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Eine Goldgrube namens Mobile Werbung

Smartphone: Mobile Werbung hat enormes Nachholpotential. Keystone

Trotz rasanter Zuwächse bei den Smartphone-Nutzern führt Mobile Werbung fast noch ein Schattendasein. Künftig dürfte sich das aber ändern - und Facebook und Co. profitieren.

Von Georg Pröbstl
10.10.2016

19 Milliarden Dollar – auf den ersten Blick viel Geld für ein Unternehmen mit damals nur rund 50 Mitarbeitern. Aber dennoch könnte der Kauf von WhatsApp im Jahr 2014 durch Facebook ein Schnäppchen gewesen sein. So viel Geld legte damals Mark Zuckerberg, der Chef und Gründer der  Sozial-Media-Plattform für den Kurznachrichtendienst auf den Tisch. Das Kalkül des Facebook-Chefs: Die Zahl der WhatsApp-Nutzer könnte innerhalb von drei Jahren von 450 Millionen auf bis zu drei Milliarden Menschen steigen.

Ein weiteres Kalkül, das zunehmend Wirklichkeit zu werden scheint: Die Weitergabe von Daten des Kurznachrichtendienstes an Facebook zu Werbezwecken. Immerhin hat WhatsApp inzwischen nach Schätzungen von Experten bereits mehr als Eine Milliarde Nutzer und Facebook wird in der Vermarktung seiner Daten für Werbung zunehmend erfolgreich. Bei einem Anstieg der aktiven monatlichen Nutzer via mobilem Endgerät im zweiten Quartal um 20 Prozent auf knapp 1,6 Milliarden Menschen explodierten die Werbeeinnahmen des Konzerns um 63 Prozent auf 6,2 Milliarden Dollar.

Mobile Werbung mit hohem Nachholpotential

Werbeeinnahmen, die Smartphones zuzurechnen sind, verdoppelten sich dabei annähernd und der Anteil dieses Segments an den gesamten Facebook-Werbeerlösen im Quartal kletterte auf Jahressicht von 76 auf 84 Prozent. Die Facebook-Aktie auf jeden Fall ist im Höhenflug und zeigt seit Anfang 2016 ein Plus von rund 30 Prozent. Seit Anfang 2015 kletterte der Titel sogar schon um rund 60 Prozent. So viel zum Wachstum von Smartphone-Werbung. Jetzt zu den Chancen.

Das Segment hat enormes Nachholpotential. Die Zahl der Smartphone-Nutzer hat sich seit 2012 nicht nur auf geschätzt etwa 2,1 Milliarden Menschen weltweit verdoppelt, sondern soll bis 2020 nochmals um knapp 50 Prozent auf etwa 3,0 Milliarden Menschen steigen. Trotz der rasanten Zuwächse bei den Nutzern führt Werbung via mobilem Endgerät im Moment fast noch ein Schattendasein. Branchenexperte Jay Han von BNP Paribas sieht derzeit einen Anteil am weltweiten Werbekuchen von noch nicht einmal 20 Prozent.

Technologischer Fortschritt als Wachstumstreiber

Der Analyst ist aber zuversichtlich. «2016 könnte Mobile-Werbung die 100 Milliarden-Dollar-Marke knacken», sagt der Experte. Das wäre dann ein durchschnittliches jährliches Plus in den letzten drei Jahren von 57 Prozent. Nimmt man die prognostizierten Steigerungen der Smartphone-Nutzer und das aktuelle Wachstum bei Mobile-Werbung, dann ist in dem Sektor wohl noch über viele Jahre mit mittleren zweistelligen Wachstumsraten im Jahr zu rechnen. «Wir sehen eine deutliche Diskrepanz zwischen der Nutzung von Mobilen-Medien und der Werbung auf diesen Geräten», sagt Analyst Han.

Werbung auf mobilen Endgeräten könnte tatsächlich zunehmend in Schwung kommen. Denn Werbebotschaften lassen sich auf den Smartphones vergleichsweise schwer blocken. Dem Zugang der Anzeigen zum Nutzer stehen so geringere Barrieren gegenüber als etwa bei PC und Internet. Zudem sieht Analyst Han einen möglichen weiteren Treiber für den mobilen Werbemarkt in neuen Gerätetechnologien, wie etwa in Verbesserungen bei den Displays und in der Darstellung der Anzeigen. Immerhin hat sich die Grösse der Displays der mobilen Telefone in den letzten fünf Jahren infolge des Booms bei Smartphones im Durchschnitt auf 4,6 Zoll verdoppelt. Und schon für die nächsten Jahre sind Entwicklungen wie ein Bildschirm über die gesamte Smartphonevorderseite oder ausklappbare Displays mit Verdopplung oder Verdreifachung der Displayfläche zu erwarten.

Der Marktanteil von mobiler Werbung soll kräftig steigen

Der Experte geht davon aus, dass mobile Werbung etwa in den USA von einem Anteil am gesamten Werbemarkt von derzeit rund 20 Prozent schon in den wenigen Jahren bis 2020 auf etwa 30 Prozent steigen wird. Für China erwartet Han sogar fast eine Verdopplung des Anteils auf dann rund 60 Prozent. Wie die Entwicklung bei Facebook im zweiten Quartal zeigt, könnte es bei den Playern der Branche zu Umsatzsprüngen kommen.

Angesichts der für das Reich der Mitte prognostizierten Werbeumsatzsprünge könnten möglicherweise besonders chinesische Internetdienstleistern wie Tencent profitieren. Der Konzern aus Shenzhen hat nach Schätzungen von BNP Paribas einen Anteil am Mobile-Markt in China von 12 Prozent und wächst schon jetzt rasant. So steigerte der Anbieter von Diensten in Bereichen wie Instant Massaging – das ist eine Form des Nachrichtenversands via Handy – oder von verschiedenen online-Unterhaltungsangeboten seinen Umsatz im vergangenen Jahr um 30,4 Prozent auf 15,4 Milliarden Dollar. Für die nächsten Jahre sind weitere Sprünge zu erwarten.

Tencent und Line – rasantes Wachstum

BNP rechnet für dieses Jahr bei Tencent mit einem Umsatzplus von rund 50 Prozent und in 2017 mit weitere Steigerungen um rund ein Drittel. Der Gewinn soll sich dabei zwischen 2015 und 2017 auf 0,90 Dollar je Aktie verdoppeln. Im Jahr danach sollen es schon etwa 1,15 Dollar je Anteil sein. Angesichts der enormen Steigerungen scheint ein aktuelles KGV im Bereich von 30 noch nicht einmal sonderlich teuer.

Ähnlich bewertet ist die japanische Line Corp. Aber auch dem Spezialisten für Mobile-Spiele und mobile Nachrichtendienste werden für die kommenden Jahre enorme Wachstumsraten zugetraut. Der Umsatz soll sich nach Schätzungen von Analyst Han bis 2018 auf rund 2,3 Milliarden Dollar verdoppeln und aus einem kleinen Verlust im vergangenen Jahr soll schon in zwei Jahren ein 25er-KGV werden. Auch Facebook dürfte weiter zulegen. Erwarten Analysten im Konsens für den Social-Media-Spezialisten in diesem Jahr noch einen Gewinn von 3,92 Dollar je Aktie, so sollen es im nächsten Jahr bereits 5,04 Dollar sein. Rund 30 Prozent Gewinnwachstum und das bei einem 25er-KGV – die Aktie könnte ihren Höhenflug weiter fortsetzen.

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