Innovation, beispielhafte Markenführung und das Zusammenspiel mit Kreativität lassen sich am besten an einem erfolgreichen Praxisbeispiel erklären. Der Erfolg von Ovomaltine gründet zum Teil in einer hundert Jahre alten Rezeptur aus Malz, Eiern und Milch, die ein stärkendes Aufbaugetränk ergibt. Ovomaltine ruhte sich jedoch nicht auf den Lorbeeren dieser Innovation aus, sondern erklärte den Produktnutzen auch gleich zum Inhalt der Markenpositionierung mit dem Slogan «Gib niemals auf». Im Vergleich zu anderen Schokodrinks, die sich über den feinen Geschmack und somit austauschbar positionieren, kann sich Ovomaltine dadurch stark abheben. Und der zusätzliche Nutzen von differenzierten Marken: Diese erzielen in der Regel höhere Margen. So geht der iPod von Apple im Sekundentakt über die Ladentische, obwohl er rund 50 Prozent teurer ist als technisch vergleichbare MP3-Player.

Im Zeitalter des Hyper-Wettbewerbs sind einzigartige Produkte die Ausnahme, denn alles ist austauschbar geworden. Wenn die Produktvorteile fehlen, muss Differenzierung über die Marke und die Marketingkommunikation geschaffen werden. Und hier kommt Kreativität besonders stark zum Tragen. Der Konsument wird täglich mit 500 bis 1000 Werbebotschaften bombardiert. Dabei zeigen sich die Konsumenten gegenüber Werbung im besten Fall indifferent, häufig wird sie aber auch als störend empfunden. Kreative Werbung übernimmt hier die Rolle des Tenors, der das Grundrauschen der restlichen Werbung mit einer hervorragend getroffenen Note übertönen kann. Nur wer heute die Konsumenten überrascht und emotional berührt, wird überhaupt wahrgenommen.

Ebenso wichtig wie die Kreativität ist aber auch die Nachhaltigkeit der Markenführung. Nur durch stetige, konsequente Wiederholung einer Grundbotschaft kann bei den Konsumenten ein eindeutiges und detailliertes Markenbild aufgebaut werden. Nachhaltige Kommunikation schafft Vertrautheit und Vertrauen, sodass der Kunde genau weiss, woran er bei einer Marke ist. Wenn ein Brand laufend neue Botschaften sendet, werden potenzielle Kunden nicht nur verwirrt, sondern auch verunsichert.

Dabei braucht die Verankerung einer Markenbotschaft mindestens drei bis fünf Jahre. Als Faustregel gilt: Wenn ein Marketingkonzept den Verantwortlichen zum Hals heraushängt, fängt es bei den Konsumenten gerade erst an zu wirken. Die Schweizer Milchproduzenten werben beispielsweise bereits seit mehr als zehn Jahren mit einer aussergewöhnlichen Kuh für die positiven Effekte des Milchtrinkens.

Inzwischen hat Lovely eine Bekanntheit von über 80 Prozent erreicht, und die
Zuschauer freuen sich auf jede neue Episode mit der Milchbotschafterin.

Da sich die Wahrnehmung von Marken aus Sicht der Gesamtbevölkerung nur langsam verändert, umfasst die BILANZ-Markenuntersuchung die Entwicklung der Brands zwischen 2003 und 2005. In die Analyse sind sowohl die aktuelle Stärke der Marke als auch das Zukunftspotenzial eingeflossen. Viele der Gewinner im BILANZ-Ranking sind mittelgrosse B2B-Unternehmen, die ihre Brands auf einen Nischenmarkt ausrichten. Da diese Marken der breiten Öffentlichkeit nicht bekannt sind, standen auch keine Daten zur Verfügung. Auch diese Firmen können aber in ihrem Segment über starke Marken verfügen.

Advico Young & Rubicam

Advico Young & Rubicam (AY&R) ist eine der führenden Werbeagenturen der Schweiz. AY&R erarbeitet innovative Ideen für die Marketingkommunikation, die aus herkömmlichen Denkformen ausbrechen. Das Strategieteam berät Firmen bei der Markenführung zu Themen wie Brand-Architektur und -Positionierung, Marktforschung sowie Sport- und Unterhaltungs-Branding. Young & Rubicam Brands ist Teil von WPP, einer der weltweit grössten Kommunikationsgruppen.

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