Kommunikation ist entscheidend für das Renommee eines Unternehmens und dessen Exponenten. Eine gute Reputation ist nur mit guter Kommunikation möglich. Diese Erkenntnis hat sich mittlerweile in der Theorie durchgesetzt. In der Praxis besteht aber noch relativ viel Spielraum nach oben. Die vielen langatmigen, schwerfälligen und überladenen Referate von VR-Präsidenten, CEO und Finanzchefs an den Medien- und Analystenkonferenzen fördern weder Kommunikation noch Image. Dabei wäre es durchaus erlaubt, spannend, pointiert und kurzweilig vorzutragen. Wer die Sache beherrscht, kann sich kurz fassen, zumindest kürzer als viele der Endlos-Sprecher an diesen Veranstaltungen. Wie sieht es mit der Unternehmenskommunikation aus? Das Fazit: Durchaus solides, gutes Handwerk. Daneben auch viel Durchschnitt und einige Patzer, die auf diesem Niveau nicht mehr passieren dürften.

Im Rahmen der Top 100 hat Zenhäusern & Partner die Unternehmenskommunikation bewertet. Dabei sind die Bereiche Website, Stellung der Kommunikation im Unternehmen und die Medieninformation zum Geschäftsjahr 2004 anhand von 33 Kriterien bewertet worden. 28 Firmen haben explizit auf eine Teilnahme in der Kategorie «Stellung der Kommunikation im Unternehmen» (Selbstdeklaration) verzichtet. Deshalb konnten von 110 untersuchten Firmen nur 82 in allen Kategorien bewertet werden.

Ein gutes Viertel der Firmen schneidet in der Gesamtbewertung mit «gut» ab, mehr als zwei Drittel mit «genügend», zwei mit «ungenügend». Die Ergebnisse vermitteln einen guten Eindruck über den Stellenwert der Kommunikation im Unternehmen und über die Professionalität in der praktischen Umsetzung. Interessant ist aber, dass nicht die grossen Firmen mit vielen Kommunikationsmitteln an der Spitze erscheinen. Mit Georg Fischer, Luzerner Kantonalbank und SIG stehen drei SPI-Firmen gemeinsam an der Spitze. Erst auf Rang 33 figuriert mit Clariant der erste Blue Chip.

Die Website ist heute eine wichtige Visitenkarte. Die Höchstnote von 30 Zählern erreichte keine Firma. Es ist aber offensichtlich, dass bei der Gestaltung der Website Profis beigezogen werden. Die Benutzerführung ist gut, ebenso sind die wesentlichen Informationen zum Herunterladen bereitgestellt. Das Kontaktformular erfreut sich grosser Beliebtheit. Was negativ auffällt: 26 Unternehmen geben keine personifizierte E-Mail-Adresse an, was den direkten Kontakt erschwert. Erfreulich: Bis auf drei Firmen haben alle den Link «Medien» auf der Startseite.

Die Qualität und die Erfahrung der Kommunikationsverantwortlichen nehmen weiter zu. Mehr als zwei Drittel der Unternehmen verfügen über eine Vollzeitstelle in der Kommunikation, ebenso viele haben mehr als fünf Jahre praktische Erfahrung. Rund die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen verfügt über eine fachspezifische Ausbildung. Hier haben doch recht viele Unternehmen die maximale Punktzahl erreicht.

Unverzichtbar ist die Kommunikation beim Jahresabschluss. Die Medieninformation wurde gleich gewichtet wie der Auftritt im Internet. Hier schafften mit Quadrant und PSP Swiss Property immerhin zwei Firmen das Maximum von 30 Zählern. Es wurden Form und Inhalt beurteilt. In der Form sind die Texte mehrheitlich mediengerecht. Vereinzelt sind die Seiten immer noch in zu kleiner Schrift und ohne genügende Abstände rechts und links dicht beschrieben. Erstaunliche Fehlleistungen sind im Inhalt festzustellen: Das Geschäftsjahr ist nicht ersichtlich, die Kontaktadresse fehlt, ebenso ein Kurzprofil, die Zahlen sind unvollständig, die Aussagen schwammig. Die längste Jahresmeldung umfasst 23 Seiten – ob da die Journalisten wohl die wichtige Botschaft herausfischen?

Zenhäusern & Partner

Die Zürcher Agentur Zenhäusern & Partner ist spezialisiert auf die Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien sowie auf Krisenkommunikation. Coaching und Eins-zu-eins-Trainings werden von der Zenhäusern Akademie angeboten. Das Beratungsmodell «Kommunikationskreislauf» wird von Firmen in der Schweiz und in Deutschland seit 1995 eingesetzt. Das Projekt wurde von Agenturinhaber Martin Zenhäusern und Barbara Schäfer geleitet. Unterstützt wurden sie von Sabine Bosshardt, Ellen Gundrum, Asta Schürmann, Beatrice Böhny und Lukas Tschopp.

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