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Tommy Hilfiger: «Wir sind perfekt positioniert»

Er ist eine Ikone: nicht nur für lässige Kleider, sondern auch für den amerikanischen Traum. Denn Tommy Hilfiger hat aus dem Nichts ein hochrentables Modeimperium aufgebaut – mit viel Humor.

Von Dirk Ruschmann
13.03.2009

BILANZ: Was ist zurzeit in Mode, Herr Hilfiger?

Tommy Hilfiger: Wir wollen echte Klassiker bringen, in guter Qualität, aber zu erschwinglichen Preisen. Die Kollektion, die wir gezeigt haben, ist von der Fifth Avenue in New York inspiriert, wo sich quasi Vernunft und Luxus treffen.

Was sind denn echte Klassiker?

Ikonische, schlichte amerikanische Stücke, mit denen man luxuriöse, sportliche und lässige Teile, alles, was wir haben, kombinieren kann. Es sind Farben dabei, Pink zum Beispiel, das ist wichtig in einer Zeit wie dieser. Aber vor allem klassische Töne wie Navyblau, Kamelhaar oder Grey Flannel. Und wir haben einige glamouröse Teile für die Hollywood- und Rockstars.

Die Silhouetten sind sehr pur und akkurat ausgefallen.

Formen sind sehr wichtig: Kaufen Sie etwas Klassisches, muss es exzellent geschneidert sein – weil sich darin die Qualität spiegelt.

Was heisst das für Ihr Business, «Zeiten wie diese», also
die Wirtschaftskrise?

Farben haben wir schon immer, also seit 25 Jahren, in den Kollektionen. Wir glauben auch, dass Bezahlbarkeit die perfekte Positionierung ist für diese Krisenzeit. Und das ist für uns keine neue, sondern eine bereits existierende Position.

Das heisst, Sie machen keine grösseren Anpassungen?

Es gibt keine dramatischen Änderungen. Wir sind bereits erreichbar, erschwinglich und zugänglich positioniert. Diese Fifth-Avenue-Kollektion ist dazu gedacht, alles zu vervollständigen und abzurunden, was wir haben – aber der Preis für unsere Mäntel liegt etwa bei 400 Dollar, verglichen mit dem Vielfachen für Jacken von anderen Designern. Zwar leidet der ganze Luxusmarkt sehr stark in dieser Krise, aber der Kunde will immer noch Designer, also den Wert, die Qualität und das Image, jedoch die enormen Preise nicht mehr bezahlen. Und deshalb sind wir in einer so guten Position.

Was ist mit den Zaras und H&Ms dieser Welt?

Natürlich werden die Geschäfte machen, weil sie schnelle Mode zu sehr billigen Preisen anbieten. Aber sie haben eben nicht die wirklich gute Qualität. Und die Topmarke auch nicht.

Wie sehr spürt Ihre Firma den wirtschaftlichen Abschwung?

Wir spüren ihn, aber wenig. Nicht dramatisch.

Die New York Fashion Show hingegen ist stark geschrumpft.

Ja, das in der Tat dramatisch.

Wird es eine sehr schlechte Zeit für die Luxusindustrie?

Für jede Industrie.

Nicht ganz. Downsizing-Berater haben Konjunktur.

Genau. Und Anwälte!

Sehen Sie Veränderungen darin, was die Leute kaufen? Geht in der Krise der Trend hin zum Klassiker, etwa zum Anzug?

Ich habe das bisher noch nicht festgestellt. Aber ich glaube, das wird kommen, ja. Denn da draussen sind eine Menge Leute auf Jobsuche. Und die wollen smart aussehen.

Was halten Sie von Krawatten?

Sind sehr wichtig. Wir zeigen auch Krawatten in der Show.

Hier in Ihrem Designstudio sehe ich niemanden eine tragen.
Ich habe meine gerade ausgezogen. Weil ich mich jetzt langsam etwas beengt fühlte. Aber ich trage sehr oft eine.

Haben Sie so etwas wie eine grundlegende Philosophie, an der sich Stil und Silhouetten Ihrer Entwürfe orientieren?

Es ist immer klassisch, aber mit einer kleinen überraschenden Wendung. Einer speziellen Idee, einem ungewöhnlichen Detail.

Auf jüngeren Fotos sehen Sie oftmals sehr sharp-dressed aus. ­Haben Sie Ihren persönlichen Stil etwas nachgeschärft?

Also, danke! Vielleicht weil ich älter werde? Ich gehe heute öfter zu schicken Dinners oder Geschäftsessen, dann trage ich Anzug und Krawatte. Aber die meiste Zeit bin ich schon casual angezogen.

Was tragen Sie am liebsten, wenn es nicht darauf ankommt?

Jeans und einen lockeren Pulli.

In einem früheren Interview sagten Sie einmal: Ich bin nicht mein eigener Lieblingsdesigner. Warum das?

Weil ich glaube, Karl Lagerfeld ist der genialste Designer der Welt. Ich schaue zu ihm auf. Was er mit Chanel geleistet hat und wie er sich selbst als Marke aufgebaut hat, ist ziemlich genial. Er ist 76 alt, ich bin 57, also hab ich noch fast zwanzig Jahre Zeit, ihn einzuholen. So sehe ich das (lacht).

Sie bezeichnen sich als Autodidakt. Wie haben Sie sich ­Modedesign beigebracht?

Eines Tages nahm ich einen Block und einen Bleistift und fing einfach an zu zeichnen. Und ich habe geübt und geübt und geübt. Ausserdem lernte ich, wie der Prozess des Modemachens abläuft. Ich besuchte Produktionsstätten, stand da, schaute zu und machte mit.

Sie gingen in Fabriken?

Ja, dort hab ich viel Zeit verbracht. In Indien, Hongkong, New York, Texas, ich war überall. Um alles zu lernen und zu verstehen, wie jeder Teil der Kette funktioniert.

In Elmira, weit draussen im Bundesstaat New York, sind Sie als eines von neun Geschwistern aufgewachsen, als Sohn eines Uhrmachers und einer Krankenschwester. War es nicht ein Kampf, in der Grossfamilie seinen Platz zu finden?

Ich war der Zweitälteste. Und es gab auch keine Wahl – wir mussten arbeiten. Also arbeitete ich als Junge, um Geld zu verdienen, und als ich 18 war, habe ich mein eigenes Geschäft aufgemacht. Mit 150 Dollar und 20 Paar Jeans.

Die Boutique «The People’s Place».

Genau.

Welche Jobs haben Sie als Jugendlicher gemacht?

Ich habe Schnee geschaufelt, in Gärten gearbeitet, nervige Jobs für andere Leute gemacht, alles, was ich bekommen konnte. Dann habe ich in einem Sportgeschäft gejobbt und an einer Tankstelle. Ich habe echt viele Dinge gemacht.

In «People’s Place» verkauften Sie neue, unbekannte Jeans. Was gab Ihnen den Antrieb, es schon so jung als ­Unternehmer zu probieren?

In meiner Schule in Elmira gab es keine ­Mode. Und als die Beatles und die Rolling Stones anfingen, mit Schallplatten-Covers rauszukommen, konnte man plötzlich Mode sehen. Aber solche Sachen fand man in Elmira nicht. Also nahm ich das Geld, das ich an der Tankstelle verdient hatte, und fuhr nach New York – fünf Stunden Fahrt waren das. Dann hab ich eingekauft, die Sachen in den Kofferraum meines VW gepackt und meinen Freunden direkt aus dem Auto heraus verkauft. So fing es an.

Mitte der achtziger Jahre gründeten Sie Ihr eigenes Unternehmen, Tommy Hilfiger. Es etablierte sich schnell. Einmal sagten Sie: Wir hatten ein grosses Problem, wir wurden zu schnell zu gross. Was haben Sie falsch gemacht?

Wir wurden so beliebt in den USA, dass wir die Nachfrage über-erfüllten. Mit einem sehr identifizierbaren Produkt. Und wenn zu viel Ware draussen ist, die gleich aussieht – dann passiert es, dass die Kunden sich abwenden. Und genau das ist uns passiert.

Die Marke blutete?

Bluten ist das falsche Wort. Der Zug fuhr schon sehr schnell, aber wir hängten immer noch neue Waggons an (lacht). Als wir das Problem erkannt hatten, machten wir einen Schritt zurück. Wir beschnitten die Distribution, waren nicht mehr so sehr präsent. Und wir schauten nach Europa. Denn meine Partner in ­Europa machten schon damals einen Superjob, um die Marke zu positionieren. Das schauten wir ihnen ab und machten es hier ­genauso. Und so kamen wir letztlich da hin, wo wir jetzt sind.

Warum haben Sie vor drei Jahren die Firma verkauft?

Wir waren zu jener Zeit an der Börse. Und heute in den USA an der Börse zu sein, ist etwas völlig anderes, als es vor 15 Jahren war.

Sie wollten sich nicht mehr mit den Regularien herumschlagen?

Auch. Aber ausschlaggebend war: Die Aktionäre interessieren sich nicht wirklich für etwas anderes als mehr, mehr, mehr. Manchmal ist aber weniger mehr.

Und der neue Eigner, die Beteiligungsgesellschaft Apax? Sagen die Ihnen, was Sie designen sollen?

Nein, die sind fantastisch, lassen uns frei arbeiten. Ein Glücksfall.

Haben Sie keine Lust, noch mal etwas Eigenes zu starten, so wie Wolfgang Joop mit seinem Label Wunderkind?

Nein, auf keinen Fall! Ich liebe das hier. Das ist mein Leben. Und ich habe einen lebenslangen Vertrag.

Wie sieht heute Ihr Tag aus? Sind Sie täglich in der Firma?

Ja. Werbung, Marketing, Design, Kreation, zudem bin ich sehr involviert in die geschäftlichen Sitzungen, weil ich wissen will, was läuft. Ich schaue mir neue Läden an und kümmere mich um die grundsätzliche Richtung, um die Strategie.

Eine komplett andere Frage: Was halten Sie von den ersten Aktionen Ihres neuen Präsidenten Barack Obama?

Es ist zu früh, etwas zu sagen. Aber wir sind guter Hoffnung.

Nach der Wahl haben Sie sich sehr positiv über ihn geäussert. Haben Sie diesen guten Eindruck immer noch?

Ja, absolut.

Gibt es eigentlich ein spezifisches amerikanisches Design? Da sind Sie, Calvin Klein, Ralph Lauren, dessen Kleidung eher nach altenglischem Landadel aussieht, Donna Karan  ...

Nein, es ist heute alles global. Die Inspiration mag amerikanisch sein, aber das Design ist global.

Also wenn schon, geht es um den amerikanischen Lifestyle?

Genau.

Wofür interessieren Sie sich ansonsten?

Ich liebe Kunst, zeitgenössische Kunst, Pop Art. Ich mag natürlich Mode, Musik, Sport  …  und ich bin gern draussen in der Natur.

In Bezug auf Design – gibt es ein Auto, das Sie lieben?

Ich weiss, worauf Sie hinauswollen (lacht). Ich fahre einen Ferrari Enzo.
Ich sah Sie mit einer Rolex Daytona.
Stimmt, die mag ich sehr.

Ferrari und Rolex-Sportuhr, aussagekräftige Stücke. Also eher kantiger Stahl als ein schmales Ührchen mit Lederband?

Ganz genau.

Und musikalisch?

Da mag ich klassischen Rock. Led Zeppelin, die Beatles, die Stones, Jimi Hendrix, The Who, Sting, Police, David Bowie.

Auf der Karibikinsel Mustique haben Sie ein Haus, Ihre ­Nachbarn heissen David Bowie und Mick Jagger. Wie läuft das, Sie drei am Grill?

Ja, oft … (lacht)

Drei Ikonen aus Mode und Musik, zusammen beim Bier  …

Schauen Sie, Mick und ich haben Kinder, die in einem ähnlichen Alter sind. Einige unserer Kinder spielen zusammen, wir machen Picknick, gehen schwimmen oder so.

Sie sagten schon vor Jahren: Als ich jung war, gehörten die Stones und Bowie zu meinen musikalischen Helden. Jetzt wohnen Sie neben denen. Sagt man sich da nicht: Ich habs geschafft, den amerikanischen Traum verwirklicht!

Ich glaube nicht, dass ich es geschafft habe. Denn ich arbeite ­immer noch daran, es ist immer noch wirklich harte Arbeit. Ich möchte auch nie glauben, dass ich es geschafft habe, denn das ­wäre gefährlich. Ich möchte einfach weiterarbeiten.

Sie haben Schweizer Vorfahren.

In der Tat.

Ihre Urgrosseltern wanderten aus der Schweiz in die USA ein. Was wurde Ihnen aus dieser Zeit erzählt?

Als meine Vorfahren hier ankamen, kamen sie als hart arbeitende Leute an und suchten eine neue Chance. In Switzerland gibt es einen Ort namens Hilfikon, wussten Sie das?

Ja. Daher kamen ja Ihre Vorfahren, aus dem Kanton Aargau.

Genau. An der Einreisekontrolle nach Amerika wurde ihnen gesagt, ihr Name sei jetzt Hilfiger (lacht).

Mögen Sie die Schweiz?

Ich liebe das Land. Das mag jetzt ein bisschen hochtrabend klingen, aber ich finde Gstaad und St.  Moritz toll. Diesen Teil der Schweiz liebe ich am meisten. Aber Zürich ist eine fantastische Stadt und Genf auch. Mein Vater war ja Uhrmacher. Er hatte grosse Sympathien für die Schweiz und die Schweizer Uhren, hatte viele Freunde dort. Das war immer Teil meines Lebens.

Sie kommen also häufiger in die Schweiz?

Ja, relativ oft.

Aber ein eigenes Haus haben Sie nicht?

Nein. Wir gehen dann immer ins Hotel.

Waren Sie denn mal in Hilfikon?

Leider noch nie. Aber diesen Sommer fahre ich hin.

Thomas Jacob «Tommy» ­Hilfiger (57) ist Gründer und langjähriger Chef der gleichnamigen Modemarke. Seit dem Verkauf an die Private- Equity-Firma Apax firmiert Hilfiger als «Principal Designer» der Gruppe. Hilfiger, der vier Kinder hat, heiratete kürzlich seine langjährige Freundin Dee Ocleppo. Sie erwartet das erste gemeinsame Kind.

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