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Spezial Top 100: Kommunikation: Kleine sind die Grossen

Wenig Veränderungen an der Spitze: Die kleineren Unternehmen bleiben in der Kategorie Kommunikation vorne. Insgesamt gibt es wenig Überragendes, dafür aber viel solides Handwerk.

Von red
25.07.2006

Es ist längst bekannt, dass das Image jedes Unternehmens und seiner
Repräsentanten massgeblich von zielgruppengerechter Kommunikation abhängt. Dennoch zeigen sich auch bei den diesjährigen Top-100-Firmen erhebliche Unterschiede. Das qualitative Spektrum der Unternehmenskommunikation reicht von gut bis ungenügend, was auf dieser Ebene nicht vorkommen dürfte.

Die Gesamtresultate zeigen ein ähnliches Bild wie in den vergangenen Jahren: Knapp 30 Prozent der Unternehmen erarbeiten sich die Bewertung «gut», zwei Drittel schneiden in der Gesamtbeurteilung mit «genügend» ab, drei Firmen wurden mit «ungenügend» bewertet.
Spitzenreiter der Kommunikation ist wiederum Georg Fischer. Die Luzerner und die St. Galler Kantonalbank folgen auf Rang zwei. Neu schaffen es auch Ciba und Clariant aufs Podest. Beide Basler Firmen sind in einem punkto Kommunikation schwierigen Geschäft und erreichen trotzdem beide sehr hohe 71 Zähler. Hier zeigt sich, dass gute Kommunikation allein nicht reicht: Beide gehören zu den Wertvernichtern.

Zum dritten Mal hat die Zenhäusern & Partner AG die Unternehmenskommunikation der Top 100 analysiert. Dazu wurden die Stellung der Kommunikation im Unternehmen, die Medieninformation zum Geschäftsjahr 2005 und die Website anhand von 33 Kriterien untersucht und bewertet. 29 Firmen verzichteten auf eine Teilnahme in der Kategorie «Stellung der Kommunikation im Unternehmen». Insgesamt konnten damit von 110 bewerteten Firmen 81 Unternehmen in allen Kategorien beurteilt werden. Die Ergebnisse spiegeln das Niveau an Professionalität und den Stellenwert der Kommunikation in den Schweizer Topunternehmen. Sie geben eine komplexe Realität in vereinfachter, kategorisierter Form wieder und sind nicht als wissenschaftlich fundierte Analyse zu verstehen.

Allen ist klar: Kommunikation ist Chefsache. Trotzdem gehört noch immer nur eine Minderheit der Verantwortlichen der Geschäftsleitung an (22 Prozent). Fast drei Viertel haben als Stabsstelle direkten Zugang zum Topmanagement. Es erstaunt, dass zehn Firmen über keine klare Kommunikationsstrategie verfügen. Doch die Kommunikation liegt meist in der Hand von erfahrenen Kräften. Dennoch durchliefen 54 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen keine PR-Ausbildung.

Im Online-Zeitalter gehört die Website zu den wichtigsten Kommunikationsplattformen. Die «genügenden» und «guten» Seiten halten sich mit je 40 Prozent die Waage. Jede sechste Website erhielt das Prädikat «ungenügend». Während die meisten Seiten benutzerfreundlich zu den gewünschten Informationen leiten und Medienkontakte sowie Investoren Relations auf der Startseite ersichtlich sind, führt noch immer jede vierte Firma keine vollständigen Kontaktkoordinaten auf. Neue Instrumente werden zurückhaltend eingesetzt; nicht einmal 20 Prozent der untersuchten Sites arbeiten mit RSS, Blogs oder Podcasts. Ein benutzerfreundlicher Trend zeigt sich bei den Geschäftsberichten: Sie werden, neben dem PDF-Format, vermehrt auch als strukturiertes HTML offeriert. Positiv auch das Bild bei den Medienmitteilungen. Wer die Informationen nicht mediengerecht als PDF ins Netz stellt, bietet zur HTML-Version zumindest eine Print-Option. Neben dem Auftritt im Netz wird auch die Kommunikation zum Geschäftsjahr bewertet.

Gut die Hälfte aller Medienmitteilungen zum Jahresabschluss erhielten die Beurteilung «gut». Clariant und Geberit holen hier das Punktemaximum. Den Ansprüchen an die Form wird generell Rechnung getragen. Die Ausführlichkeit variiert indes stark. Die Bandbreite reicht von 1 bis 41 Seiten. Während die grosse Mehrheit die wichtigsten (Vorjahres-)Zahlen bereits im Lead erwähnt, die Geschäftsentwicklung anschaulich beschreibt und einen Ausblick gibt, fehlen häufig ein kurzes Firmenprofil sowie ein konkreter Ansprechpartner.

Zenhäusern & Partner AG
Als Unternehmensberatung für Öffentlichkeitsarbeit berät die Zenhäusern & Partner AG Unternehmen in allen Fragen der Kommunikation. Die Zürcher Agentur ist auf die Entwicklung und Umsetzung von praxisnahen Kommunikationsstrategien sowie auf Krisenkommunikation spezialisiert. Persönliches Coaching und 1:1-Trainings werden unter dem Dach der Zenhäusern Akademie AG angeboten. Für das BILANZ-Projekt waren Martin Zenhäusern, Inhaber, Barbara Schäfer und Barbara Graf zuständig. Unterstützt wurden sie von Sabine Bosshardt, Asta Schürmann, Carola Minder und Luzia Tallo.

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