Social Media: Made in Zwitscherland

Es war ein schwarzer Tag für Swisscom, ihr 9/11. Als ihr mobiles Internet am 9. November 2010 ausfiel, reagierten die Kunden umgehend und hart. Seither, sagt Patrick Moeschler, «begreifen und nützen wir Social Media auch als Frühwarnsystem bei technischen Pannen».

Der gross gewachsene Berner (39) ist Social-Media-Verantwortlicher bei Swisscom. Ein halbes Dutzend Social-Media-Manager und 30 Fachkräfte aus den Linienbereichen sind in den Umsetzungen involviert. «Social Media», sagt Moeschler, «ist der einzige Ort, wo eine Marke auf Augenhöhe mit all ihren Kunden sprechen kann, man wird quasi Teil des Freundeskreises. Eine einmalige Chance, die Markenpersönlichkeit zu stärken.»

Likers als «weiche Währung»

Ihr professionelles Verständnis für die Welt von Facebook, Twitter und Co. hat die Swisscom zum Sieger des ersten Social-Media-Rankings für die Top 50 der Schweizer Brands gemacht. «Die Marke zeigt sich sehr dialogstark, reagiert schnell, offeriert ausführliches Promotionsmaterial und bietet auf Facebook eine Support Community – Swisscom hat Social Media wirklich verstanden», sagen Robert Letsch und Nijan Ouliaei von der Zürcher Agentur m&m Interactive Media, die das Ranking für BILANZ ermittelt hat.

Auf den Ehrenplätzen liegen die Airline Swiss und die Uhrenmarke TAG Heuer. Was zunächst erstaunt beim Spitzentrio: Swisscom, Swiss und TAG Heuer haben viel weniger Facebook-Likers als etwa Nespresso (5.) oder Toblerone (10.). Leutsch und Ouliaei betrachten Social Media in einer Rundumschau: Für das Ranking prüften sie Aspekte wie Dialogbereitschaft, Aktualität und Antwortkompetenz auf Facebook und Twitter, öffneten den Fächer aber auch in die Community-Welt, checkten YouTube und Blogs. Die Zahl der Facebook-Likers und Twitter-Followers sei für ein Ranking nicht die harte Währung (siehe Interview unter 'Nebenartikel'), weil sie für Marken mit nationaler und internationaler Ausstrahlung nicht vergleichbar sei. Eine pauschale Likers-Aufaddierung ergibt oft fragwürdige Ergebnisse, weil Marken mühelos paketweise Adepten einkaufen und sich deren Stimmen gutschreiben lassen können (siehe auch BILANZ 2/11: «Facebook – die neue Macht»). Qualität geht im Ranking vor Quantität.


Stark abgeschnitten haben die Uhrenbrands, die mit vier Vertretern in den Top 15 rangieren, enttäuscht haben die Schweizer Energiekonzerne Alpiq, BKW und Axpo, die in den Social Media aus dem Interesse nach dem AKW-GAU in Japan wenig gemacht haben. Entdeckt aber haben auch sie Social Media längst.
Alle Schweizer Top-50-Brands sind aktiv präsent in den Social Media. Sie bespielen mehrere Kanäle – aus guten Gründen, sagt Grit Mareike Ahlers, die am Schweizer Markenkongress vom 26. Mai zum Thema «Wie Social Media im Vergleich zur klassischen Marketingkommunikation die Marke stärken» sprechen wird.

Ahlers, geschäftsführende Gesellschafterin der Zürcher Marketing-Beratungsfirma Bruhn & Partner, sieht zwei hauptsächliche Wirkungseffekte in den Social Media: «Sie verstärken Markenimage und Bekanntheit. Soziale Medien wie Facebook, Communities und Blogs bauen Nähe zum Konsumenten auf, machen ihn zum Beteiligten, was auch seine Kaufentscheide beeinflusst.» Wer aus Kunden Fans machen wolle, komme um die unlängst noch verspotteten Tools nicht herum: «Wünschen sich Markenartikler, dass die Kunden quasi eine Liebesbeziehung zum Brand aufbauen, sind Social Media der geeignete Ort dafür.»


Diese Lektion haben Schweizer Unternehmen und Marken schnell gelernt. Knapp zwei Drittel der grössten Schweizer Firmen pflegen heute aktiv Social-Media-Auftritte, wie eine Studie von Bernet PR ergeben hat. Am intensivsten gepflegt werden die Kanäle Facebook, Twitter und Blogs. Gegenüber 2007, als man die Unternehmen ein erstes Mal dazu befragte, hat sich eine stürmische Entwicklung ergeben. Heute verfassen rund doppelt so viele Schweizer Unternehmen Blogs, auf YouTube verdreifachte sich das Engagement. Facebook, die Mutter aller Markenverdrahter, war bei der Befragung 2007 noch gar kein Thema.
In der neuen Studie geben die Unternehmen aber auch zu, dass der Aufwand noch grösser sei als der Nutzen. Wenn sie bei Facebook und Co. einsteigen, steht für sie gleich hinter dem Ziel, den Dialog zu fördern, die Pflege der Marke als Arbeitgeber. Viele Firmen verstärken ihr Employer Branding am elektronischen Lagerfeuer. Roche etwa, zur eigenen Produktwelt zurückhaltend unterwegs, nutzt Facebook gezielt für einen Arbeitgeberauftritt unter «Roche Careers».


Verwöhnte User

Egal, ob sie sich als Arbeitgeber zeigen oder einen kommunikativen Flirt um ihre Produkte inszenieren: Marken haben es mit multimedial versierten Profis zu tun. Einem engagierten Social-Media-Gladiator, der gleichzeitig fernsieht, auf Facebook Empfehlungen verschickt und sich dabei ein paar Apps aufs iPhone 4 herunterlädt, wird es schneller langweilig, als man «Tweet» sagen kann. Marken befinden sich in den Social Media in einem «war for eyeballs», einem Kampf um Augäpfel.

Der Kampf wird unterschiedlich intensiv geführt. Während es die Credit Suisse inmitten renommierter Konsumgütler auf Platz 14 schaffte, liegt die UBS abgeschlagen auf Rang 42. Gravierender ist die Differenz der beiden Detailhandelsplatzhirsche: Migros liegt auf Platz 11, Rivale Coop 26 Positionen weiter hinten. Während Migros ihre 60-köpfige «Customer Web Intelligence» auf die Themen Web und Social Media ansetzt (direkt Migros-Chef Herbert Bolliger unterstellt), gibt es «bei Coop derzeit keine Mitarbeitenden, die sich ausschliesslich um Social Media kümmern». Man setze, sagt Coop-Sprecher Urs Meier, «Social-Media-Elemente nur gezielt und kampagnenbezogen ein».


Warum es der Migros trotzdem nicht in die Top Ten reichte, erklärt Nijan Ouliaei so: «Die Firma steckt in den Social Media sehr viel Energie in Submarken wie M-Budget und pflegt den Community-Faktor mit der Mitmach-Plattform Migipedia hervorragend. Bei der Hauptmarke ist man etwas zurückhaltender.» Migros stellt noch keine iPhone-App bereit, die sich auf das orange M bezieht. «Weil wir, wenn schon, unserer Community etwas Einzigartiges bieten wollen», erklärt Migros-Sprecher Urs Peter Naef. Schon in den nächsten Wochen werde sich hier aber etwas tun.


Auch andere Schweizer Marken sind partiell noch zurückhaltend. Etwa die SBB, die ausser einer Page für Sparbillette keinen Facebook-Firmenauftritt pflegen. Das werde dieses Jahr zum Thema, sagt SBB-Sprecher Christian Ginsig: «Als Unternehmen, das rund um die Uhr seine Dienstleistungen anbietet, muss eine optimale Dialogfähigkeit garantiert sein. Das müssen wir sicherstellen können. Eine Grundvoraussetzung von Social Media ist, in allen Landessprachen angemessen reagieren zu können.» Valora, von m&m Interactive an den Ranking-Schluss gesetzt, firmiert auf Facebook nicht unter eigenem Namen, sondern nur mit ihrer Billiglinie «ok» und den K-Kiosken – «weitere Aktivitäten sind in Abklärung», sagt Valora-Sprecherin Stephanie Krieger.


Kundenliebe abschöpfen

Social Media öffnen für Marken komplett neue Horizonte. Regula Fecker, Mitgründerin der Zürcher Werbeagentur Rod und Werberin des Jahres 2010, macht einen Vergleich zwischen der alten Offline- und der neuen Online-Welt: «Früher hängte H&M ein Plakat raus, und zwar so hoch, dass keiner etwas draufschreiben konnte. In den Social Media hingegen muss jede Marke wissen, dass pausenlos aufs eigene Plakat geschrieben werden kann.» Rod gestaltete Facebook-Auftritte für die Elektronikkette Saturn und das Manor-Label «Yes or No» und zeichnet für «Slow down. Take it easy» verantwortlich, die wohl erfolgreichste Schweizer Facebook-Kampagne überhaupt. Der sanfte Rock-Engel, der zum Langsamfahren animiert, kommt auf 240 000 Likers.


Weil es derzeit die schwierigste Frage sei, wie man in den Social Media Erfolg messen könne, gebe die Zahl der Likers immerhin einen Anhaltspunkt, sagt Fecker. Aber: «Jede Marke muss darauf achten, dass aus Likers keine Leichen werden.» Wer sein Zielpublikum als Insider behandle, die Fans mitgestalten lasse, schaffe es eher, qualitative Ziele zu erreichen. Als Richtgrösse gilt die sogenannte 90-9-1-Regel von Internetguru Jakob Nielsen. Sie besagt, dass von 100 Usern 90 nur beobachten, 9 von Zeit zu Zeit einen Input leisten – und nur einer aktiv teilnimmt und den begehrten viralen Effekt auslösen kann.

Erfolgreiche Facebook-Auftritte, sagt Fecker, brauchen minutiöse Planung. Der Schritt zum «I like» müsse so einfach wie möglich gemacht werden. Ein Redaktionsplan regelt die personellen Kanalverantwortlichkeiten, die maximale Wartezeit, einen Konversations-Knigge. Und etwas dürfe man trotz aktuellem Hype nie vergessen: «Marken müssen schon vor ihrem Facebook-Auftritt so liebenswert und kundenorientiert sein, dass sie diesen Erfolg dann auch in den Social Media abschöpfen können. Erfolg in den Social Media ist die Summe dessen, was man auf Social Media nicht macht.»