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Wahrnehmung 
Autonomes Fahren führt zum Marketing-Kampf

Autonomes Fahren führt zum Marketing-Kampf
Selbstfahrend: Die Marke des Vehikels wird aus dem Bewusstsein verschwinden. Keystone

Menschen fahren bald nicht mehr einen VW oder BMW, sondern eine Software. Denn: Experten zufolge nimmt künftig die Marke der genutzten Technologie den höchsten Rang ein.

Von Domenico Sciurti
2016-12-21

Mitte Dezember hat der Fahrzeugdienstleister Uber in seiner Heimatstadt San Francisco einen neuen Service gestartet. Wer über die Smartphone-App UberX anfordert, kann das Glück besitzen, in einem selbstfahrenden Auto transportiert zu werden. Uber testete die autonomen Fahrzeuge bereits in Pittsburgh, das stärker bewohnte San Francisco ist für das Unternehmen quasi zweite Testphase für ihr zukunftsweisendes Angebot.

Was gerade auch für den Kunden aufregend sein wird, könnte sich für eine dritte involvierte Partei zur Gefahr etablieren: die Autobauer. Einem Bericht des Forschungsunternehmen Lux Research zufolge würden die Menschen bald nicht mehr einen VW oder einen Volvo fahren, sondern eine Software beziehungsweise einen Service wie UberX nutzen wollen – auch wenn sie faktisch in einem der genannten Fahrzeuge sitzen.

Marke verschwindet aus dem Bewusstsein

In einem Blogeintrag auf der Webseite von Lux Research schreibt Vizepräsident Mark Bünger: «Die Tatsache, dass nun ‹Uber› die Marke ist, die vorangetrieben wird und ins Bewusstsein der Kunden gelangt – und eben nicht die Automarke – kündigt genau jene Zersetzung der Branche an, die die Autobauer seit Einführung von Googles Programm für selbstfahrende Fahrzeuge befürchteten.» Bünger zufolge nehme damit die Marke der genutzten Technologie den höchsten Rang ein, während die Marke des Vehikels aus dem Bewusstsein der Kunden verschwinde.

Zu dem seit jeher geführten Wettkampf um die neuste Technologie kommt nun also ein verschärfter Kampf an der Marketing-Front hinzu. Und die Angst um mangelnde Sichtbarkeit scheint die Autowelt bereits erreicht zu haben. Bünger zitiert in seinem Bericht Carlos Ghosn, Chef von Renault, der im Jahr 2013 vor einer Standfort-Gruppe sagte: «Wir haben gesehen, was Google mit den Telefonherstellern angerichtet hat, und wir wollen nicht, dass uns das gleiche Schicksal ereilt.»

Die Wahl zwischen «Android» und «IOs»

Ghosn bezieht sich auf die Tatsache, dass die meisten Kunden erst zwischen den Betriebssystemen «Android» oder «IOs» wählen, und die Bedeutung des eigentlichen Produktherstellers oftmals in den Hintergrund gerät. Dass Google beispielsweise sein Nexus-5-Smartphone von LG und das Nexus 6 von Motorola hat bauen lassen, war wohl für die wenigsten Kunden Kaufgrund.

Die Autobauer bemühen sich aufzuholen. Immer mehr Konzerne investieren horrende Summen in die Digitalisierung sowie in die Forschung und den Ausbau von E-Autos und autonomen Fahrzeugen. Doch der Kampf um Markensichtbarkeit  wird laut Lux-Vize Bünger auf einem anderen Level ausgetragen.

In seinem Bericht äussert er sich pessimistisch, glaubt er denn nicht, dass sich Häuser wie Nissan oder Daimler einen solchen leisten können oder wollen. «Eine Marke zu bekämpfen, die gleichzeitig als Synonym für ein Produkt steht, ist so unglaublich schwierig und teuer, dass nur wenige es versuchen, geschweige denn erfolgreich sein werden.»

Wie weit die Autobauer mit ihren autonomen Autos sind, sehen Sie in der Bildergalerie unten:

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Soweit sind die Autobauer mit ihren autonomen Autos

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