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Zegna: Aus feinstem Tuch

Das italienische Textilhaus Zegna will zu einer Luxusmarke mit weltweiter Ausstrahlung werden. Im Familienunternehmen kümmert sich Gildo Zegna um Wachstum und Rendite, seine Schwester Anna um Image, Kultur und Wohlfahrt.

Von Iris Kuhn-Spogat
21.12.2007

Ermenegildo Zegna – das ist reine Männersache. Erstens gibt es von der italienischen Edelmarke nur Dinge für den Mann. Zweitens ist der Geschäftsgang des Unternehmens fest in Männerhand – seit bald 100 Jahren und mit grösster Selbstverständlichkeit: «Ich glaube nicht, dass eine Frau das Unternehmen führen könnte», sagt Ermenegildo (Gildo) Zegna in
einem Interview.

Eine Frau allerdings hat im Unternehmen eine wichtige Stimme: Anna Zegna, Gildos Schwester, steuert die Kommunikation und das Image der Firma. Aber dazu später.

Gildo führt das Familienunternehmen, das sein Grossvater Ermenegildo Zegna 1910 gegründet hat, in dritter Generation und ist dabei überaus erfolgreich. Unter seiner Führung ist Zegna zum grössten Herrenausstatter im oberen Preissegment geworden: Die Italiener führen 500 Läden in 64 Ländern, liefern pro Jahr eine halbe Million Anzüge, erreichten 2006 rund eine Milliarde Franken Umsatz, davon 65 Prozent in Europa und in den USA, den Rest in Asien und Lateinamerika. Das ist ein schöner Erfolgsausweis. Für einen wie Gildo Zegna aber nicht mehr als ein Zwischenstand. «Wir sind noch keine globale Marke», sagt er mit Betonung auf «noch». Er und sein Cousin, Paolo Zegna, Präsident der Zegna-Gruppe, haben sich vorgenommen, dass Zegna werden soll, was Giorgio Armani, Hermès und Gucci bereits sind: ein weltweit begehrter Luxusbrand.

Viel Erfolg hat Gildo bereits in Russland – viel erhofft er sich weiterhin von China. Dort hat er bereits Ende der achtziger Jahre einen Laden eröffnet, als einer der Ersten. Heute besitzt er dort deren zehn. Seit 2003 ist er zudem zu 50 Prozent am chinesischen Herrenausstatter SharMoon beteiligt und näht obendrein auch noch selbst Anzüge und Hemden speziell für Chinesen. Dieses Tuch verkauft er nicht unter dem Namen Zegna, sondern unter dem Label Piombo, und er verkauft es nicht in Zegna-, sondern in Piombo-Shops.

Als vielversprechend taxiert Gildo Zegna auch Lateinamerika. Diesen Frühling hat er in Buenos Aires Premiere gefeiert und daraus einen Grossanlass gemacht. Journalisten aus der ganzen Welt waren eingeladen, am Opening an der Avenida Alvear 1628 teilzunehmen und ihn zu beobachten: beim Smalltalk mit der geladenen Prominenz, beim Interview mit der internationalen Presse, beim Dinner im Grillrestaurant La Brigada. Der Eindruck: Gildo Zegna ist galant, gewandt und sich seiner Sache absolut sicher.

Das Erfolgsrezept des Unternehmens besteht darin, dass die Zegnas die gesamte Wertschöpfungskette kontrollieren: vom Einkauf des Rohmaterials über die Produktion der Stoffe bis hin zum Entwurf und Verkauf fertiger Kollektionen. Dabei berücksichtigen die Italiener die Vorlieben ihrer Kunden. Etwa, dass amerikanische Männer – im Gegensatz zu den italienischen – die Hosen hoch geschnitten mögen. Oder dass es in manchen Teilen Chinas auch im November oft über 20 Grad warm ist und die Herren dort zwar auf Herbstfarben einschwenken, die Stoffe von ihrer Qualität her aber immer noch sommerlich sein müssen.

Das Herzstück des Unternehmens befindet sich in Trivero. Hier werden die Stoffe hergestellt, aus denen Zegnas Träume sind. Dafür sind nur die kostbarsten Rohmaterialien gut genug. Baumwolle, Kaschmir und Merinowolle werden tonnenweise aus Ägypten, China und Australien nach Trivero geschafft, einem kleinen, auf 1000 Meter über Meer gelegenen Städtchen in den Biella-Alpen. Hinter drei Meter hohen Mauern in gigantischen Fabrikhallen werden die Fasern gereinigt, gefärbt, gekardet, gesponnen und schliesslich zum edelsten Tuch verwebt, das auf dem Weltmarkt erhältlich ist. Mit ihrem hohen Qualitätsanspruch sind die Zegnas über die Jahrzehnte zu Freunden und Förderern der Schafzüchter geworden. Nicht nur, weil sie zu den grössten Käufern superfeiner Merinowolle zählen, sondern weil sie mit einem Award jedes Jahr jenen Schäfer auszeichnen, der die feinsten Fasern liefern kann. Den Wettbewerb schreiben die Zegnas jeweils weltweit aus. Der glückliche Sieger erhält die Vellus-Aureum-Trophäe, eine Skulptur des Bündner Künstlers Not Vital, und dazu knapp zwei Kilo Gold.

Aus den prämierten Fasern – sie sind mindestens 40-mal feiner als das menschliche Haar – wird in Trivero der exklusivste Stoff gewoben, den es gibt. Das Tuch reicht jeweils für gerade mal 50 Anzüge. Sie kosten 6500 Euro das Stück, sind massgeschneidert, und der Name des Kunden ist in den Stoff eingewoben. Dieser Luxusartikel ist in der Männerwelt begehrt wie Kelly Bags bei den Frauen: Wer sich einen solchen leisten will, muss auf eine Warteliste – die Nachfrage übersteigt das Angebot nämlich bei weitem.

Weitere edle Stoffe liefern die Zegnas ihren Schneidern in Italien, Spanien, Mexiko, in der Türkei und im Tessin. Oder aber an die Konkurrenz: Die italienische Familienschneiderei Brioni arbeitet mit Zegna-Stoffen, Gucci, Boss und Armani ebenfalls. Seit diesem Jahr beliefern die Italiener auch Tom Ford: nicht nur mit Stoff, sondern gleich mit ganzen Kollektionen, die der Modemacher unter eigenem Namen in seinem Laden in New York verkauft. Mit dem Verkauf der Stoffe und der Fabrikation von Kollektionen für andere Modedesigner erwirtschaftet die Famiglia die Hälfte ihres Umsatzes. Der Rest stammt aus dem Verkauf eigener Kollektionen, aus Joint Ventures wie Zefer, einer Kooperation mit Salvatore Ferragamo für Zegna-Lederwaren und -Schuhe, und aus dem Verkauf von Lizenzprodukten wie dem neuen Eau de Toilette Zegna Intenso.

In den Fabrikhallen in Trivero zeigt sich, was in so vielen schönen Dingen steckt: Knochenarbeit, Sorgfalt und Fachwissen. Zwischen Schaf und Stoff liegt ein langwieriger und aufwendiger Prozess. In der Färberei ist es heiss und schwül, in der Weberei machen 80 Webmaschinen ohrenbetäubenden Lärm. 10000 Meter Stoff werden hier pro Tag gewoben und auf 200 Rollen à 50 Meter konfektioniert. Jede dieser Rollen wird in der Kontrollabteilung auf einem Leuchttisch Zentimeter für Zentimeter nach Fehlern und «impurità» abgesucht. Unreinheiten werden mit der Pinzette entfernt, Fehler in der Reparaturabteilung von Hand geflickt. Für die Reparatur eines Lochs braucht eine Routinière durchschnittlich acht Stunden. Bei einem Laufmeterpreis von 90 Euro lohnt sich deren Einsatz allemal: Die Alternative hiesse, 50 Meter Stoff im Wert von durchschnittlich 4500 Franken zu entsorgen. Am Schluss wird veredelt. Beim Finishing – es wird gewaschen, gebügelt, gezogen, geglättet und gedämpft – wird der Stoff wie die Fasern, aus denen er gewoben ist: superfein bis supersuperfein. Das edle Tuch verlässt danach das Bergstädtchen Trivero für immer. Von der Gesamtproduktion verarbeitet Zegna 26000 Meter für eigene Kollektionen. Rund eine Million Meter verschickt die Famiglia in den Rest der Welt.

Bei Zegna spielt sich alles im engsten Kreis ab: Der Mann von Gildos Cousine Renata ist der grösste Händler feiner Rohmaterialien, und Zegna bezieht einen Grossteil der Wolle bei ihm. Der Mann von Anna ist Chef der Fabrik in Trivero, dessen Bruder Chef der dortigen Designabteilung. Die Edelschneiderei ist eine reine Familienangelegenheit. Jedes Familienmitglied kann seine Anteile am Unternehmen zwar verkaufen – aber nur an ein anderes Familienmitglied und nur mit einem schmerzlichen Preisabschlag. Keines der sechs Mitglieder der dritten Generation hat dies bislang riskiert.

Anna Zegna ist die Schwester von Gildo und die einzige Frau im Clan, die von ihm nicht überstrahlt wird. Seit 1984 ist sie im Unternehmen. Auf ihrer Visitenkarte steht Director of Image and Communications. Die Leerformel hat die Frau mit Inhalten gefüllt: Im Jahr 1993 hat sie die Oasi Zegna begründet, im Jahr 2000 die Fondazione Zegna und dieses Jahr die Casa Zegna, ein öffentlich zugängliches Firmenarchiv und -museum (siehe «Gutes tun» auf dieser Seite).

Mit ihrem Engagement macht Anna vor allem eines klar: Im Hause Zegna regiert der Gewinnmaximierer in der Person Gildo Zegnas nicht allein. Und das mit gutem Grund: Schon Firmengründer Ermenegildo Zegna hatte zwei Seelen in seiner Brust, die des Geschäftsmannes und die des Philanthropen und Naturliebhabers. Er produzierte nicht nur feinste Stoffe und exportierte sie in alle Welt. Auch kümmerte er sich um seine Mitarbeiter mit Wohnungen, Sportanlagen, Schulen, Altersresidenzen und Restaurants, die er in seinem Wohnort Trivero bauen liess, und um die Natur, als deren Förderer und Beschützer er sich stets verstand.

Der Geist des Patrons lebt weiter – diesmal in zweien: Gildo besorgt das Geschäft, Anna pflegt die Werte. Beiden scheint ihre Rolle auf den Leib geschrieben. Während er unruhig wird, fast unwillig, wenn das Gespräch sich zu weit von Strategie, Euros und Cents entfernt, hat sie erst dann Lust zu reden, wenn sich das Thema nicht mehr um das Geschäft an sich dreht, sondern um die Verantwortung, die damit einhergeht. Stolz verweist sie beispielsweise darauf, dass Zegna sich vielerorts für mehr engagiert als für den Umsatz im eigenen Geschäft. Jüngstes Beispiel: Mit der Eröffnung des neuen Ladens in St. Moritz Anfang Dezember 2007 hat sich die Familie Zegna ins Projekt Clean Energy eingekauft und so die Patenschaft für vier Solarpaneele auf der Corviglia übernommen.

Gildo kommt in Fahrt, wenn er über die Zukunft reden kann. Ganz der Marketeer, spricht er dann von der Schwerpunktverlagerung von der Produktion hin zum Kunden. Bald wird klar, was er damit meint: Umsatz hinauf, Gewinn hinauf – Geld verdienen, und zwar «global». Es ist dies
eines von Gildos Lieblingswörtern. Die Firma beschäftigt heute 6000 Mitarbeiter, darunter ein «global marketing team», ein «global style team» und ein «global sales team». Zudem hat er im Oktober in Mailand einen Laden eröffnet, der mehr sein will als ein kommuner Flagship Store. Das vierstöckige Geschäft ist 700 Quadratmeter gross, und Gildo nennt es einen «global store». Für das Interieur haben die Zegnas Peter Marino aufgeboten, den amerikanischen Stararchitekten, der auch für Dior und Chanel die Läden in innenarchitektonische Wundertüten verwandelt. Mit diesem Ladenkonzept will Zegna nächstes Jahr auch in New York und in Shinjuku (Japan) den Markt neu aufrollen.

Zegna, das sind inzwischen vier Stilrichtungen: Unter Ermenegildo Zegna machen die Italiener Massanzüge, Couture und Upper Casual, unter dem Label Zegna Sport urbane Sportswear und unter Z Zegna Casualmode für ein jüngeres Publikum. Allen drei Labels gemeinsam ist ihr Preisniveau: Es ist hoch, sehr hoch. Ein Hemd kostet zwischen 250 und 650 Franken, ein Kaschmirpulli zwischen 800 und 2500 Franken, ein Anzug ab 2400 Franken. Das Teuerste, was derzeit im Zegna-Laden auf Kundschaft wartet, ist eine Jacke der Couture-Linie: Aussen Krokodilleder und innen Kaschmit, kostet sie rund 62000 Franken. Aber bei Zegna gibt es inzwischen auch Kleinigkeiten wie Sonnenbrillen, Parfums und Unterwäsche. Sie werden von Lizenznehmern gefertigt, spülen schöne Lizenzeinnahmen in die Kasse und erheben Zegna langsam, aber sicher zum Lifestyle-Label.

Gildo Zegna sagt, jede Generation solle dem Zegna-Gebäude eine Etage hinzufügen. Der Grossvater hat die Stoffproduktion, Vater und Onkel die Herrenkollektion entwickelt. Gildos Generation hat das internationale Geschäft hinzugefügt. Bringt die nächste Generation mit insgesamt elf jungen Zegnas Damenmode?

Dieses Thema gibt im Clan immer wieder zu reden, und das seit vielen Jahren. Gildo mag es indessen nicht. «Männer und Frauen, das hat bisher nur einer geschafft», sagt er. «Giorgio Armani. Er ist die Lichtgestalt unserer Branche, keiner kann an ihn heranreichen.» Ganz durchgesetzt hat er sich mit seiner Ablehnung aber nicht: Im Jahr 1999 hat die Familie die italienische Damenlinie Agnona gekauft. Pläne hat Gildo Zegna mit der Marke vorläufig aber keine: «Wir wollen unsere Position als die Nummer eins im höheren Segment bei den Männern ausbauen», sagt er, «die Frauen müssen noch warten.» Zegna, das ist gewiss, bleibt bis auf weiteres, was es ist: Männersache.

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