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Der Modekonzern nach Gilberto Benettons Tod

Benetton

Benetton-Werbung von 1989: Die Firma erlebte damals eine grosse Zeit.

Quelle: Danielle DAILLOUX/GAMMA-RAPHO

Der Bennetton-Mitbegründer starb im Alter von 77 Jahren. Sein Bruder Luciano will den Modekonzern wieder gross machen.

Veröffentlicht 23.10.2018

Der italienische Unternehmer Gilberto Benetton ist tot. Der Mitbegründer des Modekonzerns Benetton starb am Montag nach kurzer Krankheit in seinem Haus in Treviso im Nordosten Italiens im Alter von 77 Jahren, wie der Konzern mitteilte. Zusammen mit seinen Geschwistern gehörte er zu den reichsten Italienern. Forbes schätzte das Vermögen der drei Brüder und einer Schwester auf je 2,7 Milliarden Dollar.

Gilberto Benetton hatte das Familienunternehmen 1965 zusammen mit seinen Geschwistern Luciano, Giuliana und dem im Juli gestorbenen jüngsten Benetton-Bruder Carlo gegründet.

Gilberto hielt sich im Hintergrund

Die Benetton-Saga begann damit, dass Schwester Giuliana einen Pullover für ihren Bruder Luciano strickte. Kurz darauf begannen die beiden die Kleidung von Tür zu Tür zu verkaufen. In der noch jungen Firma waren die Rollen klar verteilt: Lucianos Bereich war das Marketing, Giuliana kümmerte sich um die Herstellung, während Gilberto und Carlo die Finanzierung und Produktion leiteten, wie das Modeportal Fashion United schreibt.

Vor allem ab den 80er-Jahren ging es mit der Marke «United Colors of Benetton» steil bergauf – nicht zuletzt wegen der oft provokanten Werbekampagnen.

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FILE -- OBIT - In this April 17, 2007 file photo Gilberto Benetton arrives for a Telecom board meeting in Milan, Italy. Gilberto Benetton, co-founder of the Benetton Group, died Monday, Oct. 22, 2018. (AP Photo/Luca Bruno, file)

Gilberto Benetton: Modelegende (Aufnahme von 2007).

Quelle: Keystone

«Unerträgliche Schmerzen»

In den vergangenen Jahren gingen die Umsätze aber zurück. 2016 machte Benetton 81 Millionen Euro Verlust, der Umsatz sank nochmals um 8,5 Prozent. Der älteste Bruder Luciano kehrte deshalb 2017 in die Leitung des Modekonzerns zurück. Der 83-Jährige wirkt ohne offizielle Rolle bei wichtigen Entscheiden mit.

Die Rückkehr des Patrons in die Führung soll das Comeback des Modekonzerns einleiten. Der Niedergang von Benetton bereite ihm «unerträgliche Schmerzen», so Luciano Benetton. Im Oktober 2018 engagierte Benetton den erfahrenen Modedesigner Jean-Charles de Castelbajac zum neuen künstlerischen Leiter. Seine ersten Kollektionen sollen im nächsten Frühjahr erhältlich sein.

Einst 150 Läden in der Schweiz

Auch in der Schweiz liegen die grossen Zeiten von Benetton in der Vergangenheit. Vor rund dreissig Jahren gab es hierzulande bis zu 150 Benetton-Läden. Heute ist die italienische Modemarke aus vielen Einkaufsstrassen verschwunden. Vom dichten Ladennetz sind drei Dutzend – wenn auch grosse – Geschäfte übrig geblieben.

Den Aufstieg und langsamen Abstieg von Benetton in der Schweiz hat Alexandre Marangonimiterlebt: Er war es, der Ende der 1970er-Jahre die ersten Benetton-Läden in der Schweizeröffnete. Als Generalagent war er ab 1978 mit seiner Freiburger Firma Alexandre SA über dreissig Jahre lang die Vertretung des italienischen Modekonzerns in der Schweiz und gleichzeitig als Franchisenehmer zeitweise der grösste Ladenbesitzer.

«In den 1980er-Jahren liefen die Geschäfte hervorragend», erzählt der Unternehmer: Die farbigen Wollpullover und Blusen verkauften sich glänzend, rund 1,5 Millionen Stück setzte Benetton in der Schweiz jährlich davon ab. «Wir hatten den höchsten Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche in Europa.» Konzernchef Luciano Benetton reiste fast jeden Monat aus Italien an, um sich vom Erfolg zu überzeugen.

Druck durch Konkurrenten wie H&M oder Zara

Ab den 1990-Jahren geriet Benetton unter Druck von neuen Konkurrenten wie H&M. Der italienische Modekonzern hatte inzwischen sein Angebot von Pullovern und Blusen auf weitere Artikel ausgeweitet. «Die Kollektionen haben weniger den Geschmack der Kunden getroffen», sagt Marangoni. Um die Jahrtausendwende gab es noch gut rund 80 Geschäfte. 2014, als Marangoni die Generalvertretung abgeben musste, waren davon noch rund 50 übrig geblieben.

Der Unternehmer spricht kritisch über Benettons Entwicklung in den letzten Jahren. «Das Benetton-Prinzip ist verloren gegangen. Früher stand Benetton für farbige Pullover in guter Qualität. Diese Kernkompetenzen haben sie aufgegeben.» Stattdessen habe das Unternehmen versucht, Rivalen wie Zara oder H&M zu kopieren.

Benetton

Farbige Pullover sind das Markenzeichen der Firma.

Quelle: 2016 Hindustan Times

Die Farben «abgeschaltet»

Firmengründer Luciano sieht es offenbar ähnlich. «Während andere uns imitierten, schaltete ‹United Colors› die Farben ab», spielte er in einem Interview von 2017 auf den Firmenslogan «United Colors of Benetton» an. Die Läden seien dunkel und schäbig geworden wie im «kommunistischen Polen».

«Wir müssen das Geschäft lichten», kündigte Benetton im Interview an. Das soll auch mithilfe einer anderen Benetton-Legende gelingen. Durch die Rückkehr von Luciano liess sich auch Oliviero Toscani für ein weiteres Engagement für den Modekonzern überzeugen. Der Starfotograf hat mit seinen meist skandalträchtigen Kampagnen die Marke weltberühmt gemacht. Toscani warb mit sterbenden Aids-Kranken, Todeskandidaten in den USA oder blutigen Kleidern von Soldaten des Kriegs in Ex-Jugoslawien.

Kritik wegen Brückeneinsturz

Ob der geplante Umschwung gelingt, wird Gilberto nicht mehr erleben. Der jüngere Bruder von Luciano war Vizepräsident der Familienholding Edizione, die auch Anteile an Infrastruktur- und Verkehrsunternehmen hält und im vergangenen Jahr einen Gesamtumsatz von 12,1 Milliarden Euro verbuchte.

In die Kritik geriet der Benetton-Clan zuletzt im August nach dem verheerenden Brückeneinsturz in Genua mit 43 Toten. Die Familie ist der grösste Anteilseigner der Betreiberfirma Autostrade per l'Italia, der schwere Versäumnisse im Zusammenhang mit dem Unglück vorgeworfen werden.

(gku/mbü mit Material von sda)