstisch hier steht ja ein wenig schräg im Raum wie die Avenida Diagonal. Passt also gut nach Barcelona.

Ein Italiener in Spanien, funktioniert das? Vermissen Sie Ihre Pasta?
Nein. Ich war einen Grossteil meiner Karriere im Ausland. In Italien habe ich nur anfangs gearbeitet, bei Renault, und später in meiner Zeit bei der Fiat-Gruppe. Ansonsten war ich in Frankreich, Deutschland, Belgien und so weiter. Und Spanien ist für einen Italiener ziemlich problemlos: Die Sprache ist ähnlich.

Verglichen mit Turin oder Wolfsburg, ist Barcelona sicher kein Abstieg.
Ja, Barcelona ist eine der besten Städte in Europa. Ehrlich gesagt, habe ich in meiner Karriere schon mehrfach versucht, nach Spanien zu kommen. Es ist ein bisschen wie Italien, aber exotischer (lächelt). Vermutlich würden die Spanier dasselbe über Italien sagen.

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Seit 2015 führen Sie Seat. Das war 2018 die am stärksten wachsende Marke im VW-Konzern.
Nicht nur. Wir haben um 50 000 Autos zugelegt und sind damit die Marke mit dem höchsten Wachstum in ganz Europa.

Wie kam das? Viele Jahre war Seat der Underdog bei Volkswagen.
Wir sind an einem guten Punkt im Produktzyklus. Und wenn es läuft, ergibt das eine Art Schneeballeffekt, eine gute Aura um den Brand herum. Erfolg schafft quasi Erfolg. Tatsächlich laufen alle Modelle besser, als wir zu Jahresanfang kalkuliert hatten. Selbst der Leon, seit 2013 im Markt und kurz vor dem Ende seiner Produktionszeit, überrascht uns jeden Tag, wie stabil er sich verkauft. Nichts zu sehen vom früher Seattypischen Abfall der Verkaufszahlen.

Und Sie haben eine Reihe von neuen SUV gelauncht.
Wir haben gute Autos am Start. Der kleine SUV Arona und der Ibiza gewinnen viele Tests, auch gegen grosse Marken. Vom kompakten SUV Ateca könnten wir viel mehr verkaufen, als wir derzeit herstellen. Und jetzt kommt der grosse SUV Tarraco. Der tritt in einem Segment an, das in Europa ziemlich gross ist und weiter wächst, gerade auch in der Schweiz. Das Auto wird uns Image bringen und Marge.

Italiens Durchstarter

Luca de Meo ist erst 51, hat aber eine steile Karriere hinter sich. Nach BWL-Studium in Mailand und Doktorarbeit über Wirtschaftsethik stiess er zu Renault und Toyota, 2002 zur Fiat-Gruppe, führte dort das Marketing, dann die Marken Fiat, Lancia und Alfa Romeo. Seit 2009 ist er im VW-Konzern, wo er 2015 zum CEO von Seat aufstieg. 2018 verkaufte Seat mehr als eine halbe Million Autos, das beste Ergebnis der Firmengeschichte.

Luca de Meo
Quelle: Getty Images

Welche Rolle hat Seat in der VW-Gruppe?
Es ist die Konzernmarke für die jungen Leute. Es klingt sehr einfach – aber diese Art von Selbstbewusstsein, wer wir sind und wofür wir in der Gruppe und im Markt stehen, war vor einigen Jahren weder hier noch im VW-Konzern wirklich verbreitet.

Also haben Sie das neu eingepflanzt?
Ich bin ein kleiner Teil eines tollen Teams, das betone ich auch immer, aber wenn es etwas gibt, für das ich mir persönlich etwas Kredit geben kann: Dann war es, den Leuten hier bewusst zu machen, dass wir ein eigenes Bewusstsein brauchen. Der Konzern braucht keine zwölf Marken, die dasselbe machen – da würde eine Marke genügen. Als ich kam, liefen viele mit grossen Fragezeichen im Kopf herum: wegen der schlechten Zahlen und der fehlenden Positionierung und Strategie. Einmal sollte Seat die Budget-Marke des Konzerns sein, ein anderes Mal der spanische Alfa Romeo.

Wie fand Seat dann zu einer Strategie?
Zwei Informationen halfen: Wir haben die jüngsten Käufer im Markt; unsere Kunden sind im Schnitt zehn Jahre jünger als diejenigen aller anderen Marken. Und sieben von zehn Seat-Kunden sind für die VW-Gruppe Neukunden. Also sind wir die Türöffner des Konzerns. Wenn unsere Kunden später einen Audi Kombi brauchen oder sich einen Porsche leisten wollen – fein! Für jeden, der aus Seat herauswächst, müssen wir eben einen neuen finden.

«Als ich 2015 hierherkam, liefen viele mit grossen Fragezeichen im Kopf herum.»

Und wobei hilft diese Erkenntnis?
Bei jeder täglichen Entscheidung. Wenn die Frage ansteht, ob wir ein Elektromusik-Festival sponsern sollen oder die Berliner Philharmoniker, sollte keiner bei uns darüber nachdenken müssen.

Seat hat für CNG, also Gas-Antriebe, im VW-Konzern die Entwicklungsführerschaft übernommen – wie passt das zu dieser jugendlichen Positionierung?
Klar, wenn Sie CNG mit heutigen Augen anschauen: Viele halten das für ein bisschen lahm, lowtech und überholt. Und klar denken wir viel darüber nach, wie der Antrieb der Zukunft aussehen wird: Batterie, Hybrid, Brennstoffzelle. Aber wir glauben, dass es sicherlich noch einige Generationen lang einen grossen Anteil an Verbrennern geben wird.

Fossiles Gas hat aber, genauso wie Öl, derzeit ein Imageproblem.
Ja, aber Biogas aus der Recycling-Wirtschaft oder synthetische Kraftstoffe – damit kann man das Image der Verbrenner neu aufbauen. Bio-Sprit in einem Audi RS6, wäre das nicht cool?! Es kommt darauf an, in welchen Autos man das einsetzt. Wir versuchen, CNG in Motoren zu nutzen, die keine Verzichtmotoren sind.

Trotzdem …
Wir sind uns voll bewusst, dass die ganze Diskussion von E-Autos dominiert wird, und wir machen da ja auch voll mit, aber die Welt ist nicht schwarz oder weiss. Und in dem riesigen grauen Segment ist Raum für eine Technik, die verlässlich ist, zugänglich und sehr ökonomisch für den Kunden. Ich kenne hier viele, die über CNG nachdenken, weil sie 60 Kilometer zur Arbeit pendeln, und dafür nur zwei Euro auszugeben, ist doch nicht schlecht! Junge Leute haben ja häufig nicht so viel Kaufkraft.

Also verkaufen sich diese Motoren?
Seat hat im letzten Jahr beachtliche Zuwächse bei CNG-Modellen verzeichnet, wir konnten den Absatz auf rund 11 500 Einheiten verdreifachen. So haben wir insbesondere in Spanien, Deutschland und Italien die Verkäufe vervielfacht. In der Schweiz stehen wir erst am Anfang dieser Entwicklung, sind aber zuversichtlich, auch hier den Wachstumskurs einzuschlagen, und sind schon 2018 Marktführer.

«Der SUV wird auch in der E-Zeit überleben.»

Hält der Trend zum SUV dauerhaft an?
Es ist offenbar das, was die Menschen wollen. Sports Utility Vehicle – nützlich, sieht aber gut aus, das ist eine magische Kombination. Zwar ist der SUV aerodynamisch nicht ideal. Aber die Leute wollen das: Viele finden es cool, oben zu sitzen, und sie fühlen sich hier sicherer. Wenn man in einem Sportcabrio in den USA unterwegs ist und die Achse von einem vorausfahrenden Ford F-150 im Gesicht hat, versteht man das ein bisschen. Der Trend wird nicht abnehmen, es dürfte aber in Zukunft einige Variationen des Themas geben.

Variationen wie Crossover-Modelle?
Warten Sie ab, da wird etwas kommen von uns. Jedenfalls: Die Architektur eines Autos, in dem man etwas höher sitzt, wird bleiben. Zwar sollten E-Autos wie Halbkugeln geformt sein, das brächte einige Kilometer mehr Reichweite. Solche Bubble-Autos wird es geben, aber nicht nur. Der SUV wird auch in der E-Zeit überleben.

Sie haben die neue Marke Cupra gegründet. Warum?
Das war ein kleiner interner Kampf. Aber ich habe jetzt das Gefühl, dass es in die Richtung geht, die ich erhofft habe. Ich muss vielleicht hierzu erklären, warum ich das Gefühl hatte, dass es gut für uns wäre, das zu tun.

Cupra Seat

Neue Zweitmarke: Cupra steht für Sport und höherwertige Ausstattung. Luca de Meo hat noch viel mit dem neuen Brand vor.

Quelle: ZVG

Bitte!
Zuerst zu den Ergebnissen. Letztes Jahr haben wir 40 Prozent Volumen mit Cupra zugelegt. Im Januar waren es nun sogar mehr als 100 Prozent, weil der Cupra Ateca dazukommt, ein neues Produkt also. Und in wenigen Monaten haben wir weltweit fast 250 Händler ans Netz genommen, mit einem Shop-in-Shop-Konzept. Die Rückmeldungen aus den Märkten sind sehr gut.

Also die Gründe.
Einer ist, Geld zu verdienen. Die Margen bei Cupra sind etwa doppelt so hoch wie bei den entsprechenden Seat-Modellen. Zweitens kann ich in dieser höheren Preislage neue Technologien, E-Motor oder Hybrid, schneller integrieren. Einen Plugin-Hybrid im Seat Ibiza für 27 000 Euro kauft niemand. Aber auf dem Cupra-Preislevel schon. Und dann kann ich das herunterskalieren in die anderen Baureihen. Und drittens gibt es Länder, etwa Italien, teilweise sogar Spanien, da würden viele Leute keinen Seat kaufen, selbst wenn es ein exzellentes Auto ist. Einfach wegen der Marke. Einen Cupra aber schon!

Da sind Sie sicher?
Als ich vor zehn Jahren Fiat-Markenchef war, brachten wir den Cinquecento. Ein tolles, richtig gutes Auto. Doch viele sagten mir: Na ja, aber es ist ein Fiat. Da kauf ich lieber einen Mini.

Und dann?
Habe ich die Fiat-Sportmarke Abarth wiederbelebt. Ich weiss nicht mehr, wie viele Abarth ich an Celebrities geliefert habe – ein Auto mit stärkerem Motor und härteren Stossdämpfern, aber grundsätzlich das gleiche Auto. Es geht also auch darum, die Kultur zu ändern.

Was meinen Sie?
Seat hatte lange Zeit nur Geld vernichtet. Und jeder wollte die Leute hier überzeugen, billige Autos zu bauen für Käufer, die nicht viel Geld ausgeben wollen – das war die dominante Kultur bis vor einiger Zeit.

Wie wirkte sich das aus?
Stellen Sie sich den Spirit einer Truppe vor, wenn man zehn Jahre lang Verlust gemacht hat. Und nie kam einer in die Pizzeria gelaufen und rief: Ich hab gerade den neuen Seat gesehen, wie cool ist der denn! Sie verstehen?

«Nie kam einer in die Pizzeria gelaufen und rief: Ich hab gerade den neuen Seat gesehen, wie cool ist der denn!»

Das kann deprimieren.
Und dann macht man Cupra! Das zeigt: Wenn wir wollen, können wir was Cooles machen. Die Cupra-Jungs sind von der Organisation getrennt. Die Idee ist: Die Besten gehen da hin. Das bringt einen Ruck in die Firma; nicht nur, dass die Leute sagen, aha, wir können es also doch, sondern sie sagen auch: Nächstes Mal mache ich es mindestens so gut wie die Cupra-Jungs. Deren Jobs ist, immer einen Schritt weiter zu gehen, vorne zu bleiben. Das soll einen Nachahmungseffekt kreieren.

Gibt es Pläne für eigene Cupra-Modelle?
Warten Sie ab. Zunächst gilt das Umgekehrte: Es wird bei Seat Produkte geben, die wir ohne Cupra nicht an den Markt bringen könnten. Klar, wir lieben Autos, wir träumen von etwas Speziellem, Ikonischem für Cupra – vielleicht in einigen Jahren, mal sehen. Derzeit haben wir die Ressourcen nicht, da bin ich ganz ehrlich.

Wie frei sind Sie, zu tun, was Sie wollen? In der Branche wird spekuliert, Sie dürften nicht mehr als 300 PS einbauen, um Ihre Schwester VW nicht zu überflügeln.
Wie immer muss man sich Freiheit verdienen. Wir liefern seit drei Jahren gutes Wachstum und gute Ergebnisse, ich glaube, wir als Team geniessen Vertrauen im Konzern. Ich muss sagen, ich fühle mich hier ziemlich autonom. Ich gehe auch nicht jedes Jahr nach Wolfsburg und frage nach Geld. Was wir in unsere Produkte investieren, finanzieren wir seit 2015 selbst.

Und Sie suchen sich die Projekte frei aus?
Das System der Gruppe funktioniert so: Es ist ein Supermarkt der Technologie, man kauft Module, Komponenten und so weiter. Wenn man ein profitables, sinnvolles Projekt vorstellt, akzeptieren die Konzernvorstände das. Ich hatte nie das Gefühl, dass es so etwas wie kodifizierte Einschränkungen gibt.

Luca de MEO , CEO of Seat S.A. , during IAA Motor Show , 12.09.2017   (Photo by Unkel/ullstein bild via Getty Images)

Luca de Meo: Die Verkaufszahlen von Seat wachsen mit zweistelligen Prozentraten, auch in der Schweiz.

Quelle: RAINER UNKEL

Hat sich die Beziehung mit Wolfsburg seit dem Chefwechsel von Matthias Müller zu Herbert Diess geändert?
Herbert ist sehr fokussiert auf Effizienz. Er versucht, die Volumenmarken VW, Skoda und Seat und unseren Mobilitätsdienstleister Moia, quasi unseren Stamm im Konzern, zusammenzubringen. Wir teilen uns Schmerzen und Aufgaben, etwa die Verantwortung für geografische Regionen oder Technologien. Und für Kooperationen mit Firmen ausserhalb unserer Branche bei Themen wie Batterieantrieben oder Connectivity ist er sehr offen.

In Ihrem Heimmarkt Spanien fürchten viele, dass eine neue Krise bevorsteht.
In den letzten fünf Monaten hat die Wirtschaft abgekühlt. Schon im vergangenen März/April sah es nicht rosig aus. Aber wir hatten über sechs Jahre eine super Entwicklung in Spanien. Wohin es geht, ist schwierig zu sagen, weil es derzeit so viele Unsicherheiten gibt.

Welche?
Etwa den Brexit. No Brexit, hard Brexit... Dann Tarifdiskussionen mit den Gewerkschaften. Und denken Sie an die Zinsen – das hat direkten Einfluss auf uns. Denn 70 Prozent der Kunden finanzieren ihre Autokäufe. Aber wie gesagt, wir sind in einer sehr guten Situation mit unserem Produktzyklus. Wir versuchen, weiter zu wachsen.

Grossbritannien ist einer Ihrer grössten Märkte. Wie gefährlich ist der Brexit?
Kommt ein harter Brexit, kann uns das schon ziemlich treffen. Aber derzeit ist ja alles völlig unklar.

«Seat ist für Spanien nicht irgendeine Firma. Sondern so etwas wie das Herz der spanischen Industrie.»

Spaniens Premier Sánchez ist Sozialist, sein Vorgänger Rajoy war Konservativer, dessen Vorgänger Zapatero Sozialist. Macht das für Seat einen Unterschied?
Man muss bedenken: Seat ist für Spanien nicht irgendeine Firma. Sondern so etwas wie das Herz der spanischen Industrie. Aber wir haben nicht die Arroganz, uns in politische Debatten einzumischen. Ich bin ein Junge, der Autos baut, und nicht hier, um über Politik zu reden. Und ausserdem bin ich Italiener, da masse ich mir das hier schon gar nicht an!

Dann gilt für den Streit um Kataloniens Unabhängigkeit wohl dasselbe.
Genau. Wir bauen Autos, und am Ende des Tages schätzen die Politiker, dass wir eine ausgewogene Haltung haben. Wir haben keine Streiks bei uns und blockieren nichts, und wir haben seit meinem Antritt 1500 Leute eingestellt, was nicht gerade normal ist. Ausserdem ist Spanien europaweit der zweitgrösste Automobilhersteller. Klar haben wir ständigen Austausch mit der Regierung. Gut war, dass sie wieder ein Industrieministerium geschaffen hat. Das gab es in der Vorgängerregierung nicht, und das ist ganz klar ein Asset für uns.

2020 soll Seats erstes E-Auto kommen. Ist die deutsche Autoindustrie zu spät mit ihren E-Produkten?
Die beste Rechtfertigung, jetzt zu kommen, sind all die neuen Regulierungen, die gerade erst entschieden wurden, inklusive der möglichen Strafen, falls man die CO2-Ziele nicht erreicht. Aber grundsätzlich muss man kritische Statements von heute in drei oder vier Jahren noch einmal anschauen. Dann wird man wissen, wie viele Kunden E-Autos kaufen, wie sich die Lade-Infrastruktur entwickelt, wie viele Wettbewerber Produkte liefern können, die keine grossen Kompromisse bedeuten. Denn wie bei Smartphones wird der Kunde nur dann ein neues Produkt kaufen, wenn es deutlich besser ist als der Vorgänger.

Können Sie solche Autos liefern?
Wir werden alles geben, ein gutes Produkt zu einem guten Preis zu bringen. Und dank der Prototypen, die ich gefahren bin, kann ich sagen: Da kommen aufregende Autos.

Fiat-Boss Sergio Marchionne ist vor wenigen Monaten überraschend gestorben.
Das war ein echter Schlag. Sehr traurig. Ich konnte es gar nicht fassen.

«Ich bin immer noch recht populär in der Fiat-Welt. Weil das damals eine gute Zeit war.»

Sie haben jahrelang eng mit ihm gearbeitet. Was ist geblieben aus dieser Zeit?
Sehr viel. Ich wäre heute nicht hier, wäre ich Marchionne nicht begegnet. Er machte mich zum CEO der Marke Fiat, als ich 36 war. Das war eine der grössten Herausforderungen in Corporate Italien, Fiat hat damals Tonnen an Geld verbrannt. Ich hatte bisweilen die Befürchtung, das würde ich nicht schaffen, doch Marchionne sagte: Ich unterstütze dich. Und wir haben es geschafft. Ich schulde ihm wirklich viel.

Er hat aber Höchstleistungen verlangt.
Klar, ich habe sehr hart gearbeitet und Ergebnisse abgeliefert. Sonst hätte er mich innerhalb von drei Minuten gefeuert. Aber er war einer der eindrucksvollsten Menschen, die ich in meiner Laufbahn getroffen habe. Hat selber viel zu viel gearbeitet.

Haben Sie noch Kontakt mit den anderen aus der verschworenen Truppe, die «Marchionne-Boys» genannt wurde? Olivier François, Alfredo Altavilla oder Antonio Baravalle, der jetzt CEO bei Lavazza ist?
Ja, mit vielen. Vor allem mit Baravalle. Ich bin immer noch recht populär in der Fiat-Welt. Weil das damals eine gute Zeit war, eine Zeit des Relaunchs. Der neue Cinquecento kam. Viele identifizieren mich mit dieser Zeit.

Dieses Interview erschien in der März-Ausgabe 03/2019 der BILANZ.