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Gucci vs. Louis Vuitton: Im ewigen Wettstreit liegt plötzlich einer vorne

Juliane Diesner wearing a white Gucci shirt, black Gucci bag, beige coat and Marie von Behrens wearing a leoprint jacket, Louis Vuitton bag outside By Malene Birger during the Copenhagen Fashion Week Autumn/Winter 17 on February 2, 2017 in Copenhagen, Denmark. (Photo by Christian Vierig/Getty Images)
Gucci und Louis Vuitton: Die Kulttaschen beider Designer sind bei Millenials beliebt.Quelle: 2017 Christian Vierig

Die Eigentümer-Familien von Louis Vuitton und Gucci verbindet eine lange Rivalität. Dabei hat eine Luxusmarke momentan die besseren Karten.

Von Michael Gassmann («Die Welt»)
04.11.2018

Für den Spruch von der Bescheidenheit, die angeblich ziert, hat François-Henri Pinault noch nie viel übriggehabt. Der Chef der Gucci-Mutterfirma Kering mag es lieber vollmundig. «Unser Wachstum vollzieht sich in einem für die Luxusgüterindustrie beispiellosen Tempo», kommentierte er vor wenigen Tagen den jüngsten Zwischenbericht zum Umsatz. «Es steht auf gesunder Basis, ist ausgewogen und wird von allen Weltregionen und Vertriebskanälen getragen.»

Die Aussagen mögen hochfahrend klingen, aber inhaltlich lässt sich wenig dagegen einwenden. Immerhin hat das Geschäft des französischen Luxuskonzerns, dem Pinault vorsteht, im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um gut 27 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro zugelegt. Von solchen Wachstumsraten können heute selbst die meisten Tech-Konzerne nur träumen.

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Ein anderer Milliardär aus der schillernden Branche verfolgt die Entwicklung bei Kering mit höchster Aufmerksamkeit: Bernard Arnault, Chef und Grossaktionär von LVMH. Er hatte kurz zuvor seine Wachstumsbilanz präsentiert: plus 10 Prozent, aber auf viel grösserer Basis.

Arnaults Konzern ist mit Dutzenden Luxusmarken wie Louis Vuitton, Moët & Chandon, Hennessy, Christian Dior, Marc Jacobs und vielen anderen gut dreimal so gross wie Pinaults Firma. Mehr als zehn Milliarden Dollar kamen allein im dritten Quartal an Umsatz herein.

PARIS, FRANCE - MAY 25:  LVMH luxury group CEO Bernard Arnault attends the Viva Technology show at Parc des Expositions Porte de Versailles on May 25, 2018 in Paris, France. Viva Technology, the new international event brings together 5,000 startups with top investors, companies to grow businesses and all players in the digital transformation who shape the future of the internet.  (Photo by Chesnot/Getty Images)
Bernard Arnault: Chef und Grossaktionär von LVMH, zu dem Luxusmarken wie Louis Vuitton gehören.
Quelle: 2018 Chesnot

Grandioser Erfolg für François Pinault

Die beiden Grandseigneurs der Luxusindustrie setzen die Rivalität fort, die seit Langem zwischen ihren Familien besteht. Schon mit Pinaults Vater François lieferte sich Arnault, 69, vor zwei Jahrzehnten einen verbissenen Übernahmekampf um die begehrte Modemarke Gucci.

Mehr als ein Drittel der Anteile hatte Arnault sich bereits gesichert, als der Rivale ihm die Beute mit verschiedenen Volten, Kapitalmassnahmen und Gerichtsverfahren vor der Nase wegschnappte. Ein grandioser Erfolg für François Pinault, der in den 1960er-Jahren wenig glamourös mit einem Holz- und Baustoffhandel ins Unternehmer-Dasein gestartet war. Später sattelte er auf Kaufhäuser und Versandhandel um, die Firma wurde unter dem Namen PPR gross. Den Namen Kering trägt sie erst seit fünf Jahren.

Gucci – das beste Pferd im Markenstall

Heute ist ausgerechnet Gucci das beste Pferd im Markenstall von Sohn Henri-François Pinault, der 2005 die Führung übernahm. Vor einigen Monaten liess sich der 56-Jährige gar zu der Aussage hinreissen, Gucci werde die Marke Louis Vuitton, Aushängeschild des Wettbewerbers LVMH, in ein paar Jahren beim Geschäftsvolumen abgehängt haben. Bescheiden war auch das nicht, ist doch der Hersteller von gediegener Mode und Ledertaschen mit dem legendären LV-Logo, die um die 2000 Euro kosten, derzeit etwa anderthalb Mal so gross.

PARIS, FRANCE - OCTOBER 01:  (L-R) Eugenie Niarchos, Poppy Delevingne, CEO of Kering Group, Francois-Henri Pinault, his father Francois Pinault and Bianca Brandolini d'Adda attend the Giambattista Valli show as part of the Paris Fashion Week Womenswear Spring/Summer 2019 on October 1, 2018 in Paris, France.  (Photo by Bertrand Rindoff Petroff/Getty Images)
Illustre Gesellschaft an der Fashion Week in Paris: Kering-Chef Henri-François Pinault und sein Vater François Pinault (v.l.n.r.) mit Freunden.
Quelle: 2018 Bertrand Rindoff Petroff

Beobachter und Modefreaks diskutieren, ob Pinaults Prognose realistisch oder doch eine Spur zu grossspurig sei. Die Meinungen gehen auseinander. Einige sehen gute Chancen, dass Pinault das Rennen gewinnt und dabei gutes Geld verdient.

«Gucci hat genug Treibstoff im Tank, um etwa im Jahr 2020 zehn Milliarden Euro Umsatz bei einer operativen Gewinnmarge von 40 Prozent zu erreichen.»

Rogerio Fujimori, Analyst Bank RBC Europe

«Gucci hat genug Treibstoff im Tank, um etwa im Jahr 2020 zehn Milliarden Euro Umsatz bei einer operativen Gewinnmarge von 40 Prozent zu erreichen», sagt Anayst Rogerio Fujimori von der Bank RBC Europe. Die jüngsten Zahlen stützen die These. Innerhalb des ohnehin stark wachsenden Kering-Konzerns lag Gucci im dritten Quartal mit einem Plus von 35 Prozent binnen Jahresfrist weit vorn.

«Das Wachstum ist besonders solide, der Erfolg sowohl der permanenten Kollektionen als auch der Neuigkeiten katapultierte die Verkäufe über alle Vertriebskanäle nach oben», brüstet sich Pinault im Zwischenbericht. Wieder ist er seinem Gegenspieler einen Schritt auf dem Weg zu seinem Ziel gekommen. Zwar veröffentlicht LVMH keine Zahlen für einzelne Marken, doch gilt Louis Vuitton als Schwergewicht der Konzernsparte «Mode und Lederwaren», die im dritten Geschäftsquartal mit plus 14 Prozent weniger als halb so schnell wuchs wie Gucci.

Sollten die Italiener tatsächlich eines Tages die ehrwürdige Marke Louis Vuitton ein- und überholen, wäre es ein ultimativer Sieg für Pinault gegen den viertreichsten Mann der Welt. Forbes schätzt das Familienvermögen der Arnaults auf 76 Milliarden Dollar.

Bernard Arnault: beste Kontakte zu Emmanuel Macron

Die Familie Arnault war schon immer ein Teil der Elite des Landes. Bernard Arnault werden beste Kontakte zu Präsident Emmanuel Macron nachgesagt, selbstverständlich hat er einen Abschluss der feinen École polytechnique. Die Pinaults dürften aus seiner Sicht Emporkömmlinge sein.

PARIS, FRANCE - DECEMBER 03: Emmanuel Macron and Bernard Arnault arrive at the 'Volez, Voguez, Voyagez - Louis Vuitton' Exhibition Opening  at Le Grand Palais on December 3, 2015 in Paris, France.  (Photo by Rindoff/Le Segretain/Getty Images for Louis Vuitton)
Kennen sich seit Jahren und verkehren in den gleichen Kreisen: LVMH-Chef Bernard Arnault und Frankreichs Präsident Emmanuel Macron bei einer Ausstellung.
Quelle: 2015 Rindoff/Le Segretain

Ihre Rivalität gleicht dem üblichen Wettlauf um das dickste Auto und den fernsten Urlaub in deutschen Mittelschicht-Soziotopen, nur auf höherer Ebene. So kauften beide Weingüter in Kalifornien und in Burgund. Arnault eröffnete ein Kunstmuseum in Paris, Pinault zeigt seine exquisite Kunstsammlung in Venedig.

LVMH ist mehr als nur Fashion

Zu LVMH gehören neben Fashion-Marken edle Tropfen wie Dom Pérignon, Glenmorangie oder Krug, Düfte und Kosmetik von Guerlain, Givenchy oder Kenzo, ferner die Uhren- und Schmuckmarken Bulgari, TAG Heuer, Hublot und viele weitere. Dazu kommen Handelsketten wie die Parfümerie Sephora, Luxushotels und die Wirtschaftszeitung «Les Echos». Eine der jüngsten Erwerbungen war der deutsche Edelkoffer-Hersteller Rimowa. Kering, der einstige Holzhändler, hat sich nach Gucci etliche weitere Luxusmarken zugelegt, darunter YSL, Balenciaga und Bottega Veneta.

BASEL, SWITZERLAND - MARCH 23:  A visitor points a TAG Heuer Connected Watch 45 displayed at the BaselWolrd watch fair on March 23, 2018 in Basel, Switzerland. The annual watch trade fair sees the very latest horological designs unveiled from companies from all over the world.  (Photo by Harold Cunningham/Getty Images)
Uhrenmesse Baselworld: Zu LVMH gehören auch die Schweizer Uhrenmarken TAG Heuer und Hublot.
Quelle: 2018 Getty Images

Analysten und Aktionäre der beiden französischen Börsen-Schwergewichte schauen nun gebannt darauf, ob Gucci sein Mega-Wachstum verstetigen kann oder ob der Renommier-Marke von Pinault irgendwann die Puste ausgeht. Eine Schlüsselrolle dabei wird Guccis Chef-Kreativem Allessandro Michele zugesprochen, der die Marke auf Konsumenten mit Geburtsjahrgängen um die Jahrtausendwende, die so genannten Millennials, zugeschnitten hat.

Die Modeschauen des Modeschöpfers zeichnen sich durch spektakuläre Arrangements und aussergewöhnliche Kulissen aus, wie jüngst den ehemalige Friedhof des südfranzösischen Städtchens Arles. Zu sehen ist eine Art turbulentes Fantasie-Theater mit Pailletten, gewagten Mustern, Rüschen und Schleifen. Besonders wichtig ist die Präsenz in den sozialen Medien.

ARLES, FRANCE - MAY 30:  A model walks the runway at the Gucci Cruise 2019 show at Alyscamps on May 30, 2018 in Arles, France.  (Photo by Jacopo Raule/Getty Images  )
Spektakuläre Arrangements und aussergewöhnliche Kulisse: Die Gucci-Show in Arles.
Quelle: 2018 Jacopo Raule

China: Plus von 22 Prozent in 2018

Michele trifft den Geschmack der Zielgruppe. «Luxus wird zunehmend zum Lebensgefühl der Millennials», stellte die Unternehmensberatung Bain kürzlich in einer Studie fest. Laut der Analyse dürfte der Weltmarkt in diesem Jahr um sechs bis acht Prozent auf bis zu 281 Milliarden Euro zulegen.

Ausschlaggebend für die Zukunft der beiden französischen Kontrahenten ist vor allem China. «Die modebewusste und von sozialen Medien geprägte junge Generation dort hat Lust auf Luxus», sagte Bains Luxusgüterexperte Serge Hoffmann. Während in Europa und den USA allenfalls einstellige Zuwachsraten zu erwarten seien, prognostizieren die Marktbeobachter für China ein Plus von 22 Prozent in diesem Jahr.

Als eine Stärke von Gucci gilt die Positionierung bei einem jungen und wohl zunehmend kaufkräftigen Publikum. Eine weitere sei die Öffnung der Marke für Produkte über eine grosse Bandbreite gehobener Preisstufen, die von Princetown-Slippern für 575 Euro bis zur «Arli Schultertasche aus Strauss» für 5900 Euro reicht. Das aber, so die Sorge einiger Marktkenner, könnte zu einer Überdehnung der Marke führen, zu einem Zerfransungseffekt und dazu, dass die Erfolgsmarke am Ende für alles und nichts steht. Ob es so kommt, weiss niemand.

«Was mich an Vuitton interessiert, ist nicht die Grösse, sondern, dass Vuitton auch in zehn Jahren noch die begehrteste Marke ist.»

Bernard Arnault, Chef und Grossaktionär von LVMH

Auffällig ist aber, wie stark Arnault die hohe Kontinuität seiner eigenen Marken unterstreicht. «Was mich an Vuitton interessiert, ist nicht die Grösse, sondern, dass Vuitton auch in zehn Jahren noch die begehrteste Marke ist», sagte er jüngst vor Aktionären.

Der Luxus-Mogul und seine Nachfolger werden sich anstrengen müssen, um diese Nachhaltigkeit zu erreichen. Pinaults Prachtstück Gucci ist ihnen auf den Fersen. In den letzten beiden Jahren setzte der renommierte Marktbericht Gartner L2-Report die Italiener auf Platz eins der Rangliste der weltweit führenden Luxusmarken. Louis Vuitton steht momentan nur auf Platz zwei.

Dieser Artikel erschien zuerst bei «Die Welt» unter dem Titel «Gucci gegen Louis Vuitton – Plötzlich liegt der Underdog vorne».