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Wie Modelabels die Muslima als Kundin entdecken

Wie Modelabels die Muslima als Kundin entdecken
Muslima: Pakistanische Frauen am Schmuck-Schmökern. Keystone

Als eine der ersten westlichen Modefirma brachte Dolce & Gabbana eine Kollektion für Muslimas auf den Markt - und erntete damit Lob und Kritik zugleich. Doch lohnt sich für Modefirmen der Einstieg?

Muslimische Frauen gelten als grosser und noch unerschlossener Markt für die Modebranche. Das Potenzial ist da - doch lauern auch Stolperfallen. Als eine der ersten grossen westlichen Modefirmen hat kürzlich Dolce & Gabbana eine Kollektion für Muslimas rausgebracht.

Die Kollektion sorgte für viel Wirbel. Ein langbeiniges Model präsentierte im Januar in einer neuen Dolce & Gabbana-Werbung nicht knappe, schwarze Spitzenkleider oder bauchfreie Blumentops - sondern Kopftücher und bodenlange Abajas, muslimische Gewänder.

Grosses Potenzial

Als eines der ersten grossen westlichen Modefirmen brachte das italienische Luxuslabel eine Kollektion für Muslimas auf den Markt. Dolce & Gabbana erntete damit Lob und Kritik zugleich. Und machte die Muslima als Fashion-Konsumentin zum Thema. Doch lohnt sich für Modefirmen der Einstieg in den muslimischen Markt?

Das Potenzial scheint da zu sein. Einer Studie von Thomson Reuter und Dinar Standard zufolge gaben Muslime weltweit im vergangenen Jahr 243 Milliarden US-Dollar für Kleidung aus - 11 Prozent der globalen Modeausgaben. Glaubt man den Zahlen, steigen die Ausgaben von Muslimen für Mode bis zum Jahr 2021 auf 368 Milliarden US-Dollar.

Kollektionen zu Ramadan

Es liegt also auf der Hand, warum das «Fortune Magazin» muslimische Frauen «den nächsten grossen unerschlossenen Modemarkt» nennt. Bislang haben sich aber nur wenige westliche Modefirmen auf dem Markt versucht. DKNY, Burberry und Tommy Hilfiger brachten Kollektionen zu Ramadan raus, dem islamischen Fastenmonat.

Mango präsentierte als erste günstigere Modemarke eine Kollektion, ebenfalls zum Fastenmonat. Und der japanische Mode-Riese Uniqlo arbeitete mit der muslimischen Designerin Hana Tajima zusammen, um eine Kollektion an Kopftüchern und Kleidungsstücken zu produzieren.

Geringe Reichweite

Allerdings war die Reichweite dieser Linien bislang gering. Die meisten waren nur im Nahen Osten verfügbar. Dolce & Gabbanas Kopftücher und Abajas können dem Unternehmen zufolge nur in den Vereinten Arabischen Emiraten sowie in einigen ausgewählten Boutiquen etwa in Paris und Mailand gekauft werden.

Mit ihren Kollektionen sprechen die Luxuslabels zudem nur einen Bruchteil der muslimischen Konsumentinnen an - die, die sich eine Abaja für mehrere Tausend US-Dollar leisten können.

Wie gut sich die Kollektion von Dolce & Gabbana bislang verkaufte, gibt das Unternehmen nicht preis - es präsentierte aber wenige Monate später eine zweite Linie für muslimische Kundinnen, zum Ramadan.

Bedürfnisse nicht verstanden

Im Westen zeigten sich allerdings viele Muslimas skeptisch. Kritisiert wurde etwa, dass die Designer ihre Bedürfnisse nicht wirklich verstünden: Die meisten gläubigen Muslimas würden weder ein langes Kleid mit Schlitz noch rückenfreie oder ärmellose Oberteile tragen.

Die Hamburgerin Zeynep Mutlu gibt muslimischen Frauen gemeinsam mit einer Freundin auf dem Blog «Makzey» Modetipps. Nicht alle Muslimas hierzulande würden sich bedeckt anziehen, sagt Mutlu. Zudem entspreche der derzeitige Modestil ohnehin oft ihren Wünschen, und was nicht passe, werde ergänzt.

Zudem sieht Mutlu es als äussert problematisch, würden etwa Firmen wie Zara oder H&M eigene Modelinien rausbringen - «weil es Muslimas von anderen Konsumentinnen trennt.» Firmen könnten ihrer Ansicht nach muslimische Kundinnen viel eher mit Kleinigkeiten gewinnen: Etwa mit den richtigen Schnitten, blickdichten Stoffen oder Schals, die als Kopftuch getragen werden können.

Auf die Werbung kommt es an

Worauf es Mutlu zufolge viel eher ankommt: Werbung. «Es wäre besser, wenn Muslimas mehr durch Werbung angesprochen werden», sagt die Modebloggerin. Damit könnte auch eine Wertschätzung für die Kundinnen gezeigt werden.

Eine Muslima, die mit Kopftuch und Oversize-Mantel in einer H&M-Werbung auftauchte, schlug im vergangenen Jahr hohe Wellen. «Ich fand die Werbung toll», sagt Mutlu. Und: «Wenn man immer wieder Muslimas in der Werbung sehen würde, wäre es irgendwann selbstverständlich, dass wir zur Gesellschaft dazugehören, ohne grossartig anders zu wirken.»

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