1. Home
  2. Invest
  3. Jean-Remy von Matt: «Hausmannskost hat keine Chance»

 
Jean-Remy von Matt: «Hausmannskost hat keine Chance»

Mit Gold ausgezeichnet: SBB-Kampagne von Jung von Matt / Limmat.

Seine Slogans kennt in Deutschland jedes Kind: Der Zürcher Starwerber Jean-Remy von Matt über die Nutzlosigkeit von mittelmässiger Werbung, mutlose Kunden und seine Vergangenheit im Kloster.

Von René Lüchinger
08.02.2005

BILANZ: Sie haben anlässlich des «ADC Award» die besten Schweizer Werbekampagnen des vergangenen Jahres prämiert. Ihr Urteil?

Jean-Remy von Matt: Die Arbeit in der Jury war sehr inspirierend. Die Schweizer Werbung ist insgesamt kreativer als die deutsche, aber auch kopflastiger und weniger emotional.

Eine Kampagne der Swisscom hat die höchsten Weihen erhalten. Warum?

An sich ist es keine umwerfende Idee, Werbung wie eine Vorabendserie zu gestalten, doch die TV-Kampagne «Beck & Bondi» besticht durch ihr Handwerk: hervorragendes Casting, authentische Dialoge, keine Sekunde Langeweile.

Sie sagen, Schweizer Werber seien kreativer: Dabei haben Sie mit Ihrer deutschen Agentur den Slogan «Geiz ist geil» kreiert. Das ist doch kreativ!

In Deutschland hat dieser Slogan für Furore gesorgt. Er ist zum Synonym eines Verbrauchertrends geworden und zum geflügelten Wort. In der Schweiz hätte ein solcher Spruch niemals eine vergleichbare Wirkung entfachen können.

Wieso nicht?

Das Wirtschaftsleben ist in Deutschland handfester, etwas brutaler und auch konsequenter. In einem derartigen Klima kann ein solcher Slogan blühen. Für Schweizer Verhältnisse ist «Geiz ist geil» zu deftig.

Eine Schweizer Agentur, WHS von Reinhold Weber, hat für Media Markt den Slogan «Ich bin doch nicht blöd» kreiert. Das geht doch in die gleiche Richtung.

Das stimmt. Doch auch diese Kampagne ist in erster Linie für den deutschen Markt konzipiert worden. Und Weber wusste ja durch seine Jahre in Düsseldorf, wie der deutsche Konsument tickt.

Wie beurteilen Sie diese Arbeit heute?

Dieser Slogan ist für mich nach wie vor einer der grössten Würfe, welche die deutschsprachige Werbung hervorgebracht hat. Er ist jetzt zehn Jahre alt und wirkt noch immer frisch. Ich kenne kaum einen Werbespruch, der ähnlich nachhaltig wirkt. Für uns ging seine Wirkung allerdings nach hinten los.

Inwiefern?

Wir standen damals bei der Media-Markt-Kampagne gegen Weber im Wettbewerb und traten mit dem Slogan «Der kalkulierte Wahnsinn» an. Als ich hörte, mit welchem Slogan der Gegner antrat, wusste ich: Da können wir einpacken.

Das grösste Ziel eines kreativen Werbers ist also, seinen Spruch in der Alltagskultur zu verankern?

Zumindest das eines Texters. Für mich war es immer eine besondere Herausforderung, einen Slogan auszudenken, der den Sprung in den Volksmund schafft. Das ist uns oft gelungen, kürzlich mit dem Ebay-Slogan «Drei, zwei, eins, meins» oder mit «Bild dir deine Meinung» für die «Bild». Unsere Agentur hat inzwischen gut zehn Slogans kreiert, die in Deutschland jedes Kind kennt.

Hat Ihr Spruch die Auflage der «Bild» beflügelt?

Ein Slogan allein erzielt noch keinen Verkaufserfolg. Aber er beflügelt die Markenaktualität und liefert ein Markenversprechen ab. Unsere grossen Slogans haben nachweislich für hohe Kampagnen-effizienz gesorgt. Nicht ohne Grund sind wir die Agentur mit den meisten Effies, dem Preis für effiziente Werbung.

Effizienz, gemessen an was? An harten Zahlen?

Aber sicher! Einen Effie gewinnt man nur mit harten Zahlen. Den vergibt eine Jury, welche die Erfolgsfaktoren genau unter die Lupe nimmt. Dabei ist es nahe liegend, dass Aufmerksamkeitsstärke die erste Voraussetzung für Werbeerfolg ist.

Erfolgreiche Werbung will nur auffallen?

Die Kette der Kommunikation lautet: Gesehen ist noch nicht gelesen. Gelesen ist noch nicht verstanden. Verstanden ist noch nicht umgesetzt. – Ganz am Anfang der Kette steht also das Gesehenwerden. Wir Werber müssen alles tun, damit unsere Ideen zum Thema werden.

Gute Werbung ist für Sie also jene, die öffentliche Diskussionen auslöst?

Mehr denn je trifft dies zu, denn der Medienkonsum von morgen wird durch eine neue Freiwilligkeit geprägt sein. Der Konsument pickt sich aus den Kommunikationsangeboten sein Wunschmenü heraus. Hier hat die herkömmliche kommunikative Hausmannskost keine Chance mehr, sondern nur noch Werbung, die sich dem Konsumenten selbst verkauft. Also überraschende, unterhaltsame, exzentrische oder provokante Werbung.

Bei 4500 Werbebotschaften, die pro Tag auf ein Individuum hereinprasseln, ein hehres Ziel.

Diese Zahl beinhaltet die Summe sämtlicher Eindrücke, die ein Mensch in Bezug auf Marken zu verarbeiten hat. Jeder Bierdeckel, jedes Logo, jeder Mercedes-Stern, und was sonst noch in den Blickwinkel kommt an einem Tag, ist in dieser Zahl enthalten. Dennoch: Im gleichen Rhythmus wie ein Boxer in einer Runde etwa zehnmal getroffen wird, wird auch der Konsument getroffen.

Diese Zahl sagt nicht aus, wie tief und nachhaltig diese Eindrücke ins Unterbewusstsein des Betrachters eindringen.

Das stimmt. Und deshalb ist die Relevanz der Botschaft eine zweite wesentliche Hürde, die Werbung zu überwinden hat. Die Werbeidee muss in einer zwingenden Verbindung zum Produkt stehen und neben der Aufmerksamkeitsstärke auch Überzeugungskraft haben. Erst wenn alles zusammenspielt, kann Werbung ihre verführerische Aura entfalten.

Bei Ihrem Geiz-Slogan: Wo ist denn da die werbliche Relevanz?

Die Relevanz ist gerade bei diesem Spruch in hohem Masse vorhanden.

Das müssen Sie erklären.

«Geiz ist geil» legitimiert eine Haltung, die in jedem von uns steckt, aber nie offen ausgelebt, geschweige denn zur Schau gestellt wird. Der moderne Konsument ist ja quasi von Natur aus geizig. Er möchte einen guten Handel machen und stets die beste Leistung zum günstigsten Preis erhalten. Kaum einer aber hat sich getraut, sich offen als Schnäppchenjäger zu outen.

Das nehmen Sie ihm jetzt ab nach dem Motto: Geiz ist geil und betrifft alle.

Dieser Slogan tritt dem Konsumenten in der Tat zur Seite und sagt: Schäm dich nicht dafür, dass du wenig bezahlen willst, denn Geiz ist geil. Er macht die natürliche Haltung des Konsumenten gewissermassen salonfähig. Inzwischen wird die Formulierung auch in Verhandlungsgesprächen eingesetzt. Die provokative Wirkung des Slogans ergibt sich daraus, dass er zwei Unwörter enthält, nämlich «Geiz», der eine Sünde ist, und «geil», das auch nicht gerade politisch korrekt ist.

Dem Kreativen geht es darum, in die redaktionellen Spalten zu kommen. Berichten Medien, erhöht dies die Durchschlagskraft der Werbebotschaften. Über Ihren Slogan «Die neue Bams hat mehr Bums» für die «Bild am Sonntag» hat sich die halbe deutsche Journaille aufgeregt.

Das sehe ich nicht so. Der PR-Effekt, den Sie beschreiben, ist lediglich ein willkommener Nebeneffekt von spektakulärer Werbung, aber keineswegs der Zweck von Werbeideen. Das Gros der gut gemachten Werbung funktioniert ohne jede Erwähnung in den Medien. Aber ich verhehle nicht, dass öffentlich ausgetragene Debatten über Werbekampagnen deren Wirkung stark beschleunigen können.

Inwiefern?

Unser erfolgreichstes Beispiel ist eine Anzeige für den Autovermieter Sixt, in der wir die legendär schlichte Frisur der CDU-Chefin Angela Merkel zur Cabrio-Frisur gemacht haben. Die Schaltung der Anzeige hat Sixt 96 000 Euro gekostet. Der Werbewert der darauf folgenden Presseveröffentlichungen belief sich auf 3,2 Millionen Euro. Eine provokante Werbeidee hat eine enorme Multiplikation ausgelöst. Und übrigens auch Frau Merkel zusätzliche Sympathien eingebracht.

Da haben Sie hoffentlich eine Erfolgstantieme nachgefordert.

In diesem Fall müsste sich unser Auftraggeber Sixt die Tantieme selbst auszahlen. Denn Effekte wie dieser sind nur zu erzielen, wenn Auftraggeber mutige Werbung nicht nur fordern, sondern am Ende eben auch zulassen. Keiner macht das so konsequent wie Erich Sixt.

Bundeskanzler Gerhard Schröder hat sich in die Geiz-ist-geil-Debatte eingemischt und gesagt, der Spruch habe mehr geschadet als genützt. Was löst das in Ihnen aus?

Natürlich ist es nicht schön, wenn einen ein Bundeskanzler für eine Kampagne tadelt. Fast die gesamte deutsche Industrie war nicht begeistert von diesem Spruch. Begeistert war aber unser Auftraggeber Saturn, der dank der Kampagne hervorragende Resultate erzielt. Wenn wir für einen Auftraggeber arbeiten, denken wir nicht darüber nach, was andere dazu sagen könnten. Ein Kreativer hat bei der Arbeit nicht permanent den Bundeskanzler und die Gesamtwirtschaft im Hinterkopf, sondern will für seinen Auftraggeber die effizienteste Lösung erarbeiten. Nichts anderes zählt.

Würden Sie den Spruch wieder bringen?

Selbstverständlich. Der einzige Grund, ihn nicht mehr zu bringen, könnte sein, dass ich in diesem Interview ständig mit ihm konfrontiert werde. Als wäre «Geiz ist geil» das Wichtigste und das Beste und das Einzige, was mir in 30 Jahren als Werbetexter eingefallen ist. Erstens ist der Slogan schon ein paar Jahre alt und zweitens nur ein ganz kleiner Teil eines Universums von Kampagnen, für den unsere 580 Mitarbeiter verantwortlich sind.

Sie plädieren für mutige Kunden, der gute Werbung zulässt. Ich sehe nicht viel davon. Wer ist schuld? Der Werber?

Am Ende des Tages sind die Agenturen dafür verantwortlich, weil die sich von ihren Auftraggebern ins Mittelmass zwingen lassen oder einfach zu wenig in kreative Exzellenz investieren. In der Tat wirkt das Gros der Werbung, egal in welchem Land, oft unprofessionell, langweilig und transportiert zum Teil die falschen Botschaften. Darauf können wir Werber nicht wirklich stolz sein.

Was machen Sie denn besser als andere? Wenn man der deutschen Presse glauben darf, gelten Sie als eine der kreativeren Agenturen in Deutschland.

Da Ihr Magazin sicher präzise sein will: Alle Rankings weisen uns zurzeit als kreativste Werbeagentur Deutschlands aus. Unser Stolz ist aber, dass wir auch nach Effizienzpreisen führen, also die Agentur mit den wirkungsvollsten Kampagnen sind.

Wie messen Sie dies?

Sowohl für die Kreativität als auch für die Effizienz von Werbung gibt es Rankings von anerkannten Fachzeitschriften, aber auch von Wirtschaftsmagazinen. Diese Erhebungen sind aussagekräftig.

Sie sind in Einsiedeln im Benediktinerkloster gewesen. Als Benediktiner sind Sie der Kargheit verpflichtet, als Werber, unsere Bedürfnisse ins Unermessliche zu steigern. Wie geht das zusammen?

Na ja, ich bin ja nicht in die Klosterschule gegangen, weil ich als Kind davon geträumt habe, in einer schwarzen Kutte herumzurennen. Ich wurde von meinen Eltern zu den Benediktinern geschickt, und dies gegen meinen Willen.

Dennoch dürfte Sie diese Erfahrung fürs Leben geprägt haben.

Diese Schule hat mir in der Tat vieles mitgegeben fürs Leben, was ich heute im Berufsleben nutzen kann. Da ist beispielsweise mein kritisches Verhältnis zu Aufwand jeder Art. Ich bin nach wie vor nicht nur ein fleissiger Arbeiter, sondern versuche auch, auf unnötigen Aufwand zu verzichten und Dinge möglichst einfach zu lösen. Es gibt eine kleine Besonderheit an meinem Arbeitsstil, die möglicherweise auch von meinem klösterlichen Hintergrund herrührt: Ich habe in unserer Agentur eine Denkzelle. Das ist ein karger, abschliessbarer Raum, in dem nur ein Stuhl, ein Tisch und ein Computer stehen. Dahin ziehe ich mich zurück, wenn ich ungestört einen Brief schreiben, an einem Konzept oder an einem Slogan arbeiten will.

Bei den Benediktinern geht es darum, den Kern des Lebens zu ergründen. Da geht es um existenziellere Fragen, als einen simplen Werbespruch im stillen Kämmerlein zu Papier zu bringen. Ist Ihnen Werbung mit Ihrem Hintergrund nicht zu banal?

Eine existenzielle Frage … Lassen Sie mich nachdenken … Okay, ich hätte wie einige meiner Klassenkollegen nach der Matur im Kloster bleiben können. Ich müsste dann heute täglich um fünf Uhr aufstehen, um zu beten, würde immer noch hartes Brot essen und natürlich im Zölibat leben. Ich habe mich für ein Leben entschieden, in dem der Tag um neun beginnt, das Brot weich ist und ich mich abends auf meine wunderbare Frau freuen kann. Nennen Sie es banal. Ich finde es geil.

Anzeige