Sie haben fast 65'000 Fans auf Facebook, sind Werbegesichter in Fernsehen und Internet und sammelten für ihre Videos auf YouTube bereits mehr als 800'000 Aufrufe. Es gibt Handyspiele mit ihnen, Wallpapers, Klingeltöne und sogar Hörbücher. Die Rede ist nicht von Extremsportlern, Bloggern oder Sängern. Gian und Giachen sind die Graubündner Maskottchen und als solche die bekanntesten Markenbotschafter des grössten Schweizer Kantons. Die Steinböcke als Wahrzeichen Graubündens finden sich, stark stilisiert, auch in dessen Logo wieder, das man als Gast in fast jeder Ortschaft, Freizeiteinrichtung oder in öffentlichen Verkehrsmitteln der Region erspäht.

Ideen bündeln und weiterentwickeln

Als die Übernachtungszahlen Ende der 1990er Jahre einknickten und der Wintersport-Kanton in den Sommermonaten mit dem Wegbleiben der Touristen zu kämpfen hatte, entschied man sich, aktiv gegenzusteuern. Doch wie kann sich eine ganze Region mit über 195'000 Einwohnern und einer Fläche von 7105 Quadratkilometern überhaupt als einheitliche Marke positionieren, geschweige denn etablieren?

Andreas Rotzler von Interbrand begleitet seit 1999 den Markenprozess der Region Graubünden mit Destinationen wie Scuol, Samnaun, Val Müstair, dem Engadin, Chur, Lenzerheide, Arosa und St. Moritz. Die Herausforderung: Die unterschiedlichen Bewohner haben eigene Vorstellungen und Meinungen zu ihrer Region als Marke. Diese Ideen gilt es zu bündeln und weiterzuentwickeln, so Rotzler.

Transparenz und klare Ziele

Der Prozess des Destination Branding ist sehr komplex: Von Anfang an müssen bei der Markenbildung die Bewohner der Region, die Unternehmer, Hoteliers, Liftbetreiber und alteingesessenen Familien eingebunden werden. Alle müssen an einem Strang ziehen. Dazu haben sich Interbrand als Strategieberater und die Vertreter von Graubünden Ferien Transparenz auf die Fahnen geschrieben. Michael Caflisch, Leiter Tourismusentwicklung im Amt für Wirtschaft und Tourismus Graubünden, erinnert sich an die damals kritische Berichterstattung: Insbesondere der Aufbauprozess der Marke wurde von den regionalen Medien und der Öffentlichkeit hinterfragt.

Graubünden sollte weg vom Image der Ferienecke der Schweiz, hin zur Naturund Kulturmetropole. Langfristigkeit war dabei das Ziel: Gäste sollen mehrere Nächte am Ferienort und später eventuell für einen Lebensabschnitt in Graubünden bleiben, sagt Rotzler. So kann langfristiger Wert für Bewohner und Besucher entwickelt werden. Deshalb muss sich die Region auf ihre Stärken fokussieren - gerade im Hinblick auf die Konkurrenz: Tirol oder die südfranzösischen Alpen setzen auf Alpenromantik mit winterlichen Berghütten und Fokus auf Tradition. Graubünden aber will sich dem Bild der Jumbo-Chalet-Bergdörfer nicht anschliessen - Authentizität ja, Disney fizierung nein.

Graubünden soll für das fortschrittliche heutige Leben in den Bergen stehen, sagt Rotzler. Kern dieser Strategie ist ein Markenbild, das von drei Werten geprägt ist: weitsichtig, wahr und wohltuend. Weitsicht, also Sustainability, wird durch die Hervorhebung der modernen, klaren Architektur der Region erzielt. Wahr und damit authentisch kann Graubünden mit seinem Naturpark aufwarten, dem grössten der Schweiz. Und wohltuend erklärt sich angesichts der vielen Kurorte, Thermalquellen und Kliniken fast von selbst.

Vom Bündnerfleisch über den Biokäse

Heute setzt der Tourismus des Kantons viermal mehr um als vor zehn Jahren. Drei Milliarden Franken sind es schätzungsweise - davon machen 70 Millionen Franken die regionalen Produkte aus. Vom Bündnerfleisch aus Parpan über den Biokäse aus Andeer bis zur süssen Bündner Nusstorte werden 926 zertifizierte Produkte in Graubünden produziert und verkauft. Sie tragen so weiter zur Markenbildung bei.

Dennoch hört man auch kritische Stimmen. Professor Christian Laesser von der Hochschule St. Gallen etwa steht Markenstrategien für Regionen skeptisch gegenüber. Er sieht dabei ein unüber windbares Dilemma: Auf der einen Seite das klassische Ziel, durch Fokus auf die einheitlichen Attribute eine homogene Wahrnehmung beim Konsumenten zu bewirken. Auf der anderen Seite müsse durch eine Differenzierung eine klare Positionierung erkennbar werden. Dies sei hier jedoch unmöglich: Eine ganze Region als einheitliches Markenbild zu positionieren, halte ich für nicht machbar, auch nicht, wenn Sie überall das gleiche Logo draufkleben. Denn die Touristen erfahren die Region durch das subjektive Erlebnis individuell und nicht gelenkt.

Duale Markentechnik

Wie man diesem Dilemma entfliehen kann, zeigt die Grossregion Flims/Laax - das Zauberwort heisst hier duale Markentechnik. Während Laax als Winter- und Ski-Brand in Erscheinung tritt, sollen Touristen die Sommersaison primär mit Flims in Verbindung bringen.

Für Laesser ist die relativ niedrige Halbwertszeit der Logos ein weiteres Problem: Nach weniger als vier Wochen verschwinden sie aus dem Gedächtnis der Kunden, sagt er. Dem kann Caflisch nicht zustimmen. Markenbildung ist nicht ein neues Logo gestalten, sondern ein Lebensgefühl in der Wahrnehmung potenzieller Gäste, Investoren und Bewohner erzeugen. Bei einer derart vielschichtigen Region gehe es weniger darum, ein von allen Zielgruppen identisch wahrgenommenes Markenbild zu erzeugen. Graubünden solle als Region mit hochstehenden Natur- und Kulturerlebnissen wahrgenommen werden.

Image im Kopf statt Logowahn

Auch Rotzler wehrt sich gegen den Vorwurf, auf Logos und Produktbranding zu setzen. Ihm geht es um das Bild im Kopf: Kennen Sie das Logo von Las Vegas? Die allermeisten Menschen kennen es nicht. Dennoch haben sie alle das gleiche, klare Image vor Augen - Dinge wie Spiel, Spass, Geld und Party.

Orte wie Paris, New York oder das Silicon Valley haben den Wandel von der geografischen Destination zum globalen Imageträger bereits vollzogen. Destination Branding ist kein unüberwindbares Dilemma, sagt Rotzler. Um eine Region als Marke einprägsam zu machen, brauche es eine einprägsame Story sowie Kuratoren, die entsprechende Projekte förderten. Und Social Media, Reiseberichte oder Filme als Multiplikatoren: Denn das Bild einer Destination wird vor allem von Dritten kommuniziert.

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