Marken: Das Ranking 2012

Sie sitzen an Ihrem IBM-Computer, in dessen Innerem ein Intel-Prozessor werkelt, und ­schreiben einen Text mit Microsoft Word. Wenn Sie ein paar Infor­ma­tionen über Ihren Kunden General Electric benötigen, schauen Sie schnell per Google nach. Das Ergebnis drucken Sie auf Ihrem HP-Drucker aus. Für eine richtige Mittagspause bleibt heute zu wenig Zeit, Sie gehen nur kurz für einen Hamburger und eine Coca-Cola zu McDonald’s. Während Sie in der Schlange warten, schauen Sie sich auf Ihrem Apple-iPhone den Trailer zu Disneys neustem Abenteuerfilm an.

Wenn heute Ihr Tag so aussieht, dann haben Sie Kontakt zu den zehn wertvollsten Marken der Welt. Einmal pro Jahr ­erhebt die Markenberatung Interbrand die Top 100 jener Marken rund um den Globus, die den meisten Wert generieren – von Coca-Cola bis Microsoft (siehe «Apple und Google auf dem Vormarsch» auf Seite 75). Darunter finden sich traditionell auch immer einige Brands aus der Schweiz – im vergangenen Jahr Nescafé (Platz 30), Nestlé (Platz 55), Credit Suisse (Platz 82), UBS (Platz 89) und Zurich (Platz 94). Fünf Brands unter den Top 100 – kein Zweifel, die kleine Schweiz ist ein grosses Markenland.

Welches aber sind die wertvollsten Marken des Landes? Das hat Interbrand exklusiv für BILANZ berechnet. Bereits früher, zuletzt 2009, untersuchte die Markenberatung in Zusammenarbeit mit BILANZ die wertvollsten Marken der Schweiz. Inzwischen wurde die Methodik verbessert, die Ergebnisse von 2012 sind denn auch nicht direkt vergleichbar mit jenen früherer Jahre.

Bildergalerie: «Best Swiss Brands 2012» am 3. Mai 2012

Prominente Abwesende. Als Grund­gesamtheit hat Interbrand dazu mehrere hundert Marken schweizerischen Ursprungs untersucht. Reine B2B-Marken wurden dabei nicht berücksichtigt. Um im Marken-Ranking vertreten zu sein, braucht ein Brand einen B2C-Anteil und muss auch dem breiten Publikum ein ­Begriff sein – wie etwa der Lift- und Fahrtreppenhersteller Schindler. Hin­gegen fehlt ABB, die mit ihrem Produktportfolio für den Konsumenten unsichtbar ist. Auch die Pharmaunternehmen wurden berücksichtigt, weil sie – im ­Gegensatz zu früher – in der Kommunikation zunehmend die Konzernmarke betonen und eine entsprechend hohe ­Bekanntheit haben.

Manche Marken konnten allerdings mangels Zahlenmaterial nicht berechnet werden. Das gilt beispielsweise für die Migros-Töchter Denner und Globus, aber auch für die SBB und Mövenpick, für Bally, Ricola oder Ovomaltine. Die Swiss fehlt in der Liste, weil Interbrand grundsätzlich keine Airlines bewertet. Der ökonomische Mehrwert sowie der Einfluss der Marke auf die Umsätze sind unter den Faktoren Flugverbindungen, Leasingkosten oder Ölpreis sehr schwer zu ermitteln. Cablecom und Winterthur Versicherungen schliesslich sind in den letzten Jahren in den Dachmarken UPC Cablecom beziehungsweise Axa Winterthur ihrer ausländischen Mütter aufgegangen und zählen nicht mehr zu den Schweizer Marken.

So sehen die Ergebnisse aus: Stärkster Markenartikler der Schweiz ist Nestlé. 19 085 Millionen Franken sind die drei Brands Nescafé (Platz 1), Nestlé (Platz 5) und Nespresso (Platz 13) zusammen wert, die es in die Top 50 geschafft haben. Dass der Nahrungsmittelkonzern aus Vevey obenaus schwingt, ist wenig erstaunlich. Zum einen ist er der grösste Konsumgüterkonzern der Schweiz, zum anderen gibt es hierzulande kein Unternehmen, das mehr Marken im Portfolio hat als Nestlé: Mehr als 2000 sind es im Moment.

Uhrenland Schweiz. Am zweitstärksten vertreten im Ranking ist der Uhrenkonzern Swatch Group mit sechs Marken im Gesamtwert von 6502 Millionen Franken. Die Konkurrenten Richemont und LVMH schaffen es nur mit jeweils zwei Marken in die Charts (kumuliert 1156 bzw. 933 Millionen Franken). Überhaupt die Uhren: Dass diese in der Schweiz das Ranking mit 16 der 50 Brands dominieren (darunter durchgehend die Ränge 25 bis und mit 32), erstaunt nicht. Im Gegensatz zu früheren Jahren, wo die Uhrendominanz weniger deutlich war, existiert nun auch gutes Zahlenmaterial über viele bislang verschwiegene Marken.

Ebenso wenig erstaunlich: die Stärke der Finanzdienstleister. Insgesamt acht Banken und drei Versicherungen finden sich in den Top 50. Mit der PostFinance (Platz 24) ist sogar eine Bankenmarke dabei, die gar keine Banklizenz hat. Das tut dem Vertrauen der Kunden keinen Abbruch, der Brand PostFinance ist mit 771 Millionen Franken sogar deutlich wertvoller als die Dachmarke Die Post mit 311 Millionen Franken. Die Erklärung liegt im Geschäftsmodell. «Die Dachmarke Post hat ein tradiertes Geschäftsmodell – den klassischen Brief –, dessen Erträge rückläufig sind», sagt ­Michel Gabriel, Schweiz-Chef von Interbrand. Innovationen, welche die Markenstärke ausbauen könnten, sind kaum ersichtlich. Anders ist es bei der Post­Finance: «Sie besetzt sowohl im Privatkunden- wie im Businessbereich zukunftsträchtige Themen wie E-Finance im Umfeld von Digitalisierung und Online, die den Markenwert vorwärtsbringen», so Gabriel.

Geberit überrascht. Die Post und Post­Finance sind zwei Marken, die rein national tätig sind. Andere «local heroes» im Ranking sind Swisscom, Die Mobiliar, die Kantonal- und Raiffeisenbanken und natürlich die beiden Detailhandelsgiganten Migros und Coop. Diese hätte man angesichts ihrer Omnipräsenz vielleicht weiter vorne erwartet als auf den Plätzen 33 und 35. Doch im Einzelhandel werden traditionell nur ­geringe Renditen erzielt, deshalb kann die Marke auch nur relativ wenig Wertschöpfung generieren.

Eine Marke, die man dafür nicht ­unbedingt in der vorderen Hälfte des Marken-Rankings 2012 erwartet hätte, ist Geberit auf Rang 22: «Die Firma hat in den letzten Jahren in der Markenführung einen guten Job gemacht», sagt Michel Gabriel. «Sie hat ihre Innovationen gut vermitteln können, die Marke ist gut aufgestellt und auch in konjunkturellen Schwächephasen stabil.»

Der Bauchemie-Hersteller Sika (Rang 47) mag zwar nicht für jedermann ein Begriff sein. Wohl aber bei der Zielgruppe der Hobbyhandwerker. Denn neben Betonhärter für den Gotthardtunnel verkauft die Firma auch Klebstoffe oder Mörtel im Baumarkt – ein Drittel seines Umsatzes macht der Milliardenkonzern inzwischen mit Do-it-yourself-Artikeln für das breite Publikum. Damit ist Sika als Brand durchaus noch ausbaufähig. Weiteres Markenpotenzial ortet Gabriel auch bei Schindler (Platz 17) im Bereich Urban Mobility und bei den ­Uhrenmarken (siehe Nebenartikel «In der Schweiz gibt es viel Markenkompetenz»).

98-Millionen-Franken-Hürde. Und was ist mit Markenklassikern wie Strellson oder La Prairie, die im Ranking nicht auftauchen? Sie haben zu wenig Markenwert, um es in die Liste der wertvollsten Schweizer Brands zu schaffen. Auch PKZ und Charles Vögele (trotz den millionenschweren Werbekampa­gnen mit Til Schweiger und den Cruz-Schwestern) haben die Top 50 mehr oder weniger knapp verfehlt.

Bei 98 Millionen Franken liegt die Latte, die Jura auf Platz 50 des Klassements gesetzt hat. 98 Millionen Franken – ein beeindruckender Markenwert. Und dennoch weniger als ein Prozent des Erstplatzierten, Nescafé. Und weniger als fünf Promille des global wertvollsten Brands, Coca-Cola. Die Schweizer Marken, sie haben noch Luft gegen oben.